Aко не сте прочели първите ми два материала относно наскоро приключилия Фестивал на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) 2006, бихте могли да го направите сега:
Фестивал на рекламата 2006: Първи впечатления
Фестивал на рекламата 2006: Победителите
Така… А сега е време да ви запозная със самите презентации в хода на ФАРА и по-конкретно за презентациите на 8-ми Септември, когато се представяха най-значимите рекламните кампании в България за изминалата година и половина.
Презентациите на рекламните кампании стартираха със закъснение – вместо в обявения по програма час 12,30, те започнаха в 12,45. Дотогава зрителите влизаха бавно-бавно и заемаха местата си в залата, а някакви хора подготвяха сцената.
В крайна сметка подготовката приключи, осветлението в залата бе загасено (за мой ужас, тъй като се бях подготвил на снимам по-интересните моменти) и залата затаи дъх в очакване на нещо интересно.
Презентация #1
Първата презентация с мото “Един от трима” бе на екип от Лео Бърнет, който представи рекламната кампания на Vivatel.
Това, което ми направи впечатление бе, че хората от Лео Бърнет звучаха като служители на Vivatel. Те вдъхновено и ентусиазирано говореха какво е променил Vivatel след навлизането си на пазара на мобилни услуги и коментираха как преди появата на Vivatel другите двама пазарни играчи – Mtel и Globul, се били “разбрали” помежду си.
Това е хубаво – Лео Бърнет игра лоялно в отбора на своя клиент и го рекламира по всякакъв начин. Ако и номерата на мобилните телефони в Лео Бърнет са Vivatel-ски – признавам ги изцяло!
Хората от Лео Бърнет подчертаха, че с кампанията си са имали за цел не да се обърнат към конкретна целева група, а да създадат такава – групата на “Един от трима, които получават по-добро предложение”.
От Лео Бърнет заявиха също, че умишлено са избрали “статистическият подход”, чрез формулата “Един от трима”. Това според тях бил един от най-силните моменти в рекламната кампания.
Влязох в Google и набрах следните думи: “Един от трима Vivatel”. Това са първите три резултата, които излизат в момента на писане на този материал (в момента на прочитането му от вас е възможно да има леки размествания, Google сменя класацията си непрекъснато). По ирония на съдбата, нито един от трима не казва добра дума за Vivatel:
Недоволен гражданин се оплаква от услугите на Vivatel и от call-центъра им за обслужване на клиенти
Стори ми се интересно да сравня това, което говорят рекламистите с няколко мнения на най-обикновени хора. Интересни резултати, нали?
Докато от Лео Бърнет разясняваха подходите, които са избрали за своя клиент, в залата не спираха да блуждаят тъмни силуети на закъснели слушатели, които отчаяно търсеха свободни места. Нищо ново за нашите ширини, но определено неуважително за всички, дошли навреме, както и за хората, които говореха на сцената.
Презентация #2
Втората презентация бе на Hut JWT на тема “Кампания на Nestle: LZ Натурален“.
Осветлението на сцената бе загасено изцяло и на видеоекрана бе прожектиран кратък филм с всички използвани рекламни форми на кампанията. Презентация от “жив човек” на сцената нямаше.
Филмът ми допадна. От Hut JWT се бяха постарали да потопят зрителите в “тъмна” атмосфера, подобаваща на тъмния цвят на новия шоколад на Nestle. На фона на нощното свирене на щурци бяха комбинирани различни характерни за нощта звуци.
Единственото, което не успях да разбера е по какъв начин тази рекламна кампания е подпомогнала продажбите и популярността на LZ Натурален. Отсъствието на този момент се забелязваше отчетливо и в презентациите на други рекламни агенции. Нямам идея дали критерии от сорта на “ефективност” и/или “ефикасност” се следят от журито, но ако бях рекламодател, точно този въпрос щеше да ме вълнува най-много.
Презентация #3
Това бе “мигът” на Графити ББДО, които представиха рекламната кампания на супермаркети Пикадили, и по-точно стъпването на варненската верига в София.
От Графити решили да не правят стандартна кампания, а интерактивна такава, с цел да включат хората в нея. За целта те си измислили историята за “Изгубените колички” на Пикадили. Цяла София била облепена с плакати “Търси се”, радиото прекъсвало предаванията си, за да съобщи за изгубена пазарска количка. Били пръснати 40 колички в целия град и хората били призовавани да се обаждат в радиото, за да съобщят, ако са ги намерили.
В крайна сметка, всички медии писали за тази кампания съвсем безплатно, обявиха от Графити. Те бяха видимо доволни от подхода си, остава и да разберем какви ще са резултатите на Пикадили в София, след като във Варна те са безспорния пазарен лидер в продажбите.
Самата презентация премина спокойно и логично, с устни разяснения и прожектиран материал с най-важните акценти от кампанията, както и с аудиозаписи на предавания в радиото, когато са се включвали случайни граждани, открили “изгубена” количка.
Презентация #4
Отново Huts JWT, този път с кампанията “Изпусни напрежението” на Kit-Kat (Nestle).
Може би си спомняте тези реклами – там се раздаваха голямо количество “пърдящи възглавнички” и “фотьойли за пълен релакс” (по терминологията, използвана в рекламите).
Това бе интересна презентация от гледна точка на участието на професионална актриса в нея. Това бе именно актрисата, която взе участие в телевизионния клип на Kit-Kat. От рекламната агенция я бяха поканили да изнесе презентацията, по артистичен и хумористичен начин. Мисля, че в това отношение попадението бе сполучливо – публиката слушаше с интерес.
Отново не успях да разбера ефективността на кампанията от гледна точка на продажби и/или по-добра познаваемост на продукта, но поне е била весела и запомняща се.
Презентация #5
Най-голямото шоу през целия ден бе направено от рекламна агенция DeConi, когато представиха кампанията “Истински футбол” на Jim Beam.
Всъщност, в хода на изявата на хората от DeConi бе говорено твърде малко за самата рекламна кампания на Jim Beam. Основният акцент бяха диалозите, проведени между двама души в импровизирано телевизионно студио, в което се коментираше футболен мач.
Двамата “коментатори” бяха много убедителни в ролите си, като умело си подаваха реплики и неколкократно предизвикаха бурните аплодисменти на публиката. От време на време те обявяваха “рекламна пауза”, в която на видеоекраните се излъчиха клипове на кампанията на Jim Beam, свързана с футбола и с т.нар. “джага” – футболна игра с ръчки, които се въртят от двама играчи, по които ръчки са накачени пластмасови човечета, които пък се стремят да вкарат малко бяло топче в противниковата врата.
Гвоздеят в представянето на DeConi бе симулираното от тях включване “на живо” с репортер от терена. Всичко с “репортера” бе очевидно на запис, но синхронът между записа и репликите на служителите на DeConi бе на ниво!
Момент от презентацията на DeConi. Двамата коментатори се опитват да се свържат с репортер от терена (на видеоекраните).
От DeConi се похвалиха и със създаването на специална електронна джага, която била качена в интернет и се превърнала в основна част от рекламната кампания на Jim Beam.
За разлика от колегите си от Лео Бърнет, които представиха работата си за Vivatel, но не говориха по GSM-и с карти Vivatel, на масата на DeConi на първия ред в залата бе поставен продуктът на техния клиент – бутилка Jim Beam, която бе и изконсумирана в хода на деня.
Презентация #6
По програма следващите презентатори бяха от Ogilvy & Mather с “Кажи баба тенк ю” – най-запомнящото се изречение от кампанията на маргарин “Калиакра Сандвич”.
Представителите на Ogilvy & Mather направиха кратко встъпление, в което обясниха една от основните си идеи, свързани с повишаване на продажбите на маргарина – CD със самоучител по английски език, предоставен от Relaxa. След това излъчиха 3 минутен филм, който напомни за веселата шега с бабата, която искаше от внучето си да демонстрира уменията си по английски.
Презентация #7
Това бе една от най-лошите презентации, които проследих. Темата бе за “Ксилофарм – Сезам отпуши се!”, а рекламната агенция – ДИГА Лайн.
Презентацията на ДИГА Лайн бе по-сериозна от предишните и в това само по себе си няма нищо лошо. Проблемът бе, че представителката на ДИГА Лайн четеше през цялото време от някакви листи. На два пъти успя дори да се запъне в текста, с което предизвика недоумение на част от хората, седящи около мен.
Веднага ми направи впечатление и реакцията на цялата зала. Хората започнаха да си приказват помежду си, да шумят, да стават и да се разхождат напред-назад. Все признаци за изгубен интерес, оттегчение и апатия от аудиторията.
В същото време на видеоекрана вървеше Power Point презентация във връзка с продукта Ксилофарм, на която се виждаха снимки и много, МНОГО текст. Текстът бе толкова дребен, че дори и аз, седейки на втория ред не успявах да прочета всичко. Може би презентаторката не е чела статията “Правилото 10/20/30 на Power Point” от Гай Кавазаки?
Надявам се, че рекламната кампания на Ксилофарм е преминала далеч с по-голям успех от презентацията й по време на ФАРА 2006.
Презентация #8
Първата презентация на избраната в последствие за Рекламна агенция на 2006г. New Moment New Ideas. Изцяло на видеоекран, без говорене от човек на сцената бяха показани многобройни Power Point слайдове за рекламната кампания на Mall of Sofia.
Слайдовете показаха основните цели на кампанията и предприетите действия от страна на рекламната агенция. От гледна точка на сухото представяне на информация, презентацията на New Moment New Ideas постигна целта си. Ето обаче какво съм си записал в тъмното, наблюдавайки екрана: “Твърде много слайдове, някак оттегчително…”
Презентация #9
Това бе последната презентация преди първата кафе пауза. Рекламната кампания бе на KAI гранитогрес (тя тече и в момента, продуктът се произвежда в Исперих от “Хан Аспарух” АД), а рекламната агенция, която я е реализирала е Noble Graphics Creative Studio – миналогодишният голям победител на ФАРА.
Между другото, тази кампания спечели второ място в категорията си.
Презентацията бе балансирано проведена, разяснена по ясен начин. Използва се и говорене, и снимков материал, и видео.
Хареса ми един характерен елемент от представянето. За да покажат, че всичко друго се чупи, но не и гранитогреса, от Noble Graphics са създали няколко качествени снимки, използвани в кампанията, на които се виждат счупени предмети, след като са изпуснати на гранитогреса. Някои от тези предмети бяха например много здрави метални инструменти.
За да се получи истинско счупване на практически неразрушимите инструменти се наложило те да се замразят с течен азот до -200 градуса, след което да се строшат. Хареса ми стремежът към изпипване на детайла – счупванията не са симулирани чрез компютърни трикове, а са били реално създадени. Освен пример в контекста на презентацията, този момент безспорно подчертава и желанието на рекламната агенция да реализира идеите си по перфектен начин.
Всички останали презентации, както и мнението ми за тях бихте могли да проследите в материала Фестивал на рекламата 2006: Презентациите 2 и половина. Там са отразени останалите 2/3 от презентациите на рекламните кампании.
{ 0 коментара… коментирайте сега }