Продуктова персонализация или защо хората се привързват към продуктите?

Кратък, но много интересен отговор на въпроса “Защо хората се привързват към продуктите?” дава Рут Мъг в хода на защитата на докторската си степен по промишлен дизайн в Delft University of Technology, Холандия.

В своето изследване Рут Мъг посочва четирите класически причини защо хората се привързват към продуктите, които купуват. Ето характерен откъс в тази връзка:

Изследвания в миналото показаха, че потребителите започват да се привързват към определени продукти, защото те носят в себе си персонално и специално значение отвъд обичайната си утилитарна стойност.

Литературата посочва четири фактора, които влияят на привързването към един продукт:

• Самоизразяване (мога ли да се отлича от околните с помощта на този продукт?)
• Групова принадлежност (свързва ли ме с определена група от хора този продукт?)
• Спомени (свързани с продукта)
• Удоволствие (от продукта)

С своето изследване, Рут Мъг обръща специално внимание на два аспекта на самоизразяването, а именно личността (индивидуалността) на продукта (1) и продуктовата персонализация (2).

1. Личност (индивидуалност) на продукта

Това е съвкупността от личностни характеристики, които потребителите използват по отношение на конкретен продукт и с помощта на които го отличават от останалите продукти.

В изследването си Рут Мъг подчертава, че потребителите са склонни да се обвържат по-силно с продукти, които съвпадат с тяхната собствена личност, тъй като тези продукти им помагат да изразят по-добре своята индивидуалност.

Интересна подробност е, че в дългосрочен план подобно обвързване се наблюдава само при потребителите-интроверти (на база на анализ на данните от анализ на два продукта – часовници с различен дизайн, насочени към екстроверти и интроверти).

2. Продуктова персонализация

Продуктовата персонализация е степента, в която потребителите могат да упражняват контрол върху продукта.

Прилагането на продуктовата персонализация на практика означава, че потребителите действат като съавтори-дизайнери в определяне на специфичните характеристики на техния продукт.

За пример на продуктова персонализация Рут Мъг посочва продуктите на Nike, където потребителите сами могат да определят дизайна на обувките с тази марка, специфични окраски, форми, модели и т.н. Вижте пример за продуктова персонализация.

Чрез продуктовата персонализация, подчертава Рут Мъг, потребителите инвестират определени усилия в създаването на продукта. Резултатът от процеса на продуктова персонализация е, че потребителите сами добавят личен момент към продукта и, в резултат на това, този продукт изразява по-добре уникалната идентичност на всеки.

Респективно, тази самоизява има положителен ефект върху степента, в която потребителите се привързват към един или друг продукт.

Съветът на Рут Мъг е да се прилага продуктова персонализация винаги, когато е възможно, ако целта е да се увеличи жизнения цикъл на продукта, тъй като колкото повече един потребител е въвлечен в процеса на изготвяне и дизайн на един продукт, толкова повече усилия той влага в изготвянето му и съответно, толкова по-добре този продукт отговаря на потребноста от самоизява.

Ако сте част от маркетингов или развойно-внедрителски отдел, може би ще ви бъде интересно да прочетете пълната статия на Рут Мъг.