Стажантът 2, епизод 3: Придържай се към рамките на бюджета!

Снимка: Sxc.hu

Епизод 3 от втория сезон на “Стажантът” с Доналд Тръмп по ТВ 2 предложи интересен маркетингов казус, който се превърна във важен бизнес урок за това колко е важно да не се излиза от рамките на бюджета в един проект.

Епизод 3 на “Стажантът” бе също така и чудесен пример за това какво се случва в компаниите с хората, които са не само изолирани от останалите, но и се самоизолират от останалите. Защото поредният уволнен участник бе уволнен именно поради тази причина.

За всичко това – по-долу, но нека видим какво точно се случи в “Стажантът” 2, епизод 3.

Задачата – маркетингова buzz кампания за Procter & Gamble

Задачата и пред двата отбора в “Стажантът” 2, епизод 3 бе да се организира и проведе маркетингова акция за Procter & Gamble (Проктър и Гембъл) във връзка с тяхната нова паста за зъби Crest Vanilla Mint (Crest е популярна паста за зъби в Северна Америка и други райони на света, но в Европа и България е известна с името Blend-a-med).

Доналд Тръмп представи задачата на участниците от Mosaic и Apex с думите, че оборотът на Проктър и Гембъл е 50 милиарда долара годишно, че целта на маркетинговата кампания е да се вдигне повече шум (buzz) за новата паста за зъби, както и че висши мениджъри от P&G ще наблюдават работата на двата отбора и ще определят кой от тях се е справил по-добре.

Не мога да скрия, че задача, която включваше паста за зъби ме зарадва особено много. За период от 3,5 години ми се наложи да продавам много пасти за зъби, в много държави по света. Виждал съм милиони пасти за зъби, опитвал съм огромен брой пасти за зъби, чел съм много за пастите за зъби и мисля, че познавам продукта “паста за зъби” добре.

Как се провежда маркетингова buzz кампания за паста за зъби – подходът на Mosaic

Отборът на мъжете – Mosaic, избра да проведе кратка брейнсторминг сесия в рамките на 30 минути. Бяха обсъдени различни възможности да се изразходват 50 000 долара за създаване на шум около Crest Vanilla Mint.

Така например, подхвърлиха се идеи за боядисване на реката в цветовете на пастата за зъби, даването по 1 долар на всеки, който изпробва пастата за зъби, създаването на специален ванилов аромат, който да се пусне в метрото и всички да говорят за това, пускането на голям балон в небето. Идеята обаче, която привлече вниманието на всички бе предлагането на награда от 1 милион долара на онзи щастливец, който намери в пастата си за зъби специален знак.

Идеята за даването на награда от 1 милион долара бе пряко свързана със застраховането на шанса някой случаен потребител действително да спечели наградата. За целта, от Mosaic разчитаха, че ще могат да заплатят подобна застраховка с 40 000 долара, като си оставят 10 000 долара за организационни разходи и разходи за самите продукти (мострите, които ще се раздават).

За да развият идеята си, мъжете от Mosaic потърсиха услугите на PR агенция, която е обслужвала P&G. От PR агенцията обаче не бяха сигурни как точно стоят нещата със застраховката на подобна награда и поискаха време, за да разговарят с адвокатите си.

Цялата стратегия за маркетинговата buzz акция на Mosaic на практика се крепеше на наградата от 1 милион долара, което бе пряко свързано със сключването на застраховка за тази награда. Затова и разочарованието в редиците на Mosaic бе голямо, когато късно вечерта от PR агенцията им съобщиха, че за краткото време от няколко часа адвокатите не могат да подхотвят издържан юридически договор, в който да са огледани внимателно всички детайли.

Така, идеята за маркетингова кампания за Crest Vanilla Mint чрез обявяването на бомбастична награда за един потребител на продукта просто пропадна.

Бе много показателно да се наблюдават реакциите на хората от Mosaic след новината, че идеята им няма да се реализира. Някои казаха: “Но това е единственият ни план за организиране на маркетинговата акция, нямаме друга алтернатива!” Което отвежда на мисълта колко опасно е да се работи без резервен вариант, с “всички яйца в една кошница”.

Ето как, без резервен план и с минимално време за размисъл и планиране, на Mosaic им се наложи да правят промени в ход. Те взеха решение да проведат улично шоу с циркови артисти (гълтачи на огън, клоуни, еквилибристи) и томбола, в която трима души ще спечелят по 5 000 долара всеки.

Или, 15 000 долара за награден фонд, а останалата сума до 50 000 трябваше да отиде за хонорарите на цирковите артисти, за озвучителна система и за мострите (пастите за зъби), които трябваше да се раздават.

Как се провежда маркетингова buzz кампания за паста за зъби – подходът на Apex

Характерно за Apex бе, че още в началото за ръководител на екипа бе избрана участничка, която е работила именно за P&G. Какво точно е работила не стана ясно, но се разбра, че е била с опит от 1 година в компанията.

Жените от Apex възприеха подхода да потърсят услугите на известна личност, на звезда, която да стане рекламно лице на Crest Vanilla Mint за един ден и около която да се създаде шум за продукта. За тази цел, от Apex потърсиха услугите на импресарска агенция, която урежда ангажименти на звезди – от музиката, шоубизнеса, спорта и др.

Бяха обсъдени няколко алтернативи за лице на кампанията, когато се оказа, че популярният бейзболист Майк Пиаца може да бъде ангажиран за целите на Apex. От Apex възлагаха надежди, че за 30 минутно появяване на Майк Пиаца ще са достатъчни 10 000 хонорар, но се оказа, че да имаш звезда в отбора си за половин час струва точно 2 пъти повече – 20 000 долара.

Офертата за 20 000 долара за миене на зъбите на Майк Пиаца за 30 минути бе все пак приета, но това се отрази чувствително на бюджета на отбора. Отделно, 7000 долара бе и комисионната на импресарската агенция.

Останалите пари Apex решиха да заделят за 20 000 туби Crest (125ml, доколкото успях да видя), както и за рекламни материали – брошури със снимки на пастата за зъби, на които Майк Пиаца щеше да дава автографи.

Как протекоха кампаниите за пастите за зъби

И двете кампании протекоха добре. Събраха се хора, имаше шоу, раздаваха се мостри на всеки. Цирковите артисти на Mosaic успяха да развеселят хората, да привлекат вниманието им със своите номера. Майк Пиаца пък изми зъбите си пред всички и каза, че от дете използва Crest и никога досега не е имал нито един кариес (което звучи просто убийствено за хората, които наистина вярват, че пастите за зъби помагат срещу кариеси, но това е съвсем друга тема).

Появи се обаче сериозен проблем в лагера на Apex. Поради грешка в комуникацията на една от участничките от отбора на Apex с фирма, която произвежда рекламни листовки и брошури се оказа, че стойността на тези брошури не е под 2000 долара, колкото смятаха от Apex, а цели 7000 долара, предвид на изключително съкратените срокове (под 1 ден), в който брошурите трябваше да бъдат изготвени.

Това драматично наруши баланса на промоционалния бюджет от 50 000, който бяха определили от Procter & Gamble. Или, от Apex не успяха да се вместят в бюджета поради тази допусната грешка.

Крайните резултати

Излизането извън бюджета бе именно и причината мениджърите на Procter & Gamble да определят за победител мъжете от Mosaic. И не защото тяхната кампания бе по-креативна, по-ефикасна, събра повече хора, а по простата причина, че от Apex не успяха да се поберат в рамките на бюджета си и го надхвърлиха с 10%.

Това бе достатъчно за Доналд Тръмп, който обяви, че управлението на бюджет е критично важно. “Не спазиш ли бюджета, това е голям проблем”, каза той. Именно затова той прие решението на P&G и малко по-късно трябваше да уволни някого от Apex – отборът с превишен бюджет.

За победителите от Mosaic бе осигурена (кактоси му е редът, в грандиозен “Тръмп” стил) впечатляваща награда – разходка и вечеря в луксозния и най-голям пасажерски лайнер Queen Mary 2.

Кой беше уволнен

Решението на Доналд Тръмп кой от изгубилите участници от Apex да бъде уволнен не бе базирано на представянето на трите номинирани, които се изправиха пред него на масата – ръководителката на екипа и още две участнички.

В началото на разговора, от който се чакаше уволнение, бе логично да се предположи, че ще бъде уволнена или ръководителката на Apex, или участничката, заради която поради някакви проблеми в комуникацията с доставчика на рекламни материали превиши бюджета от 50 000 долара. Шансовете и на двете бяха неясни, но като че ли клоняха към участничката с пряка вина за превишаване на бюджета.

В един момент обаче и ръководителката на екипа, и виновната за превишението на бюджета участничка разбраха, че ако обединят усилията си и започнат да говорят против третата номинирана, ще получат възможност да се спасят от уволнение. Точно, както става понякога и на работа – от болната глава на здравата.

Третата участничка определено не бе любимка на колежките си, но нямаше особено значима причина да бъде уволнявана точно заради гафа с превишаване на бюджета. Но тъй като тя имаше своите странности, не се разбираше с всички останали, странеше от тях, а и те от нея, в крайна сметка се оказа, че в екипа на Apex няма нито един човек, който да каже добра дума за нея.

Тръмп бе впечатлен от това, че тя се държи странно, че се кара с останалите, че си е говорила с една топка за гледане в бъдещето (за гадаене). Когато всички колежки на въпросната “странна” участничка потвърдиха историята с топката за гледане, Тръмп не се поколеба, а уволни въпросната участничка с думите:

Не искам да работя с човек, който има проблем.

Не мога да си позволя да рискувам с човек, който причинява такъв стрес на отбора.

Ето как, вместо уволнен заради гафа с превишения бюджет бе уволнен човек заради това, че не намери начин да се адаптира и пригоди към стила на работа, съжителство и общуване вече трети епизод на “Стажантът”. Така, този човек стана изкупителната жертва в момент, в който може би не заслужаваше напълно това.

Между другото, Тръмп има право и ми хареса, че не се поколеба. В една от първите ми местоработи имах колежка, с която бе много неприятно да се работи – не само на мен, а на всички. Тя беше човек на настроенията – един ден е добра с теб, на другия ден – ще подхвърли някоя хаплива забележка. Днес е усмихната, утре – плаче на бюрото си.

Тази наша колежка вдигаше редовно скандали на различни хора от офиса, често безпричинни. Някои колеги се оплакваха, че ги е страх да ходят на работа и избягваха колежката си винаги, когатое възможно.

Проблемът бе, че това момиче не бе освободено (уволнено). Мениджърът знаеше за всичките й странности и лошо отношение, но мислеше така: “Тя е чудесен служител, много е съвестна в работата си. И отговорна.” Отделно от това, мениджърът черпеше информация от тази колежка какво се говори в офиса, кой какво прави и т.н.

Да, момичето бе действително много стриктно в работата си – дисциплинирано, отговорно, раздаваше се. Но в същото време, тя имаше проблем – с общуването с околните. Този нейн проблем се превърна в проблем за всички и в крайна сметка се трансформира в отравяне на работната атмосфера, с деструктивни междуличностни конфликти, в ненужен стрес.

В резюме за “Стажантът” 2, епизод 3

Епизод 3 на “Стажантът” 2 предложи няколко чудесни практически казуса, които имах възможността да наблюдавам в почти реална среда, а именно:

• Как се прави маркетингов шум (buzz) за кратко време?
• Защо е важно да се придържаш в рамките на бюджета (особено в голяма фирма, където, не знам дали сте имали лични наблюдения, нерядко се държи много повече на разходите, отколкото в по-малки организации)?
• Защо е критично важно да си приеман добре от околните в работата?
• Какво се случва, ако се изолираш от останалите?
• Как мнението на няколко човека за теб могат лесно да повлияят на начина, по който те възприема прекият ти ръководител?

А ето всички материали в NovaVizia.com във връзка със “Стажантът” 2:

• Стажантът
• Стажантът 2-1: Не чакай някой да те покани да си свършиш работата
• Стажантът 2-2: Не поемай глупави рискове!
• Стажантът 2-3: Придържай се към рамките на бюджета!
• Стажантът 2-4: Ако искаш да си лидер, хората трябва да те уважават!
• Стажантът 2-5: Точната цена решава всичко!
• Стажантът 2-6: Познавай добре пазара си или умри!
• Стажантът 2-7: Не се оправдавай непрекъснато!
• Стажантът 2-8: Бъди истински лидер, не лукова глава!
• Стажантът 2-9: Не слагай всички яйца в една кошница!
• Блогът на Доналд Тръмп
• Стажантът 2-10: Подготовката в продажбите е най-важна!
• Стажантът 2-11: Никога не губи самообладание!
• NovaVizia.com във вестник “Класа” със “Стажантът”
• Стажантът 2-12: Не се оставяй да те надприказват!
• Стажантът 2-14: Опознай конкуренцията си и не я подценявай!
• Стажантът 2-15: В интервюто за работа най-важното е да си победител!
• Победителят в Стажантът 2