Теодор Левит за бизнеса, мениджмънта и маркетинга

Неотдавна на 81 годишна възраст спря да тупти сърцето на един от най-големите класици на бизнеса, мениджмънта и маркетинга - проф. Теодор Левит. Много от неговите идеи оказаха силно въздействие на теорията и практиката за управление на организациите и на маркетинговата дейност през ХХ век.

Кой е Теодор Левит?

Теодор Левит е роден в Германия през 1925г. Заплахата от преследване на евреите принуждава неговите родители да емигрират в САЩ.

През 1949 г. Левит завършва Антиохския колеж със степен бакалавър по хуманитарни науки, а през 1951 г. получава научната степен доктор по икономика в Държавния университет в Охайо.

От 1951 до 1955 г. Левит преподава икономика в Университета в Дакота, а след това е член на директорски съвети в много американски, в т.ч. и международни компании, между които и Saatchi & Saatchi PLC, Consolidated Gaz Company, Landmark Graphics Corporation.

Научната кариера на Левит е свързана с Харвардската бизнес школа, където от 1959 до 1964 г. той преподава теория на бизнеса, а от 1964 до 1990 г. е професор по мениджмънт на бизнеса във висшата школа по бизнес администрация на Харвардския университет.

Теодор Левит има престижни награди за изследователска дейност. Четири пъти е бил лауреат на компанията McKinsey, като автор на статии, публикувани в Harvard Business Rewiew. Лауреат е и на Академията по мениджмънт за най-добра книга в областта на бизнеса (това е книгата му “Innovation in Marketing”). Премиран е и за изключителни постижения в журналистиката по проблемите на бизнеса. Притежава звание “Човек на годината в областта на маркетинга”. Лауреат е на Американската маркетингова асоциация. Удостоен е с награда от Международния съвет по мениджмънт за забележителни приноси към теорията и практиката на мениджмънта.

Какво всъщност се крие зад всички тези признания? Какъв е приносът на Теодор Левит?

Някои определят Левит за изключителен специалист по маркетинг, други го свързват с мениджмънта.

Аз, като човек, чийто изследователски интереси са свързани с мениджмънта считам, че Теодор Левит е успял да свърже три неща в едно цяло. Той ни е завещал безценни съвети, че “правенето” на бизнес е неразривно свързано с отношението към потребителите, както и с компетентността за неговото управление, към което той причислява и маркетинговата компетентност.

Вижте сами защо. Смисълът на бизнеса според Левит е да бъде в служба на потребителите. Още през 1960 г. в статията си “Marketing myopia” той оспорва популярната тогава гледна точка, че това, към което се цели бизнесът, може да е единствено печалбата. Доказва, че печалбата е резултат от обслужването на потребителите, а продуктът, който компанията произвежда е само средството, с което може да бъде постигната печалба.

Според Левит, ако продуктът предизвика удовлетвореност у потребителите, то те се превръщат в клиенти на организацията, т.е. в нейни “активи”. Колкото повече удовлетворени потребители има компанията, толкова повече компанията печели. Удовлетворените потребители според Левит са вид активи на компанията и в този смисъл той е бил убеден, че тези активи следва да се управляват.

Левит е считал, че това управление следва да започне от маркетинга на компанията. И тъй като за него удовлетвореността на потребителите е най-важната цел на бизнеса, Левит неуморно пропагандирал, че всеки служител следва да подчинява своята дейност на това и да съдейства за по-голямото удовлетворяване на потребностите на потребителите.

Колко проста е тази формула и колко ясен е пътят, по който мениджърите следва да вървят! Колко от българските фирми използват тази формула и колко от мениджърите следват този път?

Бихте могли да си отговорите на този въпрос като погледнете как са формулирани целите на компанята, в която работите. Има ли вашата компания официална цел “увеличаване на броя на удовлетворените потребители”? Доколко длъжностите на служителите и задачите, които те изпълняват са съобразени с тази цел? Обучават ли се и възнаграждават ли се служителите за техни лични постижения точно в тази област? Доколко управленските решения са подчинени на изпълнението на тази цел?

Убеден съм, че много български компании има какво да подобряват в тази посока. Още повече, че идеята на Теодор Левит за потребителите като цел на бизнеса и за мястото на маркетинговото мислене в постигането на печалба днес вече е утвърдена като закон в съвременното управление на организациите.

Например, на тази основа съществува и балансирана система от показатели за измерване на ефективността, която обединява различни показатели на ефективност. Много западни компании използват балансираната система в бизнес планирането и в ежедневната си работа. В тази система печалбата е само един от показателите за ефективност, а наред с нея съществуват показатели като “удовлетвореност на клиентите”, “удовлетвореност на доставчиците” и т.н.

За всички, които искат да прочетат и да се убедят сами в идеите на Теодор Левит бих препоръчал да намерят в библиотеките единственото издание на Левит на български език със заглавие “Размисли за мениджмънта”, издание на университетско издателство “Стопанство” от 1994г.

В тази книга са представени различни статии на Левит, групирани в три части - “Мислене”, “Промени”, “Действие”. С прости думи авторът обяснява как мениджърите следва да възприемат своите потребители, как следва да осъществяват промените, как следва да ръководят действията на служителите.

В тази връзка бих искал да ви насоча към нещо изключително, което се съдържа в книгата на Левит - това е препоръката към поведението, което мениджърите е добре да следват. А аз от своя страна я пренасочвам и към българските мениджъри.

Тази препоръка е следната. Три неща са задължителни за добрия мениджър: да мисли за целите на организацията и за насоките, в които тя следва да се развива; да предвижда и да осъществява промените в организацията; да ръководи работата на служителите, така че със своя труд те да допринасят за постигане на целите на организацията.

А ето и основните трудове на Теодор Левит, които не са преведени на български език, но от различни източници бихте могли да се доберете до тях, за да почерпите от мъдростта на Левит: “Innovation in Marketing” (1962), “Industrial Purchasing Behavior: A Study in Communication Effects” (1965)”, “The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth” (1969), “Marketing for Business Growth” (1976), “The Marketing Imagination” (1983), “Thinking About management” (1990).

Идеите, които Теодор Левит споделя в тези свои книги могат да се групират в няколко групи:

• За философията на маркетинга, която нека да спомена отново, поставя на първо място потребностите на потребителя, а оттам и целите на бизнеса, които е най-добре да бъдат ориентирани към обслужването на потребителите и спечелването им за постоянни клиенти.
• За маркетинга като въображение, т.е. за способността да се види света с други очи.
• За неосезаемите аспекти на продукта (един от тях е обслужването), които оказват мощно въздействие върху удовлетвореността на потребителите.
• За глобализацията и индустриализацията. Според Левит това са най-големите промени в съвременния бизнес.

И тъй като тези промени се дискутират и у нас, ще добавя, че за Левит всички жители на “глобалното село” стават все повече и повече еднакви, а техните ценности се хомогенизират и че това е нещото, което създава глобалните пазари и превръща понятието “мултинационални компании” в остаряло понятие.

По този повод Левит пише:

“Краят на масовите пазари и масовия маркетинг се прокламира постоянно. Доказателство за това е нарастващото профилиране на продуктите и марките във всички категории, минитюаризацията на сегментите и секторите и умножаването на малките пазарни ниши. Би било голяма грешка да се вярва на всичко това и би било цяло нещастие да се действа под негово влияние.”

(Вж Левит, Т. Размисли за мениджмънта. София, Университетско издателство “Стопанство”, 1994г. с.115)

Левит счита, че цялостната конкуренция във всички категории продукти се характеризира с увеличаващите се пазарни сегменти във всички части на света, но много от тях имат етнически корени, които сега се променят и разместват изцяло.

Именно оттук произтичат и новите изисквания към мениджмънта, а и към маркетина и брандинга. Например, компанията греши, ако възприема своя потребител като хетеропотребител, сякаш той заема твърдо позиция в един установен и тесен пазарен сегмент.

Някои от идеите на Левит са противоречиви и са били обект на критика. Независимо от това считам, че Теодор Левит е велик мислител и практик. В тази статия се опитах да покажа защо.

Тази статия на Симеон Христов се публикува за първи път на страниците на NovaVizia.com.

Известен е като един от създателите на първия български сайт за работа в екип www.Websita.com, който се посещава ежемесечно от няколко хиляди делови хора. Съавтор на “10-те златни правила за работа в екип” (Ciela, 2006).