Тъжните клиенти купуват повече (или по-скъпо)

Тъжните клиенти купуват повече:

Участниците в изследването, които са гледали тъжен видео клип са поискали да закупят бутилка с вода на близо 4 пъти по-висока цена спрямо друга група участници, които са гледали емоционално неутрален видео клип.

Тъжният видео клип е бил за смъртта на наставника на едно момче. Другата група е наблюдавала емоционално неутрален клип за Големия коралов риф в Австралия.

В изследването, проведено от 4 университета (Харвард, Карнеги Мелън, Станфорд и Питсбърг) са взели участие 33 души, които след изглеждане на видео клиповете е трябвало да вземат решение за цената, която са готови да заплатят за бутилка с минерална вода.

Групата, гледала тъжния клип е пожелала да закупи водата на средна цена 2,11 долара срещу 56 цента средна цена за бутилка от групата с неутралния клип.

Въпреки голямата разлика в потребителското поведение групата, която гледала тъжния клип е настоявала, че емоционалното съдържание на клипа не е повлияло на желанието им да похарчат повече. Това е погрешно предположение, заявява един от авторите на изследването.

“Това е феномен, който се появява несъзнателно”, смята професорът от Харвард Дженифър Лернър, която изследва емоциите и вземането на решения. “Този феномен е различен от т.нар. “шопинг терапия”, когато хората се чувстват зле и решават да се развеселят като тръгнат по магазините. В случая с експеримента, хората нямат никаква представа какво се случва с тях.”

Изследователите заключават, че тъгата може да отключи верижна реакция от емоции, които водят до екстравагантно поведение. Тъгата прави хората по-фокусирани върху себе си, което от своя страна ги кара да чувстват себе си и своите вещи с ниска стойност. Това чувство увеличава желанието им да заплатят повече – вероятно за да се почувстват по-добре.

Линк към материала на Associated Press през Neuromarketing.

Ако резултатите от това изследване са валидни и надеждни, то това би могло да обясни спонтанните покупки на значителна стойност, които понякога се правят от клиенти, за които дори не подозираме, че ще закупят.

Един от примерите в това отношение са прахосмукачките “Рейнбоу” на значителна стойност от няколко хиляди лева.

Знам за примери за хора със скромно материално положение (липса на самостоятелно жилище, ниски доходи, неособено розова перспектива), които са клиенти на този продукт. Разговарял съм с продавачи на “Рейнбоу” и съм ги питал кои са клиентите на тази качествена, но ужасно скъпа прахосмукачка. Отговорът им в повечето случаи е бил “Най-обикновени хора”.

Друг пример, който може би обяснява извода, че тъжните клиенти купуват повече или по-скъпо е свързан с един млад мъж, който познавам. Този млад мъж дълго време стоя без работа и се оплакваше от трудностите в живота. В момента учи в университет, храни се и живее при родителите си и преди няколко месеца успя да започне работа.

За мен бе приятна новина да разбера, че той ще печели пари и ще помага както на себе си, така и може би на семейния бюджет, до момента, в който не узнах, че си е купил скъп мобилен апарат, надвишаващ стойността на месечната му заплата.

Ако приемем, че и в двата случая става дума за спонтанни покупки на тъжни, неудовлетворени от живота и битието си хора, обяснението с изследването за тъжните клиенти и способността им да купуват по-скъпо е съвсем логично за мен.

Самото изследване поставя на дневен ред и друг парадокс – за поведението на компаниите.

Обикновено целта на всяка една нормална компания е да направи своите клиенти доволни и щастливи. Ако допуснем обаче, че има логика в откритията относно връзката между потребителското поведение и емоционалния баланс излиза, че компаниите нямат нужда от щастливи клиенти, а от тъжни, нещастни клиенти, защото те ще купуват повече и/или на по-висока цена, ако компаниите успеят да им внушат, че продуктите ще повишат емоционалния градус на тези клиенти.

Интересна храна за размисъл на вниманието на експертите по маркетинг, както и служителите в продажбите и обслужването на клиенти.