Стажантът 6, епизод 7: Марката трябва да излъчва силни сигнали!

Седмият епизод на “Стажантът” 6 с Доналд Тръмп по ТВ 2 бе пример за лошо брандиране и зле проведено промоционално събитие. В “Стажантът” 6-7 единият от двата екипа не успя да излъчи силни сигнали на марката, която трябваше да промотира и презентира и заради това загуби мисията.

Нека видим как протекоха промоционалните събития и къде случиха/сбъркаха отборите в брандирането:

Задачата - да се организира и проведе промоционално събитие - представяне на новия Lexus LS 460

Доналд Тръмп постави на състезаващите се в “Стажантът” 6 екипи задачата да организират и проведат представяне на нов модел автомобил - Lexus LS 460. Екипът с по-висока оценка по мнението на присъстващите на събитието селектирани купувачи щеше да бъде обявен за победител.

Резултатите

Отборът на Arrow бързо осъзна, че Lexus LS 460 е луксозен автомобил, представител на луксозна марка автомобили. Съвсем логично, от Arrow решиха събитието, което ще организират да включва възможно повече и силни сигнали към потенциалните купувачи, насочени към лукса - луксозно помещение за представяне на автомобила, скариди и шампанско, висок стил в обличането на презентаторите.

Също така, Arrow дадоха възможност на потенциалните клиенти да почувстват истински марката, т.е. да тестват автомобила, да седнат в него, да проиграят различните екстри и т.н.

В същото време, отборът на Kinetic реши събитието да се проведе в помещение тип “шатра”, както и да е придружено от състезание с картинги и фокуси от илюзионист.

Сами по себе си, тези три неща бяха нелоша идея, но в контекста на имиджа на марката “Lexus” бяха напълно неуместни. Лиспваше пряка връзка между повода, по който са се събрали потенциалните купувачи и обстановката, в която бяха “потопени” тези клиенти.

Освен това, презентацията на Lexus на Kinetic бе пълен провал. Ръководителката на екипа взе инициативата да презентира, но презентацията й бе изпълнена с мъчителни паузи, с мънкане и с непрекъснато гледане (четене) от някакви бели листи (бележки).

Този епизод на “Стажантът” не само илюстрира по чудесен начин колко важно е една марка да излъчва силни сигнали (а не смес между силни и слаби, както стана в играта), но и показа важността на презентаторските умения за успешните продажби. За мен например бе особено симптоматично да чуя как проектната ръководителка споделя пред камерата, че не е подготвена за презентацията си, но някак си щяла да се справи в ход.

Е, как се справи видяха всички, които са гледали “Стажантът” 6-7, но ако трябва да се каже с две думи, справи се изключително лошо.

Между другото, ето един хубав пример за лоша презентация, в унисон с показаното в “Стажантът” 6-7. Лоша подготовка, непрекъснато гледане в бележките, липса на зрителен контакт с аудиторията, липса на вдъхновение и свежест в изговаряните думи - нищо, което да те накара да си съставиш положително впечатление за темата, по която се презентира.

В заседателната зала Доналд Тръмп уволни именно проектната ръководителка, за допуснатите няколко сериозни грешки - лоша презентация, както и лош избор на реквизити и съпътстващи събития около представянето на Lexus.

В заседателната зала Тръмп уволни още един участник, който се пошегува със себе си, че бил “бял боклук” (white trash), който по принцип нямал касателство към подобни скъпи возила. Според Тръмп това е неуместно изказване и той не иска за него да работи човек, който се самоопределя като “боклук”.

Мисля, че Тръмп бе прав в случая, а и самият уволнен участник сподели, че е допуснал грешка с необмисленото си изречение.

Научени уроци

Три са основните урока, научени в “Стажантът” 6-7:

• Марката трябва да излъчва силни сигнали

Като казвам силни, имам предвид “сигнали в синхрон”, “сигнали с една и съща цел”, “сигнали, подчертаващи сходството”, “сигнали, които помагат, а не объркват потребителя”.

Ако марката внушава лукс и престиж, нека всичко около нея да внушава също лукс и престиж. Ако марката е в по-нисък или икономичен ценови клас, няма смисъл да организираме пищни, лъскави партита, или да парадираме с някакви други “проблясъци” на екстри. Ако марката е в ниския ценови клас, нека всичко около нея да подсказва на потребителите, че това е така.

Силните и добре премислени сигнали на една марка могат само да улеснят потребителите и последните да се идентифицират по-лесно със съответната марка, ако тя е по вкуса им, по потребностите, жаленията и джоба им.

Разнопосочните сигнали сами по себе си не са фатални, но по-скоро объркват потребителите, размиват образа на марката в съзнанието им.

Ако може да се опише с едно изречение - все едно да поканим известни и/или богати хора на изискан коктейл и да им сервираме евтино вино по няколко лева бутилката в магазина (т.е. гарантирано менте). Не върви!

• Презентацията не трябва никога да се подценява!

Едно от класическите правила за провеждане на добра презентация пред публика е да се подготвим за нея. На това наблягам непрекъснато в обученията по продажби, които провеждам, тъй като в тях също става дума за презентации, в случая презентации пред клиенти.

Нещо повече - самият аз винаги се подготвям възможно по-добре за всяко отделно обучение, тъй като то също е форма на презентация. Отнема ми между 7 до 14 дни. Целта ми е, когато застана “очи в очи” с публиката, всичко да изглежда толкова кристално ясно и поднесено по лек и непринуден начин, че хората да си кажат нещо като това, например.

Добра практика в подготовката за презентации е презентацията да се проиграе “от-до” поне няколко пъти, т.е. да се репетира неколкократно, до запомняне наизуст. С течение на времето, ако ви се налага да провеждате презентации по същата тема, времето за подготовка ще намалява (при равни други условия), но ако темата е нова, това ще изисква нови и нови репетиии.

Запомняне на презентацията наизуст, или поне в основните й моменти позволява на презентатора да контролира презентацията по-успешно; да импровизира, ако прецени че си струва; да знае какво-кога и най-вече защо да каже, покаже, демонстрира; да задава въпроси в нужния момент; да прави паузи и прекъсвания и т.н.

Kinetic разполагаха в редиците си с един ужасно зле подготвен презентатор, който си мислеше, че ще импровизира и ще се получи. При непознаване на предмета на презентацията, обаче, подобен подход може да е самоубийствен.

• Не бива да се говорят глупости!

Звучи много лесно да се каже, но е нелека задача да се постигне. За целта е нужно човек да притежава висока степен на самонаблюдение, както и да съумява да анализира бързо ситуацията, за да преценява къде се намира и с какви хора разговаря.

В тази мисия на “Стажантът” Дерек си позволи да се пошегува, но шегата му се оказа глупава и неуместна и Доналд Тръмп веднага го наказа по най-суров начин. В някаква друга ситуация, в друга среда и с други хора, може би шегата на Дерек щеше да “мине”.

Или, важно е да следим непрекъснато къде сме и какво говорим. Думи, фрази и “лафове”, които работят добре на едно място, може да не сработват добре на друго. Ето защо от изключителна важност е винаги да следим внимателно обстановката и да адаптираме стила си към стила на околните, особено ако те са наши клиенти, потенциални партньори или просто хора, от които зависим по някакъв начин.