Както стана ясно на всички, в началото на Юли тази година мобилният оператор Globul смени логото си, взе на въоръжение ново рекламно изречение (слоган) и се впусна да рекламира масирано по всички възможни начини – TV, радио, преса, външна реклама, летни партита в 27 града и т.н. и т.н…
До тук добре! Най-после бе поправена една голяма брандинг грешка – цветовете на предишното лого. Приличаха твърде много на цветовете на прекия конкурент и пазарен лидер MTel. Новият зелен цвят е много по-свеж и отличителен и предполагам, че съвсем скоро в съзнанието на потребителите този нюанс ще се идентифицира изцяло с Globul. При толкова мощна реклама и PR това няма да е чак толкова трудно.
Както става често пъти обаче, поправяш едно, друго се разваля. Нека се вгледаме по-внимателно в новото рекламно изречение на Globul – “Най-доброто предстои”.
Авторите на новия слоган са изпълнили голяма част от нелеката задача да характеризират Globul в едно изречение. И наистина, “Най-доброто предстои” звучи вълнуващо, интригуващо, държи те в приятно напрежение, оптимистично е. Всичко това помага слоганът да се запомни лесно и да навява позитивни асоциации.
Аз съм абонат на Globul и за мен е отлична новина да разбера, че ми предстои “най-доброто”. Вече чакам да се случи. Тъй като от рекламите не става ясно КОГА ще ме споходи “най-доброто” – не ми остава друго, освен да чакам.
Колко точно ще чакам, моят мобилен оператор не казва. А би следвало! В крайна сметка, “Най-доброто предстои” е обещание. Когато ти обещават нещо, добре е да си наясно какво точно е то, за да прецениш струва ли си да чакаш обещаното. Общите обещания са празни приказки. А специално ние българите сме чували много празни обещания през последните 17 години, че и преди това…
Докато чакам да се случи най-доброто обаче, замислих се дали не съм бил лъган през цялото това време, докато съм бил клиент на Globul?
След като най-доброто тепърва предстои, значи досега не съм ползвал най-доброто, което съм можел да получа и което съм заслужавал. А определено смятам, че заслужавам най-доброто, защото плащам най-редовно сметките си за 2 карти.
За мен “Най-доброто предстои” означава еднозначно, че клиентите на Globul до този момент не са ползвали най-доброто, което тази компания е можела да им предостави. Какво са ползвали тогава клиентите? Нещо по-малко добро? Нещо не особено добро? Нещо съвсем недобро?
Има ли клиенти, на които истински им харесва да си купуват и ползват неща (стоки и услуги), които не са най-добрите?!
Ето как, новото рекламно изречение на Globul се оказва нож с две остриета. Защото, ако погледнем на брандинга като на процес на създаване и затвърждаване на лоялността на клиентите към продуктите на една компания, то тогава излиза, че Globul брандират много рисковано. Има риск много клиенти (текущи и потенциални) да решат, че до този момент Globul не е давал максимума от себе си, за да предостави най-добрата услуга. Спестявал си е най-доброто (за себе си?), икономисвал е от най-доброто, не е искал или не е можел да даде най-доброто.
Ако това е логиката на разсъждение, то очевидно брандинг стратегията на Globul скърца някъде в самата основа.
Предполагам, че от Globul са наясно с този възможен минус, но са стъпили на хипотезата, че клиентите, които “се усетят”, че не са получавали най-доброто ще са далеч по-малко в сравнение с новите клиенти, които ще спечели или задържи компанията благодарение на имиджа на вестители на най-големите бъдещи добрини.
Ами ако тази хипотеза е неправилна?!
Има една сериозна причина евентуалната хипотеза на Globul да е неправилна и тя се крие в корените на компанията – нейния предмет на дейност.
Globul оперира на пазара на мобилните комуникации и произвежда услуга, която се ползва от едни и същи хора, ден след ден, месец след месец… В този смисъл, GSM разговорите са консуматив, каквито са и пастата за зъби, сапуните, салфетките, бензинът или дори интернетът, който ползвате в момента, за да ме четете.
След като продуктът на Globul е консуматив, едва ли има толкова много клиенти, които ще се трогнат от факта, че “най-доброто предстои” неизвестно кога в бъдещето. На клиентите, които ползват консумативи и си плащат всеки ден или всеки месец за тях всъщност малко им пука какво и кога предстои – те очакват най-доброто СЕГА, не утре! И ако СЕГА не могат да получат най-доброто срещу парите си от един доставчик, просто ще потърсят друг.
В този смисъл, залагането на “Най-доброто предстои” ми звучи по-удачно за рекламно изречение на ипотечни кредити или взаимни фондове, т.е. тогава, когато става дума за инвестиционни продукти с дългосрочен период на получаване и/или ползване на истинската им стойност. Тогава е много по-логично да се говори в бъдеще време.
Не правя тези коментари, защото съм привърженик на конкурентен мобилен оператор – напротив, сметките които плащам ясно показват, че съм лоялен клиент на Globul. Говоря за брандинга и за това, което може да накараш да си мислят потребителите за теб, благодарение на твоето собствено рекламно изречение.
{ 1 trackback }
{ 9 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Сергей Петков 20.07.06 в 10:21
Много правилно! Изхождам и от собствен опит, ако мога така да кажа.
Абонат съм на Глобул и МТел, а от скоро фирмата ни стана клиент на Вивател и до преди две-три седмици някъде ходех с три телефона кат лудите, но ми писна. Махнах си МТела и реших да махна и Глобулската карта макар и да съм доволен до момента от тях. Те взеха, че смениха лого, че и нов слоган пуснаха, който ме накара да остана още техен клиент и да разбера какво толкова предстой! Определено новият им слоган е обещание и сега чакам, чакам, чакам ….
Марин Колев 20.07.06 в 11:05
Интересни размисли…
Аз съм абонат на Globul и преди седмица разговарях с продавачи в Germanos, които са им най-големите представители. Сред продавачите се усещаше известно колебание относно това какво точно предстои, препоръчаха ми да не бързам сега да си сменям плана, през Септември предстояли големи промоции, какви точно не успях да разбера… И понеже и рекламата така твърди – “Най-доброто предстои”, реших да изчакам 2 месеца – дотогава плащам по стария (недобър) план.
Във връзка с брандирането, искам да кажа, че е много важен момента с персонала – марката е силна тогава, когато персоналът ти е компетентен, въодушевен и уверен в това, което говори и обещава.
Колебанието само в един търговец може да убие всички усилия по налагане на марка чрез реклама (т.е. чрез груба сила).
Тодор Коков 21.07.06 в 13:55
Аз също съм абонат на Глобул , а бях и на Мтел. Получих SMS от Глобул за програма “Важен клиент ” – индивидуално предложение по буквен код и т.н. Може ди това е трябвало да чакаме?
Твърде малко хора разсъждават върху едно рекламно послание като Вас. Фирмите разчитат на някаква първична емоция при покупка от страна на потенциалните клиенти, без да разсъждават по въпроса , ако клиента в последствие е разочарован какво следва?
Тодор Христов 21.07.06 в 16:23
Здравейте, Тодор Коков!
Повдигате много важна тема – колко ли приблизително са клиентите на Globul, които разсъждават като мен? Аз не знам това.
Вярвам обаче, че без да се замислят кой знае колко, на подсъзнателно ниво много хора, слушайки непрекъснато, че “най-доброто предстои” ще изпитат разочарование, че досега (няколко години са това) и най-вече ДНЕС тяхната GSM фирма ги е лишавала и продължава да ги лишава от най-доброто.
Това за мен е брандинг ход с непредсказуеми последици, който разбира се може да има и положително развитие – с подобно обещание да се привлекат нови клиенти от другите оператори.
Във всички случаи ще следим развитието на събитията – предстоят да се случват интересни неща.
Станко Йорданов 21.07.06 в 18:33
Здравейте! Позволете да изкажа малко по-различно мнение.
Хората в маркетинга на Глобул са достатъчно добри професионалисти, за да разсъждаваме върху техния слоган сякаш е роден в главата на себичната натура на някой едноличен господар в компанията. Такива компании обикновено провеждат редица тестове и фокус-групи, проверяват редица варианти и, особено важно, вписват във слогана концептуални идеи за визията и стратегията на фирмата.
Така както Loop на Мтел започна с подготвяща реклама, караща всички да се питат “какво ли ще е това – Loop ли, Logo ли, дрехи ли, обувкили, скейтбордове ли?”, така и Глобул експлоатират очакването – думата “предстои”.
Аз разбирам слогана “Най-доброто предстои” като следното послание: На прав път сте, вие всички, които сте убедени, че добрият избор е Глобул. Но изчакайте най-доброто предстои. Подготвили сме ви още поголеми изненади, които дори не сте очаквали.
Това е хем послание към тези които се замислят да отскочат към друг оператор поради увеличената конкуренция, хем към лоялните клиенти.
Останете лоялни към нас и ще видите че ние ще оправдаем дорерието ви – че ви възнаградим с най-доброто.
Г-н Христов, ние бълтарите често сме критично настроени и атакуваме и разнищваме всяка идея, която ни попадне в полезрението, но мислете за брандовете и слоганите как те въздействат на подсъзнанието. Съзнателните разсъждения, колкото и логични да са те във вашата стания, работят в грешна посока.
Тодор Христов 21.07.06 в 20:42
Благодаря за мнението, г-н Йорданов!
Мое вътрешно убеждение е, че мненията на клиентите често пъти са по-стойностни от мненията на маркетинговите отдели. Именно от гледна точка на това как слогана въздейства на подсъзнанието написах коментара си, от позицията на потребител и клиент, а не от позициите на поредния българин, който критикува всичко, което попадне в полезрението му.
Сам по себе си слоганът е хубав и вероятно сте прочели това – многообещаващ е, вълнуващ, загадъчен, оптимистичен и т.н. Много хора ще го харесат – спор няма.
Просто всяка монета има две страни, а когато говорим за брандове – страните със сигурност са много повече…
Георги Танев 02.08.06 в 12:26
Впечатлението ми когато видях рекламата на Глобул беше съвсем интуитивно – всички могат да обещават, но са важни тези които изпълняват обещанията си. Т.е. когато се появи нещо, от което аз имам нужда и мога да си го позволя, обещанието че за мен най-доброто предстои е изпълнено.
А това обещание е много общо, защото не знаеш какво престои.
Teoдора Ангелова 11.08.06 в 15:02
Аз бих се разтревожила, ако някой бранд ми обещае, че вече съм получила най-доброто – значи какво бъдеще има оттук нататък, по-лошо ли?
Конкретно за Глобул, на мен ми хареса много, ама много тази стъпка, защото от няколко години наблюдаваме интересни интерпретации на фирмените лога – smiling G на Глобул, smiling M на М-тел, а третият оператор, за да се “отличи” разтегна едно V в усмивка. А в маркетинга се говори за отличително конкурентно предимство. Къде е?
Е, поне сега Глобул ме кара да очаквам по-доброто и различното от всичко досега.
Както казват руснаците: поживем – увидим.
platttonnn 12.04.09 в 09:56
По успешно е “по доброто следва”според мен.