Всяка една компания, в която съм работил, която промени фокуса си на поведение от иновации и пазарно лидерство към игра на сигурно и която позволи на конкурентите си да се възползват от новите технологии, дизайни или бизнес практики наблюдаваше как марката й ерозира бързо-бързо, като сламена къщичка в епицентъра на ураган.
Нещата с тези компании се случват винаги по един и същи начин:
- Компанията решава, че иновациите са твърде рисковани или скъпи или отнемащи твърде много време.
- Компанията става реактивна - следва пазарния лидер. Позволява на други компании да иновират и тестват пазара вместо нея.
- Започва да догонва - свиква да изостава с 6-18 месеца зад пазарните лидери за всички нови продукти, които се пускат. Губи адекватността си спрямо пазара.
- В рамките на две години продажбите намаляват, подновените договори също, маржът започва да изтънява.
- Компанията няма друг избор да се пребори с ерозията на марката си, освен да започне да се конкурира с по-ниски цени (т.е. да играе срещу агресивните азиатски вносители).
- Започват отстъпките на повечето продукти и услуги, за да се бори с конкуренти “втора” и “трета” категория, за които никой дори не е чувал в миналото.
- За да се намалят разходите, се налага да се преустанови работа с най-добрите доставчици и да се започне сътрудничество с доставчиците, които доставят евтино.
- Започва аутсорсинг на производството и/или другите бизнес функции (например обслужването на клиенти), като задачата се възлага на компанията, която предлага най-ниска цена.
- Качеството бавно, но трайно върви надолу - повече върнати продукти, повече оплаквания, увеличени разходи за правене на бизнес и още по-сериозна ерозия в маржа.
- Започват проблемите с непостоянните доставки, връщането на доставки и др.
- Ерозия в удовлетворението на клиентите = ерозия в референциите от клиенти = ерозия в задържането на клиенти.
- Налага се увеличаване на рекламния и PR бюджет, за да се направи нещо в противовес на негативния имидж и да се опита да се завладее по-добър пазарен дял.
- Резултатът е изразходването на безполезни пари за маркетинг и PR, вместо да се гради по-добра компания.
- След няколко години на устойчива ерозия на марката, компанията решава, че е време да похарчи десетки или стотици хиляди долари за промяна в логото, слогана си и за да се ре-брандира.
И така нататък, и така нататък. Моделът ВИНАГИ е един и същ.
Така че… бъдете внимателни! Не приемайте за даденост, че иновациите и страхотните идеи са прекалено скъпи или сложни, за да бъдат претворени в дела. Подобно мислене е път без изход.
Не се примирявайте да сте реактивни, когато точно в същото време следва да сте проактивни.
Не наемайте хора, които просто управляват процесите. Наемайте хора, които ще ви отведат до върха в бранша ви.
Променете мисленето си. Предефинирайте целите си. Направлявайте еволюцията на компанията си - не през следващата седмица, тримесечие или година, а днес. Започнете още от следващата си работна среща. Със следващата си марквтингова кампания. Със следващия си дизайн. Със следващото назначение, което ще направите.
Не е чак толкова трудно да сторите това. Всичко започва от едно решение, което следва да вземете - да бъдете по-добри в работата си.
Така че, просто бъдете по-добри.
* * * * *
Тази статия се публикува за първи път в NovaVizia.com с любезното съгласие на Оливие Бланчард.
Благодарим ти, Оливие!
Оливие Бланчард е продуктов мениджър на SYNNEX, част от Microsoft Group. В миналото е заемал мениджърски длъжности в няколко компании, където е отговарял за продуктовото развитие, маркетинга и управлението на проекти.
Оливие Бланчард притежава опит в стратегическото брандиране, бранд мениджмънт, продуктов мениджмънт, маркетинг мениджмънт, проектен мениджмънт, развойно-внедрителска дейност, копирайтинг, фотография и дизайн. Той е с дипломи от International School of Brussels и Furman University.
Оливие развива блога Brand Builder, работил е като маркетингов редактор за Corante.com и е сътрудник в BrandingWire.com, виртуален хъб за маркетингови идеи.
Коментирай!