Ако рекламите са толкова ефективни, защо рекламните агенции не рекламират?
Фирмите за връзки с обществеността шумно хвалят себе си в прес-съобщения. Фирмите за организиране на събития провеждат свои собствени партита, на които демонстрират на какво са способни. Специалистите по е-маркетинг използват Интернет. Всички тези хора вярват в ефективността на собствения си предмет на дейност. Съгласни ли са с това рекламните агенции?
В циничния век на реклама и маркетинг навсякъде около нас, съвременните рекламни агенции работят упорито, за да поддържат стойността на продукта си в очите на своите клиенти. Изкарват се данни от „проучвания”, които доказват ефективността на рекламите и рекламните кампании. А ако бизнесът стагнира и бюджетът на клиента е ограничен, агенциите ще изкарат достатъчно данни, за да обосноват необходимостта да се рекламира именно в този момент, когато пазарът върви „надолу”. Подобен подход на „прави каквото ти казвам, а не каквото правя аз” обаче е повод за внимателен и обективен поглед върху реалността.
За разлика от рекламата, рекламните агенции разчитат доста повече на PR-а. Споменаването на имената им в известни вестници и списания поддържа способността на агенциите да играят водеща роля в бизнеса.
Когато Дони Дойч пое ръководството на основаната от баща му агенция, той се опита да привлече нови клиенти с реклама на цяла страница в the New York Times. Рекламата бе неефективна и не помогна на Дойч да привлече клиенти. Дойч изостави собствения си продукт и нае скъпоплатени PR експерти от Rubenstein Associates да лъснат имиджа му. И това проработи.
В своя собствена защита, рекламните агенции биха изтъкнали, че работят в „от бизнес – за бизнес” среда, докато техните продукти са по-ефективни в „от бизнес – за потребители” среда. Този аргумент обаче няма тежест, тъй като рекламните агенции непрекъснато отстояват и промотират полезността на рекламите, насочени към b2b (от бизнеса – за бизнеса) клиенти.
Ако агенциите твърдят, че бранд-кампаниите са изключително важни за публичните компании, за да подобряват имиджа си пред инвеститорите, тогава защо фирми като Interpublic, Omnicon, Publicis и WPP (Бел. ред. – холдинги, които притежават най-известните и преуспяващи рекламни агенции в САЩ) не поддържат с реклама имиджа си на марки пред хората от Уол Стрийт?
Според Nielsen Monitor-Plus, четирите споменати по-горе компании са изхарчили общо 3,7 милиона долара за реклама в САЩ през 2005г., или с 15% по-малко в сравнение с 4,4 милиона разходи за реклама през 2004г.
При условие, че рекламните агенции препоръчват на своите клиенти да изразходват 10% от приходите си за маркетинг, голямата четворка харчи 0,01% от общите си приходи, възлизащи на 29,3 милиарда долара. Струва си да се замислим за секунда.
Дейвид Огилви веднъж призна: „99% от рекламата не продава нищо.” Той бе прав. Фактите сочат, че повечето реклами в днешно време са неефективни. „Ефективната” реклама е в състояние да изпрати послание за мястото или приложимостта на една компания или нейния продукт в живота на купувача, в резултат на което следва интуитивен отговор на посланието. По-голямата част от рекламата обаче не създава такава стойност (има известна истина в стария виц за финансовия мениджър, който смятал, че рекламата е винаги в графата „разходи” (разбирай „загуби”) в Отчета за приходите и разходите).
Компаниите, които отчитат ръст в продажбите, когато рекламират и които отчитат спад в продажбите, когато не рекламират не винаги произвеждат ефективна стойност в дългосрочен план. Голяма част от корелацията между разходите за реклама и продажбите е базирана просто върху увеличаване на познаваемостта. Факт: потребителите са по-склонни да купуват продукт, за който са чували нещо, отколкото продукт, за който не са чували каквото и да е било. Политиците знаят това и работят усърдно, за да изградят по-добра познаваемост на имената си.
И така, ако рекламните агенции не рекламират, защо някой друг трябва да го прави? Дойч изгради бизнеса си без нито една рекламна кампания, като изключим една реклама. Така направиха и Starbucks, Google и безброй други компании. Преди 2 години 1-800-GOT-JUNK, една от най-бързо разрастващите се американски франчайзинг компании, разчиташе основно на връзките с обществеността, за да продаде 50 франчайза. От компанията изразходваха само 1800 долара за реклама, за сметка на стотиците хиляди долари, които похарчиха други франчайзодатели, за да постигнат същите резултати.
Истината е, че това дали една реклама работи или не зависи от самата реклама. Рекламните агенции не вършат добра работа, тъй като не създават послания, които носят стойност за клиентите им в дългосрочен план. Повечето рекламни агенции не успяват да оправдаят своята собствена стойност в океана от безличие. Докато те се опитват да продават на клиентите си своята „уникална” гледна точка и способността си да балансират между „креативност и стратегия”, други маркетингови тактики като например buzz-маркетингът и таргетираният PR обезпечават дългосрочни, измерими резултати и допълнително ерозират ценността, на която до този момент се радваше рекламата.
Конкуренцията и апатията направиха така, че в момента рекламните агенции се мъчат да се самоопределят какви са и какви ползи предоставят. Не е ли иронично за индустрия, която претендира да прелива от креативност и ясен поглед в бъдещето? Фаустовската съпротива на рекламните агенции към употребата на собствения им продукт доведе до множество публикации, предвиждащи залез на рекламата и възход на PR, buzz-маркетинг, правилна разстановка на продуктите или която и да е друга нова мода, която се очаква да излезе на дневен ред с цел да открадне част от някогашната бляскава слава на рекламата.
Агенциите следва да потърсят помощ, за да променят статуквото и за да запалят искра, която да осветли бизнеса им. Използването на продукта, който самите те продават би повишило доверието от страна на клиентите. Ако не сте съгласни с мен, спокойно можете да покажете на клиентите си няколко реклами на рекламни агенции, за да ги убедите, че не съм прав.
Статията на Саймън Синек достига до читателите на NovaVizia.com с неговото любезно съгласие.
Благодарим ти, Саймън!
Синек е основател и CEO на SinekPartners, консултантска компания от Ню Йорк, САЩ, която помага на фирмите да вдъхновяват служителите и клиентите си към действие. Той е и преподавател по стратегически комуникации в Columbia University. Редовен маркетингов коментатор е в издания като BrandWeek, Fast Company и the Washington Post.
Можете да четете още статии от Саймън Синек в неговия блог.
{ 2 trackbacks }
{ 4 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Кръстьо Митев 06.06.06 в 10:41
Време е да почнем да говорим директно “Какво е рекламата и какво не е?”
Безспорно в рекламния бизнес са се ангажирали хора с добри способности, които явно добре пласират продуктите си в силно конкурентния пазар. Дали тези продукти са толкова ефективни, колкото ги представят?
Погледнато в дълбочина и с висока степен на аналитичност, може да кажем, че рекламата е една малка част от Маркетинга…има за какво да се замислим, преди решим да представяме бизнеса си в публичното пространство.
Алексис 18.06.09 в 09:54
За жалост в статията прозира една истина, характерна за нашето време- един рекламовед да се опитва да си прави реклама на гърба на другите. Елементарно погледнато рекламните агенции се занимават с реклама. Но ПР, buzz и прочее си е чиста проба реклама. Съответно всеки проходил в този бизнес се опитва да отрече дейността на големите и да намери начин да обясни собствената си мижавост в мащаба. А истината е, че няма принцип на универсалност в рекламното пространство- една форма на релама върши работа в конкретен случай, в друг – не.
Виктор Томов 18.11.09 в 01:08
Брандинг законът за реклама ясно гласи, че веднъж изградена, търговската марка се поддържа и защитава чрез реклама, за да оцелее.
В статията добре са разгледани примери, когато рекламата е била използвана за изграждане на марката. Естествено това е довело до неуспех. Точно на този етап е най-правилно да се използват средствата на ПР, за генериране на колкото се може по-голяма публичност. Когато градиш доверие, по-добре е другите да говорят положително за теб, отколкото ти за себе си
Споменатите в статията фирми, успели да развият брандовете си чрез популяризиране, са поредното доказателство за този принцип.
Рекламата винаги ще има своето място в комуникационния микс на фирмите. Тя обаче трябва да се използва разумно и в два основни случая:
- като застраховка и защита срещу конкуренцията при вече постигнато лидерство на марката;
- при въвеждане на нова категория продукти – водещата / първата марка следва да лансира категорията, а не себе си.
Спазването на тези принципи, представени чудесно в книгата на Ал и Лаура Рийс “22 неизменни закони на брандинга” ще осигури оптималното използване на маркетинговите бюджети.
Мариана Евлогиева 09.02.10 в 13:51
И аз отдавна си го мисля това за рекламата и рекламистите. Но друго си е да ти го каже професионалист, че и с цифри да ти го докаже!