Бранд одитът е анализ на бранда (марката) на една фирма, както и на бранд мениджмънта и маркетинговата ефективност. Одитът на един бранд оценява силните страни, слабите страни, възможностите и заплахите пред бранда. Бранд одитът идентифицира възможности за растеж, в т.ч. чрез препозициониране на марката и нейното разширяване.
След своя завършек, бранд одитът се трансформира в препоръки за подобряване на стойността на марката, позиционирането й, бранд мениджмънта и маркетинговата ефективност.
По-долу следват типичните компоненти на един бранд одит:
Преглед на стратегията
Това включва преглед на:
- Бизнес плановете
- Маркетинговите планове
- Къде иска да се позиционира брандът
- Бранд плановете
- Брифове от рекламни (или криейвив) агенции
- Медиа планове
Преглед на маркетинговите проучвания
Това включва преглед на:
- Проучване за позициониране на бранда
- Активи на бранда
- Параметри на стойността на бранда (познаваемост, предпочитания, употреба, достъпност, релевантност, диференциация, жизненост, емоционална връзка, лоялност, асоциации, личност, brand personality)
- Проучване за разширяване на бранда
- Тестове на концепции за продукти/услуги
- Тестове за познаваемост на логото
Преглед на комуникациите
Това включва преглед на:
- Рекламните и промоционални материали
- Други маркетингови елементи: цена, опаковка, дистрибуция, директен маркетинг, спонсорство, собствени магазини и др.
- Прес материали
- Прес съобщения
- Материали в точките на продажба
- Вътрешни комуникации
- Визитни картички, бланки
- Уебсайт
- Интранет
- Програми за обучение на персонала
- Напътствия към персонала
- Обучение на мениджърите
- Обучение на персонала по продажбите
Преглед на външна информация
Това включва преглед на:
- Прес съобщения на конкурентите
- Рекламната и промоционална дейност на конкурентите
- Коментари от клиенти
- Коментари от бизнес партньори
- Интервюта с доставчици на маркетингови услуги
Интервюта с персонала
Това включва разговори с:
- Висшите мениджъри
- Служителите от маркетинга
- Служителите от продажбите
- Служителите от отдела за грижи за клиентите
- Други служители
Преглед на системите за човешки ресурси
Това включва преглед на:
- Органиграма
- Мисия и визия на подразделението
- Цели
- Критерии за набор и подбор
- Лична компетентност
- Критерии за планиране на приемствеността
- Системи и процеси за планиране и разпределение на ресурси
Специализирани бранд проучвания
Това може да се извърши от одитиращата компания, ако се налага:
- Проучване на активите на марката
- Проучване на стойността на марката
- Проучване на позиционирането на марката (качествено и количествено)
Тази статия на Брад ВанАукън се публикува в NovaVizia.com с неговото любезно съгласие.
Благодарим ти, Брад!
Брад ВанАукън е Главен бранд стратег в The Blake Project. Брад е признат за един от водещите световни експерти в сферата на бранд мениджмънта и маркетинга.
Брад е автор на бестселъра Brand Aid, първият детайлен и практически ориентиран наръчник за създаване на печеливши марки. Освен консултант и лектор, Брад пише активно за бизнес пресата и академични издания и е редовно цитиран в най-различни публикации.
Брад Ванаукън е един от тримата блогъри зад маркетинг и брандинг блога Branding Strategy Insider, заедно с Том Асакър и Дерик Дей.
1 Коментар
Бизнес значението на силните марки на 22.06.08 в 13:06
[…] Вижте и материала “Анатомия на бранд одита“. […]
Коментирай!