Новите 4P в маркетинга

Популярният експерт по бизнес и маркетинг Джон Янч от Duct Tape Marketing наскоро предложи алтернатива на известната концепция “4P” в маркетинга. В статията си, озаглавена “The 4Ps of a Fully Alive Business”, той обръща внимание на факта, че концепцията за “4P”, която се изучава от всички студенти по маркетинг в наши дни, е създадена в началото на 60-те години на XX век и въпреки своята фундаменталност, тя в една или друга степен вече не е достатъчно надежден ориентир за собствениците на фирми и специалистите по маркетинг, тъй като времената са вече други.

Класическата концепция “4P” представлява модел, в който една фирма следва да полага усилия и грижи в четири основни направления:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Placement (Дистрибуция)
• Promotion (Промоция)

Успешна ли е една фирма в тези четири основни области и стои ли атрактивно тя на пазара по отношение на всичко това, би следвало при равни други условия да се радва на добро настояще, а и добро бъдеще. Представям модела на “4P” по опростен начин, но накратко представлява точно това.

Според Джон Янч обаче, а аз съм склонен да се съглася с него, за изминалите 50 години от създаването на тази фундаментална концепция са се случили много неща, в т.ч. се е променила идеята за това какво точно означава “Продукт”, какво означава и до какво води определена цена, как точно опаковката влияе на продукта. Значителни са трансформациите и по отношение на дистрибуцията и промоцията. Според Джон Янч (а и не само според него, тъй като за това се говори усилено вече от доста време) сега най-важното в маркетинга е ДОВЕРИЕТО.

Така например, ангажираността на клиента към определена марка е форма на доверие. Историята на продукта и доколко клиентите я харесват и й вярват е форма доверие. Посланието на продукта и това, което той символизира е форма на доверие. Цената е функция на стойността на продукта, а стойността винаги се определя от потребителя, което отново води до доверието. Промоционалните усилия се полагат не просто да се запознае клиента с продукта, а да се спечели неговото доверие и т.н. и т.н.

Класическата маркетингова концепция за “4P” все още е валидна, но повече не съставлява истинската същност на един бизнес. А всеки бизнес, особено малкия и среден бизнес, се състои от живи хора, които се трудят в една или друга фирма и чиито мисли и действия имат пряко приложение към успехите и постиженията на пазара, сред потребителите.

Джон Янч предлага нова концепция за “4P”, базирана на схващането, че маркетингът е всичко, което една фирма прави и че всеки бизнес е въпрос на добър маркетинг, за да се развива.

Страст (Passion)

Страстта е първото “P” – Passion. Става дума за страстта на собственика на фирмата да работи и живее. Когато един собственик на фирма действа със страст във всичко, с което се захване, това се предава на околните и на отношението на цялата фирма към потребителите и пазара. Пример – Стив Джобс и Ричард Брансън, например.

Помислете за вас и вашата работа. Доколко страстта е нещо, което ясно усещате в собственика на фирмата и във всичко, което фирмата ви прави? Чувствате ли заряд, настроение и непреодолимо желание да създавате, изобретявате и творите? Да побеждавате и завоювате нови територии, но и да помагате на възможно повече хора около вас с помощта на това, което правите? Ако отговорите са в повечето случаи “Да”, значи и у вас има страст, а това ражда доверие. Как иначе да се довериш на собственик на фирма или негов служител, който работи без страст, без желание, отпуснато и безразлично? Как (а и защо) да купуваш от някой, който гледа на теб като на рутинно задължение – поредния клиент, на който трябва да му бъдат взети парите?

Страстта ражда доверие.

Това обаче не е достатъчно. Добрият ръководител трябва да работи със страст, но така също и да е в състояние да свърже тази страст със смисъла и предназначението на своята фирма, за да вдъхнови и мотивира останалите да работят добре.

Цел (Purpose)

Второто ново “P” е Целта – “Purpose”. Под цел се има предвид не някаква краткосрочна, оперативна цел, а предназначение и смисъл на съществуване на фирмата – какво представлява тя и защо прави това, което прави. Целта, смисъла и предназначението са нещата, които карат хората да ходят на работа именно в тази фирма – причини фирмата да проникне в техния живот. Фирмите, които имат значим смисъл от своето съществуване съумяват да изградят силна марка и армия от лоялни клиенти.

Помислете за това въ ввръзка с вашата работа. Достатъчно е да анализирате ценностите, които изповядвате и дали те са в синхрон с ценностите на колегите ви и вашите клиенти. Мислете за неща като “качество”, “коректност”, “дисциплина”, “надеждност”, “иновации”, “помощ”, “решения на проблеми”, “уважителност”, “етика”, “бързина” и т.н. Ако някои от тези неща са смисъла на съществуване на вашата фирма и ако за клиентите ви това също са важни неща, значи неизбежно съществува доверие помежду ви, което е основата на маркетинга в наши дни.

Позициониране (Positioning)

Фирмите, които разбират добре силата на целта и предназначението осъзнават също и силата на позиционирането. Джон Янч дава пример с Apple, като казва, че въпреки, че да се цитират примери за Apple е едва ли не клише, това е илюстрация на силата на позиционирането. Apple доминира над конкуренцията в който и нов пазар да навлезе (например, mp3 плейъри или мобилни устройства), защото в тази фирма има ясна цел и смисъл пред съществуването им, а това води до отлично позициониране на пазара. Авторът дори споделя, че позиционирането на Apple като иновативна компания е толкова силно, че буквално няма да се изненада, ако фирмата утре пожелае да навлезе на пазара на кафе (примерно) и да се превърне в пазарен лидер.

Позиционирането поражда доверие. Марките, които са позиционирани по определен начин в съзнанието на клиентите печелят над марките, които искат да бъдат всичко за всеки, а в крайна сметка се оказва, че са нищо за никого.

Помислете за вашето собствено позициониране – какво е то и къде сте сред всички тези ваши конкуренти. Това е изключително важна тема за успеха на всеки един продукт в маркетингов план.

Една скоба – аз лично вярвам, че позиционирането е от толкова голямо значение в продажбите (а това е най-важната част от всеки бизнес), че неслучайно съм посветил специален учебен модул с няколко урока на тази тема, в онлайн обучението “10-те златни правила за успешни продажби”.

Индивидуалност (Personality)

Индивидуалността (Personality) е последното ново “P” – как една фирма използва желани човешки качества или характеристики на личността като средство да позволи на всички, които се докоснат до нея да стигнат до целта и смисъла на съществуване на тази фирма и всичко онова, което тя създава и предлага.

Примери могат да се дадат много. Мислете за фирми, в които работят искрени, приятни за общуване, симпатични, весели, услужливи хора. Това са фирми с определена индивидуалност. Да работиш с такива фирми е удоволствие. Работата спори. Чувстваш се добре. Не гледаш на работата като на работа. Тя е удоволствие.

Чисто човешките качества и техните конкретни прояви, които оживяват във всяка една фирмена дейност, правят често пъти разликата между две фирми. И двете фирми могат да предлагат едно и също нещо, но човешкото в едната фирма би могло да е решаващия фактор да изберете именно нея (и да обърнете гръб на другата). Защото и тук, както по-горе, става въпрос за доверие.

Помислете за вашите фирми и за човешките качества, които са въплатени във вашата дейност. Има ли ги? Какви са точно? В зависимост от това, което фирмата ви изявява извън себе си би могло да се прецени и доколко тя се справя в борбата за доверието на хората, т.е. доколко добра е в маркетинга.

В резюме

Класическата конпцепция “4P”, която и в момента се учи от всеки студент по маркетинг не е загубила своето значение и една фирма би могла да постига успехи, ако се придържа към нея. Истинските успехи обаче в съвременния бизнес свят (в нормалния пазар – там където има нормален частен бизнес и нормална конкуренция) вече не са плод само на работа по класическите 4P. В пазарната борба се намесват много по-важни и много по-трудно измерими 4P, насочени към най-важното – спечелването на доверието на клиентите.

В личната си практика аз виждам проявлението на новите 4P всеки ден. Не мога да правя това, което правя вече толкова години, работейки по блог, интернет книжарница, обучения и онлайн обучения, ако не съм воден от страстта си да правя всичко това. Не бих могъл да се справя с трудностите, ако не виждам по-висша цел и смисъл на това, което правя, отвъд стандартното печелене на пари. Не е възможно да изпъкна в съзнанието на потребителите на моите услуги, ако не съм се позиционирал по конкретен, точно определен начин, както и не виждам как работата ми и всичко онова, което правя би могло да се увенчае с успех без директната намеса и трансфер на качествата на личността ми (и тези на колегите ми) и всичко онова, което представлявам като човек – схващания, отношение, ценности.

Как гледате на новите 4P в маркетинга и доколко те се изявяват във вашата фирма?