Брандингът към служителите не се купува

Препоръчвам ви да прочетете статията на Денислава Симеонова в Karieri.bg, озаглавена “Как един форум промени един брандинг”.

Ако вече сте я прочели, можете да прочетете и моите коментари към нея. Те следват по-долу.

Ще започна с дефиниция на “брандинг”, тъй като в заглавието на въпросната статия тази дума заема ключово място.

Потърсих в Google чрез “define:branding” и открих 24 дефиниции на думата. Една от най-кратките сред тях гласи:

“Брандинг - процесът на изграждане на благоприятен имидж на продукт или компания, който в съзнанието на потребителите и потенциалните клиенти да ги отличава от конкурентите.”

Вероятно вече сте разбрали, че в статията, към която ви насочвам става дума за белгийската компания Melexis, която развива дейност в България в областта на електрониката.

Ако трябва да преразкажа статията с едно изречение, то би звучало така:

“Мениджърите на Melexis толкова се ужасили, когато прочели колко негативни неща се пише за компанията им от техни служители, че решили да ре-брандират компанията в съзнанието на хората.”

Ето къде можете да прочетете негативните неща, които стряскат мениджърите в Melexis:

Форум на Karieri.bg - 189 коментара (не всички по темата).

Форум на Pari.bg - между другото от него се разбира, че фирмата е допуснала сред персонала да “изтече” файл със заплатите, които получават всички в компанията, което се оказало голям шок за доста служители.

Dnevnik.bg - коментари по повод на статия за плановете за инвестиции на Melexis.

Karieri.bg - коментари по повод интервю с Изпълнителния директор и Мениджъра Човешки ресурси

И така… стряскат се мениджърите в Melexis - България от писанията срещу тяхната компания и решават да ре-брандират, т.е. да неутрализират лошите спомени и представи, като създадат нов, благоприятен имидж в съзнанието на сегашните си и потенциалните бъдещи служители (съгласно дефиницията от по-горе).

Дотук добре, но КАК възнамеряват да направят това ре-брандиране?

Нека се вгледаме в декларираните намерения на Melexis във връзка с техния “нов брандинг”, както и с някои характерни пасажи от статията:

Цитат #1:

“След като анализират ситуацията, в компанията стигат до извода, че имиджът й в страната е изцяло негативен, защото единствената достъпна информация са отрицателните мнения на определен брой хора.”

Това ми звучи много странно. Защо няма достъпна информация с положителни мнения от служители на фирмата? Кой ги е спирал да дадат положително мнение, когато други са давали отрицателно? Възможно ли е да няма изказани положителни мнения, защото просто няма такива?!

Цитат #2:

“Ръководството си обяснява критиките от бивши служители с това, че когато “Мелексис” стъпва на българския пазар, е била единственият производител на полупроводници и не е полагала специални грижи за позициониране в страната.”

Това също ми звучи много странно. Какво значи “да полагаш грижи за позициониране в страната” и къде е връзката между позиционирането в страната (каквото и да означава това) с критиките от служители?!

Цитат #3:

“Стратегията за подобряване на имиджа е свързана с мащабно популяризиране на дейността на компанията в София и страната със специално внимание върху програми за студентите, включително презентации във всички важни форуми за технически специалисти.”

Ето в това изречение вече има богато съдържание! От него разбирам, че Melexis има стратегия и че тя е свързана с реклама и PR на компанията - със статии, с презентации, чрез стажантски програми. Не е ли страхотно това?

Ако питате мен, това е ужасно. Да си купуваш брандинг, насочен към служителите, разчитайки на реклама и PR, без да се вгледаш внимателно в “продукта” си (т.е. в това, което представляваш, мислиш и правиш със и за хората си) е безумен ход. Защо?

Защото цялата тази мащабна популяризация е насочена единствено към т.нар. “бъдещи, потенциални служители”, не и към настоящите. Целта на мениджмънта е ясна: “Трябва да се говорят и пишат хубави неща за нас.” И като че ли никой не се сеща, че проблемът е лошият имидж на фирмата сред бивши и настоящи служители, а не сред бъдещите.

Ето как излиза, че пакетът от брандинг мерки на Melexis е насочен единствено към бъдещите служители. Това обаче не е брандинг, насочен към служителите, а мащабна кампания за набор на персонал плюс форма на връзки с обществеността. Което пък ме навежда на извода, че форумите в интернет не са променили нищо в брандинга на Melexis, напук на заглавието на статията.

И тъй като статистиката ми показва, че NovaVizia.com се чете от хора от Melexis, ето какво смятам, че трябва да се направи, за да се брандира по-успешно в техния случай:

1. Ръководството на компанията трябва да погледне по-далновидно на проблемите си и да не ги отдава единствено на липса на реклама и PR до момента. Където има дим, там има и огън.
2. Изпълнителният директор, заедно с ключовите мениджъри следва да проведат серия от срещи с ключовите хора и групи от хора в компанията, вместо да общуват с тях чрез медиите. На тези срещи да се постараят да съберат максимално точна обратна връзка какво не е наред и как може да се поправи.
3. След като тези срещи преминат, ръководството следва да сформира проектен екип, който да поработи в стегнато темпо с цел изготвяне на работеща програма за подобряване на управлението на човешките ресурси в посока по-висока пригодност, мотивация и удовлетворение от труда на служителите. След което да обяви публично своята програма, като насърчи всяка обратна връзка и се съобрази с нея, където е възможно това.
4. Брандингът следва да е насочен най-вече към сегашните служители, а не основно към бъдещите такива. В противен случай сегашните служители могат да заключат, че се готви тяхната подмяна. Освен всичко друго, удовлетворените и мотивирани служители ще се отплатят, като сами започнат да разпространяват положителни коментари и истории за своята компания. Това ще привлече бъдещите служители много по-силно от 100 статии в пресата или презентации пред студенти и конференции. Целта е служителите да говорят и искрено да мислят хубави неща за Melexis, а не само ръководството!
5. След като ръководството на Melexis отделя толкова голямо внимание на интернет, не е проблем да създаде фирмен блог, в който да се обсъждат всякакви теми, постижения, нови планове, проблеми и предизвикателства. Това ще е силен аргумент в полза на твърдението, че в Melexis толерират критичните мнения.
6. Има още толкова много неща, на които си струва да се обърне внимание в случая с Melexis. Ще спомена само някои от тях - въвеждане на екипна организация на работа навсякъде, където е възможно това; публично обявяване на политиката на възнаграждения (без скрито-покрито); ясни критерии за оценка и заплащане, обвързано с резултатите (а не твърди заплати); активен социален живот, в който да се въвличат служителите - фирмени партита, състезания, надпревари и т.н. и т.н.

Ще завърша с дефиницията, с която започнах този материал:

“Брандинг е процесът на изграждане на благоприятен имидж на продукт или компания, който в съзнанието на потребителите и потенциалните клиенти да ги отличава от конкурентите.“

В самата дефиниция се крият и отговорите за Melexis. Мениджърите там следва да развиват неуморно в съзнанието на своите служители отличителните неща, които ще правят именно Melexis, а не техните конкуренти предпочитано място за работа и кариера.

Кои са тези отличителни неща зависи изцяло от мениджърите. Искреността и политиката на отворени врати са само две от многото възможности.