Че шефовете на рекламни агенции са лицемери е твърде вероятно за някои рекламни агенции, както и навсякъде в живота, но броени дни след финала на Фестивала на рекламните агенции – ФАРА 2008, съм тотално объркан от рекламната “продукция”, която имах възможността да наблюдавам в една дълга рекламна пауза днес, по телевизията.
Става дума за предаване на футболна тематика по телевизионния канал Диема, който придоби особена популярност с редовното излъчване на мачовете от английското първенство (т.нар. “Висша лига”) и други футболни събития.
Днес се загледах в едно от предаванията по Диема, в което се правеше обзор на интересните трансфери на футболисти в различни футболни отбори, в т.ч. и трансфера на Робиньо в Манчестър Сити. Точно след тази новина, от предаването обявиха рекламна пауза, като анонсираха, че веднага след нея ще продължат с новини от бразилското футболно първенство.
И така, рекламната пауза по Диема, в средата на едно типично футболно предаване започна, като се появиха над 15-16 (!!) рекламни спота един след друг, сред които:
- Реклама на крем за суха кожа на марката Dr Theiss (Доктор Тайс).
- Реклама на верото “Ехо”. В хода на огромната рекламна пауза пуснаха още 2 реклами на продукти на “Фикосота Синтез”, отново от областта на битовата химия.
- Реклама на матраците Magniflex.
- Реклама на сироп срещу подут корем, с почти пряко сравнение на ефикасността спрямо тази на “Активия” на “Данон”.
- Реклама на дамски шампоан (не запомних марката, по спомени бе нещо от сериите на Dove – Go Fresh или сходно на това).
- Реклама на почистващ препарат CIF.
Какво е това, което обединява всички тези реклами? Да, прави сте – жените. Всички тези реклами са насочени в една или друга степен основно към потребителите от женски пол.
Убеден съм, че имаше поне още една реклама на типично женски продукт, но не успях да я запомня сред океана от рекламни спотове. За сметка на това, видях само две реклами, насочени към мъжката аудитория – едната беше на бира, а другата – на мъжки шампоан против пърхот.
След като обилният рекламен блок приключи, предаването продължи с отразяване на борбата в челото на таблицата във футболното първенство на Бразилия.
Аз ли изпускам нещо в цялата тази картина?
Къде е ефективността в рекламата в случая? Защо типично дамски продукти (кремове, шампоани, почистващи препарати и т.н.) се рекламират във футболно предаване, където аудиторията е доказано, 99,99% мъжка? Аз също ходя на стадиона и гледам най-редовно мачове и на 150-200 мъже виждам по една жена там (за съжаление).
Между другото, когато преди 2 години отразявах презентациите на рекламните агенции на ФАРА 2006 ми направи впечатление, че почти нито един от презентаторите не говореше за ефективност на рекламата.
Повечето презентатори тогава се опитваха да обясняват колко креативна е била една или друга реклама, как и най-вече “къде” се е провела (с голото изброяване на фрази като “телевизия”, “радио”, “преса”, “билбордове”, “външна реклама” и т.н.), как са я направили, но рядко някой споменаваше думата “ефективност” или някакви стойностни маркетингови показатели. Да, творчеството е важно, може би това не е фестивал за ефективност, но все пак говорим за истински пари в края на деня, нали?
Та… връщам ви към заглавието на този материал – “Къде е рекламната ефективност?” в случая, когато неслучайни, известни марки изливат щедро рекламните си спотове за дамски продукти в едно типично мъжко предаване?!
Защо го правят?
На тяхно място вие бихте ли го правили?
Или може би вече го правите?
Имате ли някакво логично обяснение за това?
Колаж: Тодор Христов, по снимки от Sxc.hu.
{ 2 trackbacks }
{ 18 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Наско Юруков 12.09.08 в 10:03
Задаваш един от най-страшните въпроси, който един клиент може да зададе на една агенция. По стечения на обстоятелствата познавам добре не една и две такива и знам много добре какъв е процесът на работа.
От страна на рекламодателя:
- Имам тук едни пари и искам да ги изхарча. Искам логото ми да е навсякъде и колкото се може да е по-голямо (http://www.makemylogobiggercream.com/)
- Ако агенцията предложи нещо нестандартно, с което ще привлече вниманието на хората – клиентът веднага го отхвърля защото никой досега не го правил… А това си е риск! Ако не е успешна – то той ще си загуби хубавото местенце на Маркетинг директор.
От страна на агенциите:
- Не смеят да предложат нещо интересно, провокативно или иноваторско, заради точка 2 от страна на клинта.
- Самите кампании не се измислят от хора, които имат опит, виждане и разбиране на проблемите на клиента. Обикновено се правят от дизайнери и текстописци.
- Не се учудвай, че чуваш в този случай колко красива или оригинална е една реклама.
Та да се върнем за ефективността. Много малко са клиентите, които искат (въобще разбират) ефективност. Накрая на месеца след като дойдат статистиките за продажбите и те не са добри – Маркетинг отдела обвинява Sales, Sales обвиняват маркетинга и накрая всичко започва от начало.
Надявам се тази тендеция да престане и най-сетне клиентът да тропне с крак, да постави целите на агенцията и ако не бъдат постигнати да предприеме необходимите мерки.
Тодор Христов 12.09.08 в 10:32
Наско, благодаря много за този хубав коментар! Особено ми допадна описанието на взаимоотношенията в края на месеца по оста “Маркетинг-Продажби”. Напомня ли с нещо на това?
Всъщност, в примера по-горе става дума и за медия планиране, също. Защото, дори и ако една реклама е направена професионално, вълнуващо, интересно – защо трябва да се показва там, където никой не се интересува от нея?
Или аз не виждам по-общата картина?
Наско Юруков 12.09.08 в 10:55
Пак ще дам един пример с един рекламодател, който искаше да рекламира на първа страница на най-посещавания портал в БГ (да не правя реклама). Забележи – продуктът, който се рекламираше беше за метални халета!!! Предполагам, че неговите клиенти са не повече от 100 души, но той пуска реклама на 100% ротация в сайт с 600 000 импресии дневно минимум.
Защо го прави ли? Веднага след като тръгва рекламата, той започва да звъни на всичките си приятели и партньори за да се изфука, че е на първа страница…
Тук пак опираме до въпроса кой плаща за реклама и кой взима решението. В случая, който ти описваш веднага си представям ситуация: Меркетинга има някакви пари – по план трябва да ги изхарчи – тъй като и той човека е на заплата и от неговото решение зависи дали ще запази работата си – той има следните опции:
- Трябва да купя евтина реклама – с тия пари ще ме показват много по телевизията.
- Аз гледам Диема, а и шефа я гледа – ако той види нашите реклами там ще сме много доволни и двамата. Симулирам работа перфектно.
- Пакетът, който ми дават от тази телевизия в този часови пояс е промоционален. Ако го взема ще спестя пари и ще мога да покажа колко съм нужен на фирмата.
Според мен ниското ниво на рекламата и маркетинга в България се дължат не на агенциите (там има много добри хора), а на културата във фирмите клиенти. Агенцията, колкото и да осъзнава, че едно медия планиране е лошо, когато клиентът го иска така тя го прави така – такъв е бизнеса.
Тодор Христов 12.09.08 в 11:00
Да, безспорно е така – който плаща, той поръчва музиката.
Надявам се само примерите, които привеждаш да не са масови случаи, а изолирани, иначе жалко, много жалко за големите пари, които се наливат тук и там…
ttt 12.09.08 в 12:24
Аз малко не съм съгласна с окачествяването на рекламодателите, като хора харчещи някакви пари някъде. Да, има и такива, но мисля че все повече и повече нещата започват да се променят. Аз имам известни наблюдения – работила съм и от двете страни /агенции и рекламодатели /.
Обяснявам си ситуацията с примера в Диема по следния начин: Цитираните реклами са на компании, които имат солидни бюджети за ТВ, на база на които, предполагам са получили известно количество бонуси – тези бонусни излъчвания обаче, се планират от самата медия . И ако въпросното предаване е било с незапълнен рекламен блок е нормално от телевизията да са вкарали някои рекламки там – на мен ми се е случвало и отгоре на всичко от агенцията се опитаха да ме убедят, че все пак мога и да хвана част от мъжката аудитория ….
Така че, според мен, не мятайте вината само в рекламодателите – нещата са 50:50
pierrot 12.09.08 в 12:40
Много интересено нещо отбелязваш, а и коментарите на Наско са в правилната насока. Ще се отделя малко от темата с една отметка – преди доста време един рекламен специалист ми каза : “От гледна точка на рекламната политика и ЕФЕКТИВНОСТТА на една реклама, е недопустимо два конкурентни продукта да рекламират в един и същи рекламен блок”. Коментара бе възоснова моя отметка, че в две или три бири ( на различни компании ) рекламират по едно и също време! Защо в мероприятия, които залагат основата на масовата реклама – спортни форуми, има само по една рекламата за определен отрасъл?!
– не малко футбол се следи от жените по телевизията. Те стават все по аткрактивна цел на рекламата в този отрасъл, но това не означава, че “мъжките” продукти трябва да се игнорират,нали? ИНтересно е също така, как ме рекламните агенти са убедили да се дадат пари там?
У нас тепърва се развива обратната връзка с клиентите – например брошурите с въпроса “Откъде научихте за нас/този продукт?”
Може би има и следната логика ( едва ли обаче
Тодор Христов 12.09.08 в 12:53
Pierrot, в началото и аз се замислих дали не ставам свидетел на нов тренд във футбола – нахлуване на мощни групи жени, но едва ли…
Трябва да спомена, в интерес на точността, че предаването, за което ви говоря бе излъчено около 15,00 през деня. Може би има значение – нека спецовете да кажат.
ttt, благодаря за коментара, действително са възможни много неща и това, което описваш да е точно така. Но тогава не излиза ли, че тези т.нар. “бонуси” са меко казано безполезни?
Димо Щерионов 12.09.08 в 14:07
Всичко, което пишете за медия планирането в България е така. И най-вече съм съгласен с тезата, че който дава парите, поръчва музиката.
Свободата за действие от страна на агенцията е силно ограничена от исканията на клиента. Всеки имащ собствен продукт има идеи за разпространението му и държи силно на тях, тъй като е убеден в ефективността им. Следва недоверие към агенцията и силна незаинтересованост към нестандартната реклама.
За клиента е по-лесно да се обърне към изпълнител на медия планираноето, защото ще си спести усилия. След като има идеалния план защо сам не си го напрви?
Въпросът тук е, какви методи (презентации, оферти и тн) биха предразположили клиента да се довери на своята агенция? В кой етап от медия планирането да се предлагат нестандартните решения за реклама – още в началото чрез договорка с клиента да разгледа плана по внимателно или в края след като вече има предложения?
Nikolov 12.09.08 в 14:10
Някъде из коментарите прочетох израза “медия планиране”, както и “пари за харчене”. Въпреки, че тези изрази са в основата на проблема, аз го намирам и на друго място – липса на правилен мениджмънт. Защото при правилен мениджмънт, правилна организационна структура и поставени цели, е логично един рекламодател да се опита да привлече към екипа си и “специалист”, който да подпомага на 70% месечното медия планиране.
Много рекламни агенции биха ме “изяли с парцалите”, защото ако всяка компания има такъв тип на работа, то за тях какво остава?
Да, но точно агенциите допускат в момента това да се случва. Причините са:
- липса на creative;
- липса на познавачи на пазара;
- липса на поглед през “друга призма”;
- липса на качествен персонал.
т.е. аз виждам проблема така: ниската работна ефективност на рекламните агенции, които се стремят да генерират вече само пари, а не идеи за клиента, води до отваряне на пазара за “корпоративните рекламни специалисти” и увеличаване на търсенето им, в следствие на което тези специалисти взимат дейно участие в медия планиране и превръщат една рекламна агенция единствено в “медия шоп”.
Така че, не се учудвайте ако един бивш неефективен служите на рекламна агенция, се окаже ефективно оръжие от другата страна на бариерата.
p.s. – за справка, аз съм на свободна практика вече 10-а година на този пазар, и като криейтив и като медия шоп. Просто не допуснах през тези години клиентите ми и да си помислят за назначаване на “координатор реклама и ПР”.
Тодор Христов 12.09.08 в 14:22
Николов, благодаря за коментара и за очертаните проблемни области! Ще се радвам да се включат и други специалисти от света на рекламата (аз не се считам за такъв), за да коментират.
Между другото, не знаех, че NovaVizia.com вече се чете и на английски език!
Преводите са почти перфектни, с малки изключения като “litsemeri”, например.
Google Translate ли е ползван?
Димо, за съжаление не мога да бъда много полезен по повдигнатите въпроси, тъй като в случая съм от страната на обикновения потребител, който гледа и се чуди защо му се натрапват тотално безсмислени реклами. Но се надявам, че хората, които коментираха дотук, или нови читатели, ще опитат да вземат отношение.
Ако все пак мога да кажа две думи, то смятам, че всяко нещо, за което бъде доказано (обяснено, аргументирано), че носи стойност, ще бъде поръчано и закупено, на съответната справедлива цена.
Георги Танев 12.09.08 в 18:30
Мисля че много агенции за реклама се нароиха. От друга страна това, че някои вземат некадърни решения си има логично обяснение далеч от ефективността на изхарчените средства за реклама. Такива случаи има не само в България но и по света.
Имаше едно състезание по спортни танци, където се рекламираха кренвирши, мрежови системи, алкохол мисля и други не свързани със спортните танци.
На някой синът или дъщерята участват еди къде си и рекламират там. Подобни глупости не са рядкост.
Включвайки към това некомпетентността на много от работещите в много от българските фирми, шуробаджанащината и подобни договорени назначения, остава да чакаме парите за реклама да потекат по ефективните канали някой ден. Разбирасе и сега се харчат ефективно пари за реклама, но реалността показва че има още много какво да се направи по въпроса.
Проблемът е и в друго – книги за рекламата има, но желание и време да се образоваш и развиваш може да няма. Защо да го правиш, ако си назначен с връзки и работата си върви както обикновенно и си получаваш парички?
Христо Радичев 12.09.08 в 18:50
По мои наблюдения всяка година се харчат повече пари за реклама, която не е на мястото си, отколкото за каквото и да е друго. Освен това самите рекламни спотове не се отличават с особена находчивост. Мнението на международните компании е, че онова, което работи в чужбина, ще работи и тук. Затова Мария ни предлага Bonux, банковата служителка се прави на маймуна (което си е чиста проба обида към служителите на Raiffeisen), а териерчето иска да отиде на разходка в магазин за мобилни телефони. Някъде четох, че тези два персонажа са вдигнали продажбите съответно на продукта на P&G и Germanos с десетки проценти. Интересно ми е как са го измерили.
В същото време медиите и рекламните агенции потриват доволно ръце. Не е луд този, който яде баницата, но въпросът е колко скъпо струва тя на баничаря…
Зорница Йорданова 12.09.08 в 23:10
Рекламната ефективност ме вълнува изключително много! От 2 години се опитвам да открия рекламна агенция, която да ми предложи адекватна стратегия за реклама. До момента се сблъсках с изключителна некомпетентност: на въпросите ми за целеви групи и т.н. ми се отговаряше “Амии, пробвайте 1 година с реклама тип Х. Ако не подейства, пробвайте нещо друго.” Това е несериозно отношение! Добре е, че NovaVizia.com постави въпросът за ефективността на рекламата!
Георги Танев 13.09.08 в 08:13
@Зорница Йорданова да разбирам ли че е трудно да се намери добра рекламна агенция в България?
Зорница Йорданова 13.09.08 в 10:38
Да, трудно е да се намери добра рекламна агенция, която може да ти предложи адекватно решение, а не просто да вземе някакви пари (до момента съм ползвала услугите само на варненски агенции). Наложи се да изчета един куп книги, статии и блогове по маркетинг, за да разбера, че “има нещо гнило”, в това, което ми се предлага. Единствено от няколко internet BG портала ми отговориха професионално и ми дадоха информация за потребителите, видовете реклама и различните резултати от тях, както и препоръки , съобразени с моята дейност.
Димитър Атанасов 14.09.08 в 21:03
Като част от бранша от около 4-5 години от поне две от страните му, споделям мнение, че има много агенции, които не само че предлагат добър криейтив, а и мислят за ефективността на рекламните послания. Според мен Тодор засегна тук една доста обширна тема, по която тези коментари до момента са само началото. Естествено, че има много агенции, които просто прибират парите, а и такива, които излизат на пазара, защото са ги прибрали
… но въпросът е и наистина в това, как клиентът подава баницата и доколко е готов да се довери на професионалните решения на рекламистите …
Миглена Симеониду 14.09.08 в 22:29
от няколко години работя в сферата на рекламата и все на различни позиции – та мнението ми е, че често рекламодателя рекламира някъде само защото си е наумил така и не се съобразява с мнението на спициалиста по кое време или в какъв вид и къде да бъде пусната рекламата. Медия планирането е все още непознато в практиката и се ръководи предимно от средствата, които могат (или не могат) да се заделят. Проблемите според мен в момента са следните:
1. Много рекламни агенции, но малко качествени.
2. Медии всякакви, но дали са интересни за читателя, дали са ефективни за рекламодателя и изобщо кому са необходими много от тях?
3. Много ог управителите на фирми са некомпетентни в сферата на рекламата, но както вече писахте те плащат те поръчват музиката.
4. От другата страна все по трудно се намират специалисти в рекламата и продажбите.
За сега гледам с надежда в бъдещето и каквото зависи от мен го правя.
Доротея Желязкова 13.09.09 в 14:47
Тези дни и аз се замислих за ефективността от рекламата и ето че попаднах на тази статия. Много интересна, както и коментарите след това. Моето мнение е, че в много от случаите се поръчва реклама само за да я има и се използват готови рекламни методи, които обикновено се предлагат от рекламните агенции, а дали този тип реклама ще е ефективна за даден бизнес и до какви потенциални клиенти ще достигне тя трудно някой се замисля. Например докато работех (сега съм в майчинство) много се опитваха да накарат фирмата да участва в различни каталози, както интернет (специализирани или за различни видове отрасли), така и хартиени, ама дали има полза от тях се замислям аз. Там е мястото където има координатите на конкуренцията и кой ги чете и търси информация там е друг въпрос… и аз си мисля че реклама в такива издания не е ефективна ( но това е мое мнение може да не се съгласите с него). Има много примери за неефективна реклама, които могат да се посочат, но мисля че не всеки трябва да си мисли, че просто трябва да се рекламира, а трябва да се замислим коя реклама би била ефективна за фирмата ни, нали?