В брандинга най-важна е емоцията

Преди няколко месеца си закупих нов IT продукт от известна верига магазини в България, характерна с голямото си разнообразие от продукти, добро обслужване, компетентни служители и мощни рекламни кампании.

След един месец този продукт дефектира. Върнах го за гаранционно облужване. Той бе отремонтиран в обещания срок, но уви – само на думи. Дефектът, който показваше се задълбочи още повече.

Обадих се в офиса на веригата магазини, за да се оплача, като поисках замяна на продукта. Те приеха моето оплакване и в срок от една седмица ми обещаха отговор на моето питане.

В крайна сметка стана така, че продуктът бе ремонтиран (надявам се качествено). Междувременно, не можах да ползвам продукта повече от месец.

От фирмата-продавач ме увериха, че всичко ще бъде наред. Съобщиха ми, че въпросите за замяна на дефектирал продукт с нов се решавали само от представител на производителя и само ако ремонтът на дефектиралата стока е невъзможен.

След като си получих обратно ремонтирания продукт, лично ми се обади мениджър от компанията, който отговаря пряко за оплакванията на клиенти. Той ме увери, че е на мое разположение, ако имам проблеми във бъдеще. Честно казано, това ме поласка.

В интерес на истината, не вярвах продуктът ми да бъде заменен. Направих това, воден от голяма доза разочарование, но и с известна експериментална цел.

Този неприятен случай ме накара да се замисля върху няколко въпроса:

1. Кой печели и кой губи от тази ситуация? Има ли изобщо печеливши и губещи?
2. Може ли една компания-продавач да извлече максимум полза от подобна неприятна за клиента ситуация?
3. Ако има полза за една компания, каква точно е тя?
4. Достатъчно ли е доброто отношение, за да бъде един клиент доволен и още по-важното – за да се превърне в редовен, лоялен клиент?

Сигурен съм, че няма компания, която да не е получавала рекламации или оплаквания за своите продукти и услуги. Така също съм сигурен, че няма купувач, който да не е изпадал в подобна на моята ситуация.

Истината е, че всяка компания получава рекламации и оплаквания свързани с дейността й. Въпросът е тези рекламации да се сведат до минимум, да се анализират и по-възможност да не се повтарят в бъдеще.

Считам също, че понякога от подобни ситуации компаниите могат да се извлекат ползи. Не явни, не преки, не мигновенни, но дълготрайни ползи. В този случай, ако въпросните компании (както компанията-продавач, така и компанията-производител, тъй като втория път продуктът е постъпил във фирмен сервиз на производителя) бяха заменили незабавно въпросния продукт, те имаха шанс с неголеми, но ефективни разходи да извлекат максимум полза – да спечелят един редовен и верен клиент.

Защо считам така?

• Защото по ремонта те така или иначе са направили разходи.

• Защото и двете фирми присъстват сериозно като рекламодатели в медийното пространство у нас (и то много сериозно!), което е свързано с огромни разходи. Естествено, тези фирми знаят много добре размера на тези разходи, отнесени към всяка една продажба.

• Защото в случая аз оставам един доволен клиент, но не и възхитен клиент. Разликата е огромна.

Доволният клиент отново би направил покупка от въпросната верига и от въпросната марка, но би ги сравнил с предложенията в други магазини с продуктите на други марки. Или, налице е голяма вероятност потребителят да закупи този тип продукти от друго място или от друга марка, а може би и двете.

Възхитеният клиент просто би отишъл и направил покупка без да сравнява, проучва и анализира. Той няма нужда от напрекъснати рекламни атаки. Той просто знае какво търси и къде да го намери. Другите предложения възхитеният клиент просто не го интересуват. Какво по-добро от това за един продавач?!

• Защото в случая клиентът е на възраст, в която е голям фен на IT продуктите. Използва ги изключително рационално. Следи новостите и се опитва да е в крак с тях. Има достатъчно доходи и годишно прави покупки на подобни продукти на стойност няколко пъти стойността на въпросния продукт.

• Защото неговите приятели и познати са на същото ниво на интереси. При срещи помежду им темите за разговор нерядко са именно тези: продукти и марки.

Това не е ли достатъчно атрактивна и активна целева група? А възхитеният клиент сред тях не е ли най-добрата възможна реклама? Доволният клиент просто би разказал, а възхитеният клиент би убеждавал. И би бил много убедителен.

Кратките отговори на четирите въпроса по-горе са следните:

• По въпрос #1: Клиентът губи само от това, че не е използвал продукта. Компанията изразходва средства за неговото гаранционно обслужване. Компанията не желае да удовлетвори желание на клиент, което не е лишено от основание и аргументи, с което влошава имиджа си пред клиента и кръга му от познати. Ето защо, отговорът на въпрос #1 е: Печеливши няма, но губещ е продавача.
• По въпрос #2: Продавачът може да извлече полза и то не малка. Стига относителния дял на подобен тип оплаквания да бъде сравнително нисък. Ако този дял е относително висок, то компанията следва радикално да преразгледа дейността си.
• По въпрос #3: Ползата не е никак малка, продавачът има шанс да спечели един постоянен и коректен клиент. Да не забравяме и старата максима, че всеки редовен клиент води след себе си двама нови.
• По въпрос #4: Много компании акцентират върху доброто отношение към своите клиенти, но доброто отношение е само малка част от доброто обслужване и не винаги олицетворява доброто обслужване .

Във всеки пазар има толкова много продукти, толкова много производители, толкова много марки… Каква е разликата между продуктите, продаващи се под различни марки?

Разликата не се изразява нито в качеството, нито в дизайна, не са определящи дори цената или начина на продажба. Голямата разлика се състои в емоцията, която различните продукти носят на своите притежатели.

От въпросната марка продукти, с която ви запознах в примера си по-горе, в настоящия момент аз не съм очарован, но и не съм разочарован. По-скоро, безразличен съм. Няма емоция – нито силно положителна, нито силно отрицателна.

Преди няколко дни видях нов невероятен продукт от същата марка. Чудесен дизайн и технология, пуснати в продажба в същите магазини. На същия продукт със същата марка в момента тече и рекламна кампания в наши и чужди медии. Ако моят случай се бе развил по друг сценарий, вероятно щях да направя покупка без да се замисля много, а вероятно бих отправил препоръка и на други хора.

Виждате, че аз съвсем искрено оценявам технологичните и пазарни успехи на въпросната марка. Но не купувам. Вероятно скоро няма и да купя продукт на тази марка. За мен няма значение, че тя попада сред топ 100 в света. Кое ме спира ли? Тази марка в мен не носи емоцията, която очаквах и която очаквам.

Преди известно време гледах един документален филм за борбата между Coca Cola и Pepsi. Бивш шеф на Coca Cola, а сега пенсионер, каза:

“Да не забравяме, че ние продаваме само една газирана, оцветена, подсладена вода.”

Нима тези думи не са верни и за всеки друг продукт?

Явно никой от служителите, към които отправих моята молба не е чел статията на Уилям Брукс “Дайте на клиентите си, онова което те жадуват и излезте на километри пред конкурентите си”. А има какво да научат от нея!

Тази статия на Тодор Коков се публикува за първи път на страниците на www.NovaVizia.com.

Благодарим ти, Тодоре!

Тодор Коков е Мениджър Производство на “Алпитекст Къмпани” ООД – експортно ориентирано предприятие от трикотажната индустрия.