В “Стажантът” 2 имаше епизод, в който ясно се видя, че точната цена решава всичко във връзка с успеха или неуспеха на един продукт. По сходен начин стояха нещата и в осмия епизод на “Стажантът” 5 по ТВ 2, където ценообразуването се оказа ключът към успеха на единия екип и причина за загубата на другия екип.
Задачата – да се организира промоция на пиците P’Eatzza на магазините 7-Eleven
Доналд Тръмп постави на състезаващите се отбори на Synergy и Gold Rush задачата да организират промоция за новото попълнение пици от марката Pizza Sandwich, наречено P’Eatzza. Марката е на веригата малки магазини 7-Eleven и промоцията трябваше да се проведе в един от тях (за всеки отбор).
Отборът с повече продажби на пици P’Eatzza щеше да бъде обявен за победител.
Резултатите
И двата отбора дадоха всичко от себе си в продажбите на пица, но единият от двата избра прекалено висока цена за пиците и това му коства победата.
По-конкретно, Gold Rush избраха да продават своите пици за 7,99 долара парчето или 8,99 долара за два броя. Това обаче бе значително по-висока цена от 4 долара за брой пица и 6 долара за две пици, каквато бе офертата на Synergy към клиентите.
И въпреки, че от Gold Rush направиха всичко възможно да продават на тези цени, те се оказаха негъвкави, не съумяха да ги свалят в момент, в който трябваше да го сторят и в крайна сметка продадоха по-малко пици. Ценообразуването бе основната спънка в стратегията на Gold Rush, тъй като клиентите на продукта – пиците, просто не бяха склонни да купуват чак толкова охотно.
Още една причина в полза на по-ниската цена, с която следваше да подходят от Gold Rush бе самият формат на магазина 7-Eleven. Това са сравнително икономични, “масови” магазини, разположени в никой случай във високия ценови клас, в които и останалите продукти, не само пиците, са на едно нормално ценово равнище. Нищо особено или специално, заради което да си струва един потребител да заплаща премия с 50% + за едно или две парчета пица.
Ето защо, Доналд Тръмп уволни мениджърската на проекта Лесли. В заседателната зала тя бе заедно с Лий, който обаче единствен от целия отбор през цялото време настояваше, че цените на Gold Rush са прекомерно високи, особено на фона на цените, на които продава конкуренцията от Synergy.
Научени уроци
Има един основен урок от тази мисия на “Стажантът”:
- Бъди гъвкав с ценообразуването!
Дори и цената на един продукт да се окаже висока, тя може да се промени в ход. Ситуацията за подобно действие бе благоприятна за Gold Rush, но отборът не се възползва от това.
В този смисъл, Gold Rush проявиха негъвкавост и продължаваха да настояват потребителите да купуват двойно по-скъпи пици в едни традиционно нескъпи магазини, но клиентите не смятаха така в по-голямата си част.
Няма нищо лошо или срамно да намалиш цените си, ако видиш, че конкуренцията те мачка именно ценово. Ако нямаш какво повече да предложиш от конкурентите си и ако клиентите не виждат с какво предложението ти е по-стойностно, те просто няма да купуват кой знае колко.
{ 1 trackback }
{ 6 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Ваня Станева 10.04.08 в 09:36
“Бъди гъвкав с ценообразуването! ”
Основните правила при определяне на цените са:
себестойност;
целева група / в случая тип магазин/;
нужда или желание.
Ако пиците бяха в графа нужда / нещо което го няма на пазара/ тогава клиентите щяха да платят високата цена. В конкретният пример се представи нов вид пица, която автоматично минава в групата на желанието да опитат нещо ново. В този случай рекламата е много важна, но и цената също има решаващо значение.
Печелят тези, които са гъвкави.
takoko 10.04.08 в 10:35
Добър ден:)
Мното добра подготовка от тимът, който е анализирал и сегментирал правилно купувача! По-ниски цени, според клиентелата, примерно веригите Ditch в Германия. Но в ценообразуването има и доза психология и цена от 3,99 в техният случай или 3,95 би им донесла огромен успех. Освен това, започнатата грешна стратегия може да се поправи само чрез промоция, а не просто да се намали цената на продукта-стратегията ПО-НИСКА ЦЕНА, но пък повече предимства за клиента, който остава с идеята за добра сделка!
Тодор Христов 11.04.08 в 09:28
Промоциите също са вариант, но при тях трябва да се отчита и фактора “време”.
Когато клиентите на пиците са все различни и влизат един след друг в магазина, те може и да нямат време да осъзнаят каква изгодна сделка получават с промоция. Разбира се, зависи в какво точно се състои промоцията – 3 за 2 ли е, или пица + още нещо ли получават и т.н.
По-ниската цена обаче би могла да им подейства първосигнално – “Ха, наистина е евтино, нека купим!” Сама по себе си, по-ниската цена в конкретния казус не е отстъпление от стратегията – времето в тази задача е по-малко от 1 ден и се продава все на различни клиенти.
Тоест, ако сутринта сме продавали пиците по 7,99 парчето, а следобед по 3,95, това вероятно няма да е фатално, тъй като клиентите, които купуват по 3,95 няма да знаят, че сутринта цената е била 7,99, а тези, които вече са дали 7,99 вероятно няма да узнаят, че следобед цените са паднали. Това ще са все различни клиенти, които ще направят еднократна покупка.
Примерът, който давам е само в контекста на конкретната мисия, не оспорвам промоциите като алтернатива, но според мен простичкото и директно апелиране с по-ниска цена в условията на силен недостиг на време за подготовка на каквато и да е било промоция щеше да даде по-висок шанс за успех в мисията.
takoko 11.04.08 в 10:50
Според мен драстично намаление на цената с 50% без да има довод, ще доведе до негативен вирален маркетинг. Ако това е верига, която има постоянни клиенти, а в ресторантъорството е над 50% и не се разчита на Walk Persons, тогава биха загубили много с намалението. Освен това с работниците наоколо, които биха си купили нещо, а после видят драстично ниската цена. Освен това за хората купили веднъж на 3,99, те стават ценово чувствителни и….
:)
още пример
Тодор Христов 11.04.08 в 11:09
По принцип, извън контекста на тази мисия на “Стажантът”, тези аргументи имат голямо основание.
Аз просто коментирах казуса от гледна точка на алтернативите пред Gold Rush в самата мисия, когато нямаха никакво време и трябваше да предприемат нещо бързо и практично.
Иначе, в реална ситуация, драстичното 50% намаление наистина не говори добре за качеството на продуктите – напълно споделям тази идея. Напомня ми малко за онези дрехи в скъпите магазини, които изведнъж се продават с 70% и нагоре отстъпка извън сезонните намаления.
takoko 11.04.08 в 12:20
проблема е в началната подготовка на тимът! трудно се излиза от ситуацията, освен с промоция, тук нямам да давам повече идеи…