Теория на продажбите или как да продаваме онлайн

Днес всяка една успешна онлайн маркетинг кампания следва умело да ползва възможностите на технологии като: подкастинг, форуми, Widgets (джаджи), RSS, реклами с банери, Pop-up реклами, да се оптимизират търсачки, да се разпращат мейли на абонати, да се разпространяват прес-съобщения.

Но, въпреки че почти всеки познава тези методи, малцина търговци познават трите принципа, залегнали в използването на всички тях. Свидетели сме на масова употреба на технология, без реално разбиране на същностите, отвъд софтуера. В резултат често сме свидетели на издънки, при които клиентите се разочароват или от прекалено претруфен сайт и показност, или от прекалената нахалност в „маркетинговия” подход.

Кои са златните правила, които спазва успешният търговец? Според Джим Съливан, списъкът със сугестивни похвати, които ресторантьорите използват, за да постигнат успех в своя бранш, включва:

1. Чистотата и редът са прерогативи, каквото и да продавате. Колкото по-чиста е масата, толкова повече ще продавате. Пазете чистота и ред, и редовно проверявайте.
2. Използвайте така нареченото „Кимане на Съливан” (Sullivan “Nod”). Тази великолепна техника с езика на тялото ще увеличи продажбите ви с 60%. Продавачът просто следва да се усмихне и бавно да кимне с глава, в момента в който препоръчва на клиента списък от артикули или ястия от менюто. Направо ще ви стресне статистиката че в 60% от случаите клиентът ви отвръща – също с кимане и приема препоръката ви.
3. Използвайте удобните моменти да предложите на клиента си мостра, възможност да вкуси безплатно от вашата продукция.

Успешните търговци през вековете добре са познавали тези 3 правила под една или друга форма, но днес следва да се замислим за това как да ги употребяваме правилно в контекста на модерния Онлайн Маркетинг – СММ („Социален Медия маркетинг”). Как правилно да убедим потенциалния си клиент да кликне на нашето бутонче Buy Now (”Купете сега”) или Subscribe (”Абонирайте се”)?

Нека първо уточним основните същности, с които боравим в процеса на продажбата:

• Продукт
• Презентация
• Желание/потребност = клиент

Ето и обяснението на трите понятия по-горе.

Класическият, изходен пример в случая е: Как една жена най-лесно може да склони мъж към действия от сексуален характер. Разбира се, чрез умело “презентиране” на “продукта”! Без съмнение това е най-първичната и най-лесна форма на маркетинг.

Но, с едно уточнение, в този пример с жената-съблазнителка – имаме пълно препокриване на „продукт” и „презентатор на продукта” (узрелият плод сам по себе си е и продукт, и презентация), а щом става реч за сайт, продаващ софтуер, информация и прочие… тук примерът се видоизменя, като настъпва огромна пропаст между бутончето Buy Now или Subscribe – и реалния продукт, който целим да продадем.

В този случай, по-скоро: бащата презентира дъщеря си на потенциалния зет. (Да не говорим че при онлайн маркетинга съществува пропаст между този уж реален продукт и самата, вече наистина реална потребност/желание на целевия клиент.)

Какви мерки следва да предприеме – презентаторът (както е в примера бащата), за да успее да съкрати пропастта? Какви ще са тези безплатни мостри , които ще получи потенциалният/целеви клиент (в примера зетят)? Как ще се осъществи въпросното подканващо „кимване”, за да се случи най-сетне желаният резултат: клиентът да пожелае продукта (младоженецът да поиска ръката на дъщерята) – ‘Buy Нow’

Несъмнено, какъвто и продукт да продавате – вие всъщност задоволявате дадено, точно определено, основно човешко желание. И едно и също желание може да бъде задоволено по безброй начини. Тогава, как клиентите ще изберат именно вашия начин?

„Зарибяване онлайн”

Отговорът, на прост български език се изразява с жаргонната употреба на думата „зарибяване“. Примерът с пускането на определено количество малки рибки във водоем, с цел след време да се радваме на голям улов – обяснява най-просто, ясно и естествено съществото на маркетинга.

Независимо какво продаваш, как продаваш – не „зарибяваш” ли, няма успех, тъй като водоемът на желанието стои празен.

Нека се върнем към съвременния пример със сайтовете. Какво „зарибява” клиентите в този случай?

Правило №3 от Теорията на продажбите

Създаване на определено количество БЕЗПЛАТНО / FREE съдържание. Аудио, видео, текст, важното в случая това да бъде качествено и безплатно съдържание със свободен достъп за ползване и теглене.

Създайте безплатни мостри и ги „раздайте” онлайн. Създайте видео клипчета, таргетирани към специфични публики, клиенти, купувачи, читатели. Разработете PDF или Audio Download съдържание. Формати от типа на Embeddable Widgets, видео клипчета, Podcasts и Presentation Slides са лесни за разпространение по мрежата. Продължителният досег с това съдържание, в крайна сметка ще повлияе на потенциалния клиент да търси именно вашата марка.

Целта е проста: да се подобри начинът по който клиентите реагират по отношение вашия сайт, като подобрите или напълно реформирате начина по който те получават вашите послания. Помогнете им да изберат измежду конкуренцията именно вас, като провокирате обратна реакция. Именно пускането на безплатно съдържание, ще ви даде тази комуникационна платформа, за да убеждавате чрез презентация.

Ако се върнем към примера за трите същностни елемента в процеса на продажба - безплатното съдържание е онази презентация, която спомага за обвързването на съществуващото желание на клиента с нашия продукт. Младият момък, желаният от вас зет, най-после разбира, че именно вашата дъщеря ще утоли неговите желания. Обвързването на желанието с продукта е обратната връзка (популярният термин в комуникацията е “Feedback”), която целим.

Правило №2 от Теорията на продажбите

Що се отнася до бутончетата Buy Now или Subscribe, то тук е ясно че тези бутони следва да бъдат откроени по някакъв начин.

Дали ще издават приятен звук щом курсора на мишката преминава в близост или ще променят цвета и ще грейват примамливо, това е въпрос на конкретна ситуация, общ имидж и т.н. Само не бива да прекаляваме или да се набиваме излишно на очи, все пак искаме да изпратим импулси на ниво подсъзнание, без да отегчаваме и затормозяваме съзнанието.

Досущ както действа прословутото кимане на Съливан, „открояването на бутона” ще превърне този линк в нещо различно от всичко останало и ще даде стимул за действие – така желаното „клик”.

Целта е да провокираме естествения въпрос и любопитство „Защо този линк изглежда по-различно от останалите?”, „Може би наистина си заслужава да кликна там?”

Правило №1 от Теорията на продажбите

И нека уточним: всички тези намеци, не бива да са в противоречие с така популярните вариации на 5-те правила за добър сайт, топ 10 правила за добър сайт, 20-те съвета за конструиране на успешен сайт… всички изтъкващи задължителната лесна навигация, четливост, информативността преди естетиката, олекотен интерфейс за бързо зареждане и т.н.

• Нека преведем казаното на езика на модерния СММ „Социален Медия Маркетинг”. Изпълнили сме правило №1, т.е. имаме сайт, с лесна навигация, четивност, интерфейс за бързо зареждане (+ блог, в случай че нашата дейност го позволява можем дори да включим към сайта онлайн вестник и дори онлайн телевизия, но тук вече говорим за твърде големи мащаби).

• Оттук нататък следва да популяризираме чрез СММ това което имаме (правило №3). Щом сме набелязали нашите комуникационни канали (въпросните социални мрежи за споделяне на линкове, видео, снимки и т.н.).

За пример може да бъде посочена в момента течащата кампания на Absolut Vodka „Моят абсолютен свят”: “В Абсолютния свят нещата, които доставят удоволствие не вредят”. В тръгналата щафета сред българската блогосфера до момента са се включили 66 (шестдесет и шест) блога и още много други предстои да се включат. По отношение на форумите, най-активно кампанията е застъпена в Kaldata.com.

Чрез блогърите, съдържание за абсолютния свят прониква и се разпространява в абсолютно всички социални мрежи за споделяне на линкове в България, но именно най-посещаваната в момента – Svejo.net, най-официално „откри” свой комуникационен канал за споделяне именно на линкове със съдържание относно „Абсолютния свят”. Авторско съдържание по темата се появи и в Ibox.bg (другата най-посещавана система от сайтове със социална насоченост в страната). Кампанията на водка Absolute не е лишена и от множество рекламни банери в съответните социални мрежи.

От гледна точка на „желание”, по мое мнение, именно в тази ММС кампания на Absolut Vodka се осъществява по най-оптимален начин връзката между присъщия на човека стремеж към „по-добър, съвършен, абсолютен свят” и продукта (в случая марка алкохол).

• Преминаваме към последна фаза от кампанията на ниво ММС (кимането с глава, правило №2). Обикновено в кампаниите, използващи за комуникационен канал социалните мрежи – главна цел е да се постигне увеличаване и контрол на трафика. С други думи да се „привлекат” допълнителни посетители към даден, основен сайт. В случая с кампанията на Absolut Vodka това е техният официален блог на кампанията.

В момента, в който даден юзър на най-голямата социална мрежа в България (Svejo.net) прояви интерес към съдържанието под лейбъла „Моят абсолютен свят”, той ще забележи, ако все още не е, множеството банери, widgets (джаджи) – водещи към, подканващи го, кимащи му с глава - http://absolutworld-bg.com/.

Именно в този основен блог, посетителите откриват множеството безплатни материали като привлекателни снимки, клипчета и информация от събитията под същия лейбъл: поредицата “Абсолютни” партита по българското Черноморие. Оттук нататък, кампанията от онлайн нивото на ММС – преминава към „псевдо-реалното” ниво на псевдосъбитието.

И така, на всяко ниво търговецът следва да спазва трите принципа.

Без значение какви са наличните технологични възможности за момента, дали сме в състояние да презентираме продукта само с евтини флаери, или имаме на разположение цяла телевизия, дали можем да си позволим само безплатните възможности за популяризиране чрез социалните онлайн медии, или можем да залеем всички ключови за аудиторията ни сайтове с банери и „ПиАр” публикации – принципите и целите остават едни и същи.

Има ли я връзката между желание и продукт – ще има и продажби. Станете майстори в употребата на принципите 1, 2 и 3 и за вас няма да има значение с какви средства разполагате и в каква сфера продавате – щом оперирате на ниво желания.

* * * * *

Тази статия се публикува за първи път в NovaVizia.com благодарение на Славейко Йорданов. Благодарим ти, Слави!

Посетете и личния блог на Славейко Йорданов.