Особеностите на маркетинга и бизнеса с бизнеса (b2b)

от Тодор Христов в Маркетинг и продажби

b2bПо време на участието ми на конференцията на MarketingProfs.com имах възможността да наблюдавам презентация на Лаура Рамос, Вицепрезидент на Forrester Research. Презентацията бе на тема “B2B маркетолозите имат нужда от нов и интерактивен подход”.

Макар че понятието “b2b” вероятно е известно на мнозина, нека само уточня, че става дума за business to business пазар, т.е. пазар, в който една фирма продава свои стоки или услуги на други фирми (а не на потребители – физически лица, които се обозначават с другата популярна абревиатура b2c – “business to consumer”).

Презентацията за маркетинга и бизнеса с бизнеса бе интересна за мен, тъй като до този момент аз съм работил само в такива компании, които продават своите продукти на други компании – заводи, вериги магазини, дистрибуторски фирми, фирми-вносители. Компанията, в която работя и управлявам в момента също е на този пазар – пазарът на българските фирми, ползващи вътрешнофирмени обучения, одити и консултации.

Ето защо, презентираното изследване на Forrester Research бе интересно за мен, макар че данните в него не са събирани за България. Надявам се, че ще бъде интересно и за вас, като храна за размисъл и отправна точка за бъдещи действия в маркетинга и продажбите.

И така…

Forrester Research е компания, специализирана в провеждането на разнообразни изследвания в сферата на маркетинга, бизнес стратегиите и високите технологии.

Лаура Рамос се позова на изследване, което е направено сред 569 компании и по-точно сред техни служители – висши мениджъри, мениджъри по маркетинга, маркетингови специалисти, други маркетингови длъжности. Тези компании най-общо са от сферата на бизнес-услугите, производството, банки, финансови и застрахователни дружества, компютри, софтуер, телекомуникации и др. – богата палитра от най-различни браншове.

Най-напред, трябва да се отбележи, че маркетингът и бизнесът с бизнеса, от една страна и с крайните потребители, от друга страна са съвсем различни. Различията могат да се проследят лесно, анализирайки етапите в процеса на закупуване при b2b и b2c пазари:

b2b b2c

Фирмите в b2b пазарите се сблъскват с няколко уникални предизвикателства:

  • Купувачите в b2b пазара са професионалисти, на които им се плаща, за да правят това. Ето защо, помислете си какви специфични техники използвате, за да правите впечатление на тези професионалисти.
  • Вземането на решения за покупки носи за купувачите по-голям риск. Ето защо, помислете си какви техники използвате в своята работа, за да намаляте риска в очите на потенциалните купувачи.
  • Потенциалните клиенти в един b2b пазар се измерват с хиляди, понякога дори със стотици или десетки, но не и с милиони, какъвто често е случаят с b2c пазари. Или, пазарът и възможностите са обективно по-тесни и ограничени, а конкуренцията често е много силна.
  • Ето защо, помислете си как точно достигате до тези потенциални клиенти, за какво време, с каква успеваемост, с какъв процент на брак (неуспехи). След което сравнете инструментариума си с този на успешните ви конкуренти. По този начин можете да стигнете до неочаквано добри изводи за бъдещата ви дейност.

Между другото, по отношение на горните 3 точки, този семинар може да ви бъде безкрайно полезен.

Един от изводите на изследването на Forrester Research бе, че маркетолозите и продавачите изпитват големи затруднения в достигането на правилните хора, които вземат решенията за покупка. Списъкът по-долу демонстрира това:

Въпрос: Кои са Топ 5 на най-големите B2B маркетингови предизвикателства?

  • Достигане до хората, които вземат решения – 54%
  • Измерване на маркетинговите резултати – 53%
  • Подобряване на качеството на генерираните търговски “следи” (възможни потенциални клиенти) – 48%
  • Генериране на повече търговски “следи” – 44%
  • Работа в условията на ограниченията на бюджета – 40%
  • Задълбочаване на взаимоотношенията с клиентите – 40%
  • Развитие на марката на компанията – 37%
  • Увеличаване на познаваемостта на продуктите – 37%
  • Разбиране на поведението на потенциалните клиенти – 27%
  • Задържане на клиентите / Създаване на лоялност – 25%

Огледайте внимателно списъка.

Сблъсквате ли се с някои от тези проблеми, когато се опитвате да маркетирате вашите продукти на други компании? Правите ли достатъчно, за да увеличите успеваемостта си? Ако не правите, какво смятате да предприемете по въпроса?

Правят впечатление първите 4 резултата – най-големите маркетингови предизвикателства. Нека ги повторим още веднъж:

  • Достигане до хората, които вземат решения – 54%
  • Измерване на маркетинговите резултати – 53%
  • Подобряване на качеството на генерираните търговски “следи” (възможни потенциални клиенти) – 48%
  • Генериране на повече търговски “следи” – 44%

Следователно, големият въпрос е: “Какво правят маркетолозите, за да достигат по-успешно до хората, които вземат решения, за да измерват по-добре резултатите от кампаниите си, за да генерират повече и по-качествени търговски следи?”

Ето какво:

Коя от изброените по-долу маркетингови таквики използва вашата организация?

  • Участие в търговски изложения – 91%
  • Връзки с обществеността – 89%
  • Е-мейл маркетинг – 87%
  • Директна поща – 78%
  • Печатна реклама – 77%
  • Организиране на семинари и събития – 74%
  • Спонсорство – 73%
  • Уебинари – 72%
  • Телемаркетинг (телефонни продажби) – 70%
  • Онлайн реклама (банери, поп-ъп-и) – 62%
  • Маркетинг в интернет търсачките – 59%
  • Нови онлайн тактики (RSS, блогове, подкастове) – 37%
  • Интернет видео – 28%
  • Външна реклама – 24%
  • ТВ реклама – 22%
  • Радио – 20%

Обърнете внимание, че от целия списък с маркетинг тактики само няколко са сравнително евтини, като в същото време позволяват добро измерване на ефективността и точно насочване към правилните хора, които вземат решенията и които истински се интересуват от вашите продукти.

Това по-конкретно са:

  • Е-мейл маркетинг
  • Маркетинг в търсачките
  • Новите онлайн тактики

Използвате ли тези тактики в работата си? Ако не ги използвате, може би е време да обмислите тяхната употреба?

Вярно е, че България се движи с години назад от Интернет бизнеса в други страни, и въпреки това (или може би точно заради това) може би сега е моментът сериозно да обмислите да предприемете първи стъпки в тази посока, за да ви забележат и за да се утвърдите по-лесно.

Презентацията продължи с извода, че повечето маркетингови тактики в b2b пазарите не работят достатъчно добре.

Прилагам скрийншот, от който се вижда каква е успеваемостта на различните маркетингови тактики по отношение на познаваемостта на марката:

b2b marketing brand awareness

Както се вижда от графиката, телевизионната реклама е силно ефективна, но колко фирми могат да си я позволят?

Следващите по ефективност маркетингови тактики са използването на PR, печатна и външна реклама. Специално PR-ът и печатната реклама са взети на въоръжение от възможно най-голям брой фирми.

С най-ниска ефективност за познаваемостта на марката се ползват телефонните продажби и директната поща.

Според Лаура Рамос все още са подценени възможностите на маркетинга в търсещите машини и онлайн рекламата. Както виждате, около 60% от компаниите използват тези тактики, но може би не особено професионално, тъй като резултатите не са достатъчно добри.

А ето и скрийншот, от който се вижда каква е успеваемостта на различните маркетингови тактики по отношение на генерирането на търговски следи (потенциални клиенти):

b2b leads

Тук вече става дума за директните маркетингови приноси по отношение на продажбите на компанията. Както се вижда от графиката, класическите методи на традиционните медии – телевизия и радио, са с ниска ефективност.

Ниска ефективност имат също и тактиките печатна реклама, директна поща, онлайн реклама (особено ако не е таргетирана), е-мейл маркетинг и PR дейности.

Висока ефективност дават специализираните семинари и телефонните продажби.

Презентацията продължи с данни за плановете на b2b компаниите по отношение на онлайн методите за маркетинг. Тук няма как да поместя всичко това, но ще резюмирам със следните идеи за размисъл:

  • Анализирайте кои маркетингови тактики използвате в момента на вашите b2b пазари.
  • Помислете каква е ефективността на всяка една от тях.
  • Огледайте списъците и графиките по-горе. Виждате ли тактики, които не използвате? А защо не?
  • Наблегнете на онлайн методите – те са по-евтини, а ако се използват професионално, могат да доведат до отлични резултати. За целта ще ви трябва и надежден IT помощник, но това вече е съвсем друга тема.
  • Интегрирайте традиционния си маркетинг с онлайн маркетинга за постигане на най-силна степен на ангажираност на клиентите и потребителите си.
  • Работете в посока на измерване на ефективността и резултатите. Онова, което не може да бъде измерено, не може да бъде управлявано. За разлика от много офлайн маркетинг тактики, голяма част от онлайн маркетинговите дейности позволяват отлично измерване.

Препоръчваме ти още:

За автора: Тодор Христов е съосновател на NovaVizia.com и управител на "Сита Мениджмънт Консулт" . Помага на умните хора и фирми да работят по-успешно, като води бизнес обучения, насочени към фирменото управление и продажбите. Води и онлайн обучение по продажби.

Кой друг иска да продава повече?
Стани по-успешен търговец за 30 дни! Виж как!
Touristika.bg: Всичко най-важно за независимия турист
Присъедини се към 6000+ умни хора, които получават най-новите статии в NovaVizia.com! Безплатно е.

  

3 коментара… прочети ги по-долу или добави един

Мариета

Благодаря за интересната статия. Можете ли да ме насочите към материали по съвременни начини и техники в интернет маркетинга?

Приятен следобед!

Отговори на този коментар

Тодор Христов

Благодаря за хубавите думи!

Конкретно на въпроса Ви: защо не започнете с този материал: http://www.novavizia.com/1006.html ?

Мисля, че ще Ви е полезен.

Отговори на този коментар

Rumen Kostov

Доста добре бих казал. Поздравления. Толкова добре синтезирана информация за особеностите на b2b бизнеса не бях срещал.

Отговори на този коментар

Коментирай