NovaVizia.com - Издание за мениджмънт, бизнес и развитие





Класическата маркетингова стратегия 1-2-3

от Лаура Рийс, Ries & Ries

Лаура РийсСтратегията си е стратегия. Тактиката си е тактика.

Една стратегия никога не бива да се променя. Тактиките трябва да се променят често, за да се прилагат и използват нови идеи, нови концепции, нови възможности и нови медии, които навлизат непрекъснато на пазара.

Какво обаче става на практика? Много компании се опитват да спечелят своите маркетингови войни, като непрекъснато сменят стратегиите си. Последният пример е с General Motors.

Преди години, General Motors имаше брилянтна стратегия. Chevrolet беше техния евтин автомобил. Pontiac беше колата за младите. Oldsmobile беше високотехнологичния автомобил. Buick беше консервативния автомобил (банкерите караха Buick). А Cadillac беше скъпата кола за най-богатите.

Днес, всичко с автомобилите на General Motors е пълна каша. Никой не знае за какво се бори всяка една от техните марки.

Кой е автомобилът на General Motors, предназначен за масовия, най-евтин клас? Saturn или Chevrolet?

Каква е разликата между Chevrolet, Pontiac и Buick? Няма особена разлика, всички тези марки експлоатират редица едни и същи модели, с единствена разлика в табелките с наименованията, отзад на багажника.

Наскоро Ринди Карни, Мениджър Реклама и маркетингови комуникации на General Motors направи изявление в New York Times, че подразделенията на компанията работят „независимо едно от друго”.

Това е голяма грешка. Стратегията следва да се диктува от централата на компанията. Подразделенията трябва само да имат свободата да определят своите индивидуални тактики.

Ако една компания иска да е успешна с букета си от марки, тя трябва да установи ясни и непроменими правила и стратегия за всяка една марка, след което да възложи на всеки бранд-мениджър да изготви подходящите тактики, които да изпълнят стратегията, определена от компанията.

В много браншове, една компания може да е успешна, ако следва т.нар. стратегия 1-2-3:

1. Марка с ниска цена
2. Марка в средния ценови клас
3. “Скъпа” марка

Днес, Toyota е отлично развиваща се компания. Toyota се облегна на класическата стратегия 1-2-3 с помощта на:

1. Scion
2. Toyota
3. Lexus

Можете да диференцирате марките и по уменията, които са необходими за тяхното използване. Black & Decker е марката за масовия потребител. DeWalt е марката за професионалисти.

Или, можете да разграничите различните си марки чрез дистрибуция. L’eggs е марка чорапогащници, които се продават в супермаркетите. Hanes е марка на същия производител, но продавана в бутиците на големите търговски центрове.

Ако не насочите марката си към конкретни групи потребители, вие ще сте принудени да се конкурирате с останалите марки единствено с цена. Това не е много ефикасен и печеливш начин да се прави бизнес. Една силна, тясно фокусирана марка помага да отличите продукта си и да облегчите продажбения процес. Силните марки привличат потребителите, а слабите марки се борят за вниманието на потребителите с реклама и ниски цени.

Toyota свърши страхотна работа в изграждането на отличаващи се марки. Последният победител в бранд-портфолиото на Toyota е марката Scion. През 2005г. Scion е похарчила най-малко рекламни средства средно на всеки продаден автомобил - 284 долара. Марката Toyota има 422 долара рекламни разходи на продаден автомобил, а Lexus - 875 долара. Сравнете тези цифри с колите на General Motors, за да видите силата на силното брандиране. Buick има рекламни разходи средно на продаден автомобил в размер на 751 долара, Saturn - 1012 долара, а Saab - 2116 долара.

Въвеждането на Scion на пазара през 2003г. бе просто брилянтно. Toyota се възползва максимално от лавинообразния маркетинг „от уста на уста” и спонсорството на различни събития, вместо да се опитва да създаде медиен шум чрез инвестиции в реклама. Други марки също са опитвали маркетинга „от уста на уста”, но тази техника работи само тогава, когато разполагате с надеждна марка, уникално послание към потребителите и фокус към тясна пазарна ниша. Scion притежава и трите предпоставки и е отлично попълнение в бранд портфолиото на Toyota.

Други компании със 1-2-3 стратегии:

  • Busch - Budweiser - Michelob
  • Old Navy - Gap - Banana Republic

Цената не е единствения начин да се изготви унифицирана корпоративна стратегия. Можете да диференцирате брандовете си, като използвате възрастта - MTV е насочена към модерните тинейджъри, VH1 е насочен към модерните възрастни (или онези, които все още се надяват, че са модерни).

Статията на Лаура Рийс достига до читателите на NovaVizia.com с нейното любезно съгласие.

Благодарим ти, Лаура!

Лаура Рийс е президент на Ries & Ries и е един от най-известните маркетингови експерти в света. Консултира множество компании от класацията Fortune 500, пише книги и статии, изнася семинари.

Заедно със своя баща Ал Рийс е автор на световни бестселъри (някои от тях публикувани в България от издателство “Класика и стил”) - “22 неизменни закона на брандинга” (1988), “11 неизменни закона на Интернет брандинга” (2000), “Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс” (2002), The Origin of Brands (2004).

Хей, не пропускайте да видите няколко интересни предложения:

- Уеб дизайн за 59 лв. - Template.bg

- Компютри, лаптопи, LCD и GSM - от Ardes.bg

- FColor.bg - Хостинг BG Domain

- Включете се в нашето практично обучение по продажби, за да продавате по-систематично, по-професионално и най-важното - повече.


Харесвате ли това, което четете тук? Абонирайте се с RSS или с е-мейл, за да получавате известия за най-новите ни материали.

rss feed RSS абонамент

Или, безплатен абонамент с е-мейл (въведете е-мейл адреса си):



Вижте и това:



Публикувано в: Маркетинг и брандинг на 09.04.06


3 Коментара 

  • Генка Рафаилова на 09.04.06 в 15:04

    За специалистите по маркетинг статията не представя нещо изключително ново, защото поне от началото на 90-те години редица компании прилагат стратегия за диференциация на марките и конкуренция на базата на имиджа на марката и името.

    За българския бизнес обаче тази статия може да бъде полезна. Настъпи времето, когато в България трябва да се следва тази стратегия за ясно фокусиране на марките (дори от една фирма) към съответния потребителски сегмент и разгриначаване от конкурента на базата на имидж, постоянно качество и добри взаимоотношения с клиентите.

  • Ицо Петров на 11.04.06 в 10:04

    Намирам тази статия за много актуална за нашите условия в момента.

    Написана е на много разбираем език и за непрофесионалисти е лесна за разбиране!

    Намирам я за много полезна!

  • Машината на времето: 4-22.04.2006 | NovaVizia.com - Издание за мениджмънт, бизнес и развитие на 22.04.07 в 09:04

    […] Класическата стратегия 1-2-3 […]

Коментирай!

Моля, пишете на кирилица.