67,5% работят в нишовия маркетинг

През лятото бях стартирал анкета с въпрос “В масовия или в нишовия маркетинг работите?” и тогава 200 души се включиха с мнение в нея. Изминаха няколко месеца, работата ме “завъртя” в друга посока и някак си съм пропуснал да обобщя отговорите в тази анкета. Бързам да сторя това сега, преди да си е заминала годината.

Най-напред, какво показаха отговорите в анкетата? Две трети от отговорилите, или 67,5% твърдят, че работят в нишовия маркетинг. Една трета, или 32,5% работи в масовия маркетинг.

Какво означават двете понятия, по дефинициите на Валерия Малтони, експерт по маркетинг, чиято статия ме провокира да стартирам анкетата по-горе:

• Масов маркетинг – опит да се достигне до целия пазар с една основна маркетингова стратегия, с помощта на масова дистрибуция и масмедиите. Наричат го още недиференциран маркетинг. В масовия маркетинг е важен мащабът. Има си и минуси – не е релевантен към хората и групите от хора.
• Нишов маркетинг – концентриране на усилията към малък, но добре дефиниран сегмент от пазара. По дефиниция нишите на съществуват, те се създават чрез идентифициране на потребности, желания и неща, които не се правят добре от другите фирми, след което се разработват и доставят стоки и услуги за удовлетворяване на тези “нишови” потребности.

Погледнато съвсем принципно, би било чудесно, ако се работи в нишовия маркетинг. Усилията са фокусирани, имаме ясно дефиниран пазар и потребности, които да удовлетворяваме. В нишите се чувстват добре маркетингово ориентираните фирми и това не е задължително да бъдат най-богатите или големи фирми. Нишовият маркетинг при равни други условия е по-ефективен, по-евтин и дава по-добри резултати. В нишовия маркетинг качеството е от по-голямо значение пред количеството.

Масовият маркетинг, от друга страна, е игра на мащаб. Колкото по-голям е мащабът, толкова по-сериозна е възвращаемостта от масовия маркетинг. В масовия маркетинг количеството е от по-голямо значение пред качеството.

Това, че България е малък и неособено платежоспособен пазар поставя под сериозно изпитание концепцията за нишовия маркетинг. Колко нишова може да си позволи да бъде една фирма в България? Фокусът към твърде тесен пазарен сегмент – част от и без това тесния и не чак толкова платежоспособен масов пазар може да докара една фирма до неприятната ситуация да изпитва сериозен недостиг от качествени клиенти. А няма ли една фирма достатъчно качествени клиенти, няма и достатъчно продажби, няма печалба – логично няма и развитие.

В моята лична работа и бизнес често пъти се улавям да разсъждавам върху дилемата за двата вида маркетинг – масов и нишов. Голям брой книги и други източници препоръчват ориентация към определена ниша, където конкуренцията е по-малка, а качеството на продукта (стока и/или услуга), което се предлага е на по-високо ниво. Това, при равни други условия, би следвало да увеличава стойността от предлагания продукт в очите на потребителите, а оттам да се увеличават и продажбите, но предвид на малките мащаби у нас, подобна стратегия има и своите рискове – липса на достатъчно качествени клиенти, на които да се продава в тесните ниши.

От друга страна, концепцията на масов маркетинг носи още по-големи неизвестни, особено за фирми с не чак толкова големи бюджети. Как ще се достигне до всички тези хора от големия “масов” пазар? Как те ще разберат за фирмата и нейните услуги и какво ще струва подобно усилие? Предизвикателството пред малките и средни фирми (каквито са почти всички фирми у нас) в това отношение съвсем не е малко и ако те искат да открият шансове в масовия пазар, следва да разполагат със значителни ресурси под формата на пари, хора, време… За дейността на моята фирма например това е трудно осъществимо.

През последните години стигнах до извода, че оптималният вариант за моята дейност и за други, относително по-малки фирми е да се заложи на няколко отделни ниши. Увеличаването на броя на нишите автоматично увеличава и усилията, времето и средствата, но ако се подберат подходящи и взаимнодопълващи се ниши, е възможно да се получи ефект на синергия или “снежна топка”. Ако фирмата ви предлага качествен продукт и обслужване, помислете за подобна възможност и във вашия бизнес, тъй като това е един от начините да стигнете до по-голям брой клиенти, като в същото време продължавате да сте нишово ориентирани, т.е. да загалате на качеството пред количеството и да държите конкуренцията в своите ниши на разстояние.

Това, разбира се, е само една от всички възможности. Какво показва вашия опит? Масовият или нишовият маркетинг ли работят по-добре за вас?