Наскоро ненадейно получих хартиено писмо от Експресбанк, в което се обръщаха лично към мен по име, благодаряха ми персонално за дългогодишната ми лоялност към банката в качеството ми на техен клиент ми предлагаха специален кредит при преференциални условия.
Въпреки, че почти съм нещо като ветеран в продажбите (шегувам се, но все пак вече съм в тази сфера 9 години, което не е малко) и по принцип съм наясно с различните търговски техники, останах поласкан, че толкова голяма институция се обръща към мен с персонализирано послание и ми предлага нещо специално.
Предположих също така, че това, което Експресбанк предлагат на мен ще бъде предложено само на други техни лоялни и дългогодишни клиенти.
Днес бях в Екпсресбанк, за да направя някои бързи банкови операции. Направи ми впечатление, че и там се предлагаше същият кредит, чрез листовки, поставени на специални стилажи в салона за клиенти:
Това ми припомни персонализираното писмо, което бях получил преди време и ме накара да се замисля доколко персоналното послание към мен, с моето име, лични благодарности от мениджъра по продажбите и специална оферта за лоялни клиенти действително е “персонално”, след като същият продукт се предлага на всички клиенти на Експресбанк, не само на дългогодишните и лоялните.
Но, казах си, “Както и да е, нека повече хора, клиенти на банката се възползват от тези преференциални условия”, и отминах.
По пътя обаче забелязах още едно рекламно послание на Експресбанк, този път не чрез лично писмо или листовка, а направо билборд:
На билборда, както и в личното писмо и листовката в салона на Експресбанк, грееше певицата Мария Илиева, а банката рекламираше… да, познахте, същия този специален, преференциален кредит.
И така, оказа се, че в персоналното писмо, което получих от Експресбанк, няма нищо персонално и специално, тъй като всеки, абсолютно всеки човек – и стар, и нов клиент на банката, и лоялен, и нелоялен, може да закупи въпросния кредит, ако отговаря на условията им.
Или, от персонализираната реклама, насочена към мен, като лоялен и дългогодишен клиент, не остана и помен. След като видях масовата листовка и най-вече билборда на улицата, насочен към абсолютно всички хора в града, в мен вече нямаше усещането, че съм специален и ценен клиент, на който му се предлага нещо изключително. Ефектът от усилията на хората по продажбите на банката се стопи и “замръзна” на нулата.
Защо ви разказвам всичко това?
Според мен, неуспешният опит (в моите очи на клиент) за персонализирана реклама от Експресбанк е добър пример за това как не бива да се прави персонализирана кампания. Което води след себе си някои изводи:
1. Не смесвайте персоналните с масовите послания
Ако ще отправяте персонални послания (чрез директна поща, е-мейл, телефон, лична среща, уебсайт), за да накарате клиентите си да се чувстват специални – направете го, но ограничете специалната оферта единствено до вашите специални клиенти.
Или, казано с други думи – не правете от един специален продукт масов продукт. Така може да продадете повече, защото увеличавате многократно аудиторията си, но ще загубите част от лоялността на клиентите, на които се опитвате да внушите, че са специални за вас. Те ще си зададат резонния въпрос: “С какво всъщност тази фирма ме цени повече от останалите, след като твърди, че съм специален за нея клиент?”
Преди време Христо Радичев направи преглед на визитата и беседата на експерта по директен маркетинг Дрейтън Бърд в София. В този материал и сега можете да прочетете, че:
Изборът на подходяща целева аудитория (таргетирането) е третият ключ към успеха в директния маркетинг. Всяка информация, с която разполагате за своите клиенти, може да бъде умело използвана, за да подберете онези от тях, на които да изпратите подходящото писмо, имейл или друг рекламен материал.
В случая, от Експресбанк не се придържат към принципите на директния маркетинг, тъй като се стремят да отправят персонализирани послания към определена целева аудитория (това са техните дългогодишни и лоялни клиенти), но в същото време пускат в реклама и продажба същият продукт за всеки друг клиент.
Или, таргетирането се размива и губи своя смисъл.
А ако държите да продавате както на специални клиенти, така и на всички останали клиенти, решението е много просто – създайте две отделни кампании, със съответните цели, параметри, условия, визуално оформление на материалите и т.н. По този начин, освен всичко друго, ще получите ясен фокус и по-добра измеримост на крайните резултати от кампаниите.
2. Направете така, че персоналът по продажбите и обслужване на клиенти да е наясно със всички специални кампании
Още когато получих “персоналното” хартиено писмо на Експресбанк, адресирано до мен, аз реагирах, като взех телефона и се обадих в банката, за да разбера повече за този специален кредит. Сторих това, защото в самото писмо това и пишеше: “За да разберете повече за преференциалните ни условия, обадете се на телефон …”
Дотук добре – персоналното послание е сработило и аз, като клиент, съм проявил активността, към която от банката са ме насърчили. Чудесно!
Разговарях с много любезна служителка около 10 минути. Обясних й, че съм получил специално писмо, адресирано лично до мен и че проявявам интерес към преференциалния кредит. От разговора обаче не останах с впечатление, че това, за което се обаждам е предназначено лично за мен.
Така например, служителката започна с изреждане на куп условия на банката, на които трябва да отговарям, за да получа кредит. После се оказа, че тя самата не е сигурна дали аз, в качеството си на управител на фирмата, в която работя и от която притежавам дял, мога изобщо да искам кредит. Обясних й, че мога, защото държа в ръцете си писмо, адресирано лично до мен.
За да се презастрахова и за да не ме подведе, служителката ми каза да отида в моя банков клон и там на място да говоря с кредитния си инспектор.
Затворих телефона, но в мен вече имаше някакво чувство на несигурност, че това писмо, което съм получил, не ме прави с нищо по-различен от останалите хора, които биха имали потребност от кредит. При това, още не бях видял билборда, който ви показах по-горе.
Критично важно е търговският и обслужващ персонал да е изключително наясно с всички подробности около една или друга рекламна кампания. Когато клиентът се обади по телефона, персоналът следва да е подготвен да отговори на всеки един въпрос и да затвърди, не да разсее, замисъла на една подобна персонализирана рекламна кампания.
Между другото, за нуждата и ползите от обучението на служителите в периоди на рекламни кампании и директни промоции вече съм говорил в 8 лесни стъпки за по-успешна директна промоция.
3. Бъдете адекватни
И най-накрая, ето още един съвет, когато провеждате персонализирани кампании – бъдете адекватни. Отправяйте уместни рекламни послания, които имат пряка връзка с реалността, в която живеят вашите клиенти.
В случая с “Експресбанк”, аз бях поласкан, че получавам лично писмо, но и безкрайно изненадан, тъй като сметката си в “Експресбанк” винаги съм ползвал като най-обикновена пощенска кутия, през която да осребрявам и тегля по възможно най-бързия начин чекове от рекламната програма на Google Adsense.
Тоест, в тази сметка никога не съм имал особено големи суми, нито тези суми са се задържали за дълъг срок от време. Просто една най-обикновена пощенска кутия, която се изпразва периодично всеки месец, веднага след като в нея постъпят пари.
Ето защо ми стана някак забавно да получа персонално писмо с благодарности за лоялност и специално предложение за покупка, при условие, че в същия този момент в сметката ми имаше само необходимия минимум от 4,00лв. А днес, в посещението си в Експресбанк, дори закрих въпросната сметка, тъй като повече не се нуждая от нея.
Или, добре е, когато отправяме персонални рекламни послания и предложения, да сме се постарали правилно да сегментираме клиентите си, за да звучим адекватно и резонно. Хубавият личен жест е неоспорим, но той би сработил още по-добре, ако е отправен в контекста на реалното потребителско поведение и ситуация на един или друг клиент.
Защото, както се получи и в моя случай, самите клиенти са озадачени защо някой им благодари за нещо, което те не са направили, и могат лесно да подложат на съмнение предложението за продажба, ако счетат, че продавачът просто ги ласкае изкуствено, само и само за да ги убеди да закупят.
Искреността (почти винаги) е най-правилната политика.
В резюме
Надявам се, че след този материал няма да има обидени хора от продажбите на Експресбанк. Имам приятели, които работят там, в миналото съм работил чудесно с тази банка по отношение на усвояване на различни по сложност акредитиви и като цяло, имам положителни впечатления.
Идеята ми, надявам се разбирате, е съвсем друга – с конкретен пример и през очите на клиент да ви насоча към по-правилните начини за директен маркетинг, персонализирана реклама и лични продажби.
{ 4 trackbacks }
{ 29 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Martin Linkov 31.10.08 в 14:47
Бъдещето в рекламата и в брандинга е да е персонализиран и важният да стане потребителя, това на Експресбанк прилича на танго, една напред, две назад
GR8 31.10.08 в 15:21
Пак добре, че в крайна сметка се е оказало, че подобна оферта/промоция съществува!
На мен така ми се случи – получих брошура от CableTel, в която бяха публикувани нови цени + офера за пенсионерите (цената за аналогова кабелна телевия излиза с около 5лв по-евтино от основната услуга). Реших, че за родителите ми това е ок. 5лв са си 5лв, нали така! Заведох баща ми, който е пенсионер, да подписва договор за кабелна телевизия на негово име и в офиса се оказва, че трябва размера на пенсията да е по-малък от 200лв! Добре, питам, това описано ли беше в брошурата? “Ами не, аз ви го казвам!” ми отговарят… И какво излиза, едно на ръка подвеждат клиентите си, като раздават листовки с невярна информация наляво – надясно, а и накрая ги и дискриминират по размер на пенсията
! Остна в мен впечатление на изключителен непрофесионализъм. И е много вероятно да не съм едиствения!
Чудех се дали да звъня на номера за клиенти и да се оплаквам, ама реших, че прсто няма смисъл в този случай.
Христо Радичев 31.10.08 в 16:03
Една от най-големите грешки в директния маркетинг е да предлагаш нещо на всичките си клиенти. Всяка една кампания трябва да следва строго определени правила за сегментиране на клиентите, за да достигне само до онези, които наистина биха се заинтересували от предлагания продукт/ услуга. До всички може да се изпрати директна поща само тогава, когато търсим хора “отвън”, т.е. те не са били никога наши клиенти, но ние разполагаме с данни за тях (било чрез купуване на външна база данни, било чрез произволно изпращане на писма към случайни адреси). В случая действията на “Експресбанк” са грешни, защото онова, което се предлага на техните стари клиенти (независимо каква сума имат в сметката си), се предлага и на всички останали.
Boyko 31.10.08 в 18:28
Това е добре свършена ПР акция, а не рекламна. Ето го и доказателството:
“Въпреки, че почти съм нещо като ветеран в продажбите (шегувам се, но все пак вече съм в тази сфера 9 години, което не е малко) и по принцип съм наясно с различните търговски техники, останах поласкан, че толкова голяма институция се обръща към мен с персонализирано послание и ми предлага нещо специално.”
т.е. ти си поласкан и оставаш лоялен към марката.
Аз правя подобен подход с клиентите на един хипермаркет. На тези които имат клубни карти и пр. от въпросния хипермаркет, за техния рожден ден изпращам по една картичка (печатна) от типа – “Хипермаркет “…….” ви честити рождения ден и Ви пожелава здраве, просперитет и бъдещи професионални и лични успехи. Честит празник”
Браво на твоята банка – успешна ПР кампания. Поздравления
p.s. – пак повтарям – в този случай не става въпрос за продуктова или имиджова кампания (въпреки предлагания кредит) а за чист ПР.
Boyko 31.10.08 в 18:32
Христо Радичев, не съм съгласен че действата на банката са грешни. Прочети поста който пуснах преди този. Защото Тодор Христов може да погледне ситуацията от ъгъл, от който банката иска да я погледне, т.е. да – има я билбордове, вестници и телевизия, да има я за всички и за всеки… НО МЕН МЕ ПОКАНИХА ПЕРСОНАЛНО!!!!!!
Лоялност към банката – това е ключа. Още веднъж – така се прави. Още веднъж – това не е рекламна, а ПР акция.
Тодор Христов 31.10.08 в 18:53
Бойко, благодаря, но с риск да се повторя, ще резюмирам казуса:
Да, получавам персонално писмо. Поласкан, но същевременно и изненадан съм, и не за друго, а защото на практика не съм важен клиент на банката, със салдо от 4лв. Правя първата стъпка – вдигам телефона и проверявам какво му е специалното на офертата, която персонално ми пишат, че ми отправят като лоялен клиент, който всъщност не съм (освен ако под лоялност се разбира, че просто имам някаква сметка там, дори и за 4лв.).
В последствие разбирам, че поканата, макар и персонална, съвсем не е персонална, а е до всички – дори и до хора, които не са клиенти на банката. Кредитът се продава на всички – чрез листовки, обществени билбордове и вероятно други начини. Но в листовките и билбордовете не се споменава, че някой е специален – просто се посочва каква е лихвата по кредита, лимита и че е без поръчител.
Респективно, в мен чувството, че съм специален за Експресбанк отмира, и бива заменено с друго чувство – че писмото е просто една традиционна оферта, насочена и към мен, и към всички останали хора. Нищо лошо няма в това, но няма и нищо специално.
Не че съм се надявал да бъде и другояче, със салдо от 4лв.
Но и не виждам с какво този рекламен ход е успешен – той не увеличава в никой случай лоялността ми.
Дори ако гледаме на него като PR ход – не разбирам логиката, а именно – по какъв начин едно подобно персонално писмо с не-докрай точно съдържание (както стана ясно по-горе) допринася за закрепване на връзките на Експресбанк с мен като клиент?
Ще се радвам да дискутираме по тази тема, както и да се включат и други хора – ето че има различни гледни точки и ъгли, по които един клиент може да гледа на една ситуация. Аз просто излагам своята – мисля, че има силни аргументи.
Аша 31.10.08 в 20:41
Искам да добавя нещо,което на пръв поглед може да ви се стори незначително,но всъщност е малкото ключе към истината-ПИСМОТО ИЗОБЩО НЕ Е ПЕРСОНАЛИЗИРАНО!!!
Това че твоето име го има на писмото не означава абсолютно нищо!!!Банките имат рекорди на всички свои клиенти-без значение от салдото.По същия начин по който супермаркетите пазят информация за всички свои клиенти-чрез картите за лоялност–купи еди какво си в Пикадили и ще получиш еди колко си точки.Единствената им цел е да те накарат да харчиш повече!!!Защото след като са си набавили нужната информация(какво купуваш и колко често+адреса и името ти) могат да ти изпращаш “специални“ оферти-като отидеш в супера не се учудваш че същатата тази “специална“ оферта е предложена и на всички останали,нали?Те просто те уведомявят за дадена оферта–както и банките го правят!Един от най-ефективните начини за масова комунинация!!!Банката изобщо не се и опитва да спечели лоялността ти-ти СИ ТЕХЕН КЛИЕНТ по настоящем!!!Те просто се опитват да те накарат да харчиш повече!!!!(Keneysian Theories-Economics)
Аша 31.10.08 в 20:46
*Keynesian
Тодор Христов 31.10.08 в 20:47
Да, разбира се – целта е да купя кредита. Те са го написали в писмото, адресирано “специално” до такива като мен – дългогодишни и лоялни клиенти.
Въпросът е в това, че само се имитира персонализирана реклама, а тя не е такава по своята същност, въпреки, че замисълът с използването на личното име и лек комплимент с напомняне на досегашната история на взаимоотношенията ни вероятно е точно такъв.
Христо Радичев 01.11.08 в 16:08
Писмото Е персонализирано, защото съдържа лична информация за клиента. Дали това ще бъде просто име, адрес или споменаване на това каква е била последната му покупка или използвана услуга, когато някакъв промоционален материал се отличава от останалите с някаква уникалност, присъща на клиента (в случая – име), той е персонализиран.
Не там е белята. Като замисъл е ОК. Банката обаче прави една основна грешка – изпраща заблуждаваща клиента информация. Тя твърди, че защото е дългогодишен клиент, Тодор има възможност да получи специален кредит при преференциални условия. А това не е така, защото онова, което е достъпно за него, е достъпно за всички останали, независимо дали са лоялни клиенти или не. Къде са преференциите тук?
Хората обичат да се чувстват специални. Това писмо обаче разочарова клиента, когато той разбира, че всъщност не е специален. А това е грешка. И ако от банката си дадат сметка за това, че има n брой клиенти, които се чувстват така, адекватната реакция според мен би била да им се извинят, да “маскират” гафа с техническа или друга грешка и действително да предложат приемлива оферта на специалните си клиенти по начин, който наистина ги кара да се чувстват специални.
Василена 02.11.08 в 23:10
Наскоро ми се случи подобен сценарий, но в главната роля беше Globul. Клиент съм на техните услуги от поне 5 години и сега получих предложение в персоналния си профил на my.globul.bg да се възползвам от условията на програма Заедно, които са формулирани специално за мен. “Специалното” се оказа страницата с всички текущи тарифни планове на оператора. С подобни половинчато персонализирани послания определено не се постига желания ефект за повишаване лоялността на клиентите.
GR8 03.11.08 в 11:09
Може да се каже, че това е PR, да. Но тогава излиза, че това е PR за 4лв – повече като разход, но точно толкова като резултат. Тодор остава лоялен клиент на банката със своите 4лв, а пък банката печата брошури, плаща за пощи, външна реклама и облужване – далеч над 4лв!
От една страна, чрез “персонализираното” писмо на банката, към Тодор, тя печели от популяризирането на случая в НоваВизия, и както е видно, сега тук говорим за Експресбанк, а не за някоя друга банка, нали така. За съжаление, обаче с това се изчерпват и позитивите за банката, като в повечето от нас, остава впечатление за непрофесионализъм. Ако искат ефективността при подобни кампании да е с по-голяма успеваемост, биха могли да си спестят брошурите в магазина и външната реклама, за сметка на CRM система, която дълго време напред ще бъде в услуга на банката. Така мисля аз, като не смятам, че мнението ми е твърде експертно
.
Поздрави и успешна седмица!
Boyko 03.11.08 в 14:11
GB8, ПР и рекламата имат акумулиращ ефект т.е. очаквай резултат не сега а след месеци. В случая Тодор Христов е пасивен клиент, а не активен.
Относно 4 лв и писмата разпратени до клиенти – не забравяй че банката разполага с доста солиден годишен рекламен бюджет, а в този случай те са похарчили не повече от 2 000 лв.
А сега пояснявам: банката въобще не очаква Тодор от 4 лв. да увеличи обема им на 10 000 лв. Напротив, те очакват следния начин на мислене – след пет месеца примерно на Тодор му трябва кредит!!!!!! Гарамтирам ти че той ще се сети точно за тази брошура след пет месеца и първо би проверил в тази банка, дори кредита който иска да е различен от това което се рекламира конкретно в писмото. Банката се нуждае от такива клиенти като Тодор – пасивни, ще тегли някога кредит, ама не се знае кога. Другия вид са активни и те не са толкова важни за тях т.е. те вече са решили какво ще купуват, дори са решили от къде ще теглят кредит т.е. банката с тях е закъсняля.
Boyko 03.11.08 в 14:15
т.е. банката много добре си е направила сегментирането на клиентите.
p.s. – искам да уточня че не съм в момента и не съм бил служител на тази банка, нито пък са ми били някога или сега клиенти. просто са рядкост такива комуникационни канали в България и това ме впечетлява.
Христо Радичев 03.11.08 в 16:53
Boyko, аз пък силно се съмнявам, че ако клиентът иска да тегли кредит след време, би се обърнал именно към тази банка, по простата причина, че е бил вече разочарован от нея. Аз не бих го направил, предполагам, че Тодор също би се въздържал.
Бойко Проданов 03.11.08 в 17:28
Поздравления за статията и за предизвиканата дискусия:)
Смятам, че е добре от Вашите гледни точки всеки да почерпи от аргументираните позиции(има доста такива) на другите.
Съгласен съм с адаша, че такива персонализирани реклами не са често срещани и найстина имат ПР ефект и генериране на бъдещи клиенти. Съгласявам се и с останалите, че като ще е индивидуално насочена да е такава докрай. Съгласни ли сте, че вече всеки от нас знае каква реклама работи(тази явно е такава, иначе нямаше да пишем тук:) и какво Не трябва да правим за да успее до край:)
Извинявам се за любителското мнение, не съм специалист в областта на маркетинга:)
Поздрави,
Boyko 04.11.08 в 08:55
Христо, аз не съм казал че Тодор ще тегли кредит от тази банка, а че ще се сети първо за нея и конкретно за брошурата. Чети по-внимателно. И сега една изненада – този ефект може да се докаже.
И един конкретен въпрос: с какво персонализираното писмо към теб от банката те е разочаровало. С това че си го видял на билборда, във вестника, с това че е насочено към всички в един момент. Ха, не ставай смешен! Каквото и да е направила банката, персонализираното писмо си е персонализирано, пък ако ще в сметката да имаш 0,20 лв. Защото, ако повечето не са разбрали, тук става въпрос за ПСИХОЛОГИЯ на бъдещ клиент, а не на настоящ.
т.е. преди да се започне с коментара дали кампанията е ок. или не, трябва да се помисли как тя ще въздейства върху психологията на клиента не сега, а в бъдеще.
справка: Бил Гейтц когато пуска на пазара първия продукт на Windows не е дал нито цент за реклама, а се оказва че над 90% от американците знаят всичко за продукта два месеца преди той да излезне на пазара.
Проучете първо в детайли този случай, и ще видите защо ефекта от кампанията на банката след месеци ще бъде повече от положителен.
Тодор Христов 04.11.08 в 09:09
От гледна точка на потребителското поведение в бъдеще ми е много трудно да преценя какво ще е то. Може да има някакъв ефект, а може да няма никакъв ефект.
Как може да се каже, още повече, че след 6, 9 или 12 месеца всички други банки ще облъчват клиентите си с нови и нови предложения и нови продукти, по всякакви канали, в т.ч. и самата Експресбанк, нищо чудно.
Или, аз не се наемам да прогнозирам какви ще са позитивите за банката след месеци и както вече споменах и по-горе, не виждам особен ефект от опитите за персонализация в настоящето, при така описаните параметри на кампанията им.
Но бих видял смисъла, ако персоналното писмо наистина предлагаше това, което твърдеше, че предлага – нещо специално за мен, като дългогодишен и лоялен клиент.
Между другото, забелязах, че няколко души изразяват мнение с изричната уговорка, че не дават мнение на експерти. Това, всъщност, е добре, защото почти всички ние тук, поне до този момент, говорим така – с очите на клиенти.
С очите на клиент, днес и сега, за мен Експресбанк не прави нищо повече от която и да е друга банка, която рекламира по всички възможни конвенционални начини, и една имитация на персонално внимание и уж “специална” оферта, в която за жалост се оказва, че няма абсолютно нищо специално, едва ли ще ме накара да направя покупка, при равни други условия.
А в бъдеще – лично аз не мога да се ангажирам да кажа какво ще се случи.
GR8 04.11.08 в 10:43
Има нещо много важно в тази кампания предприета от Експрес Банк – тази оферта, която са отправили към Тодор съвсем скоро няма да бъде валидна (знаем как се променят сектора и условията в момента). Тоест, няма логика, от банката да са търсили дългосрочен ефект, за какъвто говори Бойко, а по-скоро да се справят с намалено търсене на кредити в момента. За мен картичка от сорта: “Добър ден, Г-н Христов!”, щеше да има по-добър дългосрочен ефект, от това, което ще постигнат със сегашния метод.
)! Познайте каква кола си купи, няколко месеца по-късно!
За да бъда съвсем ясен, ще дам пример. Една моя колежка скоро си търсеше кола. Самата тя сподели, че била в Ауди и е харесала А3 модела, но не беше сигурна дали иска точно тази марка. От Ауди са се добрали до адреса й по месторабота и й пратиха кутийка с едно малко цвете и картичка, на която пишеше: “Всичко от което имаш нужда съм А3!”. Към картичката беше добавено, че колежката ми е ценен клиент за Ауди и затова получава определен % отстъпка, когато реши, че иска да си купи кола от тях. Ето това би имало дългосрочен ефект. Самата тя беше трогната от този “жест” (тя го нарича така, не реклама – жест
Въпросът е, какво щяха да постигнат Ауди, ако вместо това бяха пратили следно: “Сега, Вие можете да купите новото невероятно Ауди А3, само за 39,000лв. Ако направите поръчката до края на годината, ще получите % отстъпка. Специално за Вас!”, след което тя да установи, че тази оферта я е виждала и на билборд, както и на брошура в магазин. Щеше ли да приеме това за “жест”? И най-вече, щеше ли да има този краен ефект – закупено ново Ауди?
Boyko 04.11.08 в 14:18
RG8 явно не работиш в областта на маркетинга, защото иначе никога нямаше да дадеш “този” пример. Прекалено съм разочарован от примера който си дал, не от мнението. В тази връзка Тодор бе споменал че явно повечето тук са “не – експерти” в областта. Аз обаче ще кажа друго – давам експертно мнение, тъй като за 10-години на този пазара в областта на маркетинга, съм си спечелил уважението на доста БГ и чужди фирми, и то не само на БГ пазари.
p.s. – продължавам вече 10 години да работя на свободна практика и се радвам когато екип от рекламни агенции губят клиент заради мен.
Тодор Христов 04.11.08 в 14:32
Бойко, аз неслучайно казах, че “почти всички” гледаме по-скоро с очите на клиенти, не на маркетинг експерти. Всъщност, това е един доста важен поглед (този през очите на клиента), ако се замислим – и чудесна обратна връзка, нали?
Но ако обърнем “шахматната” дъска и погледнем изцяло с очите на един маркетингов експерт и по-важното – неговата собствена фирма, отчитайки всичко казано дотук по-горе, кое е по-добре:
1. Една фирма да изпраща писма – директна поща, на своите клиенти, и да им казва, че им предлага нещо специално, преференциално, само за тях, защото са лоялни, което обаче не е докрай вярно?
…или…
2. Една фирма да изпраща писма – директна поща, на своите клиенти, и да им казва, че им предлага нещо специално, преференциално, само за тях, защото са лоялни и т.н., след което действително да предложи нещо специално, преференциално и уникално на тези толкова важни, лоялни и дългогодишни клиенти?
Кой от двата подхода ще генерира по-силна лоялност в клиентите, ще създаде лек или по-силен маркетингов шум, ще доведе до някои от ефектите на така желания маркетинг от уста на уста и в крайна сметка – ще продаде повече, на тези така важни и лоялни клиенти?
Какво показва твоята практика?
GR8 04.11.08 в 16:38
Точно така, Бойко, правилно си отбелязъл и забелязъл – не съм маркетингов експерт (както споменах по-горе) и нямам твоят стаж и рутина.
Надявам се този стаж, който спомена да е достатъчен, че да знаеш чие мнение е най-важно. Или това, което искам да кажа е, че по-скоро би трябвало да си благодарен, че тук хората изразяват своята гледна точка, вместо да бъдат експерти, които не носят полезна информация за теб. Ти ще кажеш вече, дали това е причината толкова много да се ценят от маркетолозите, блоговете и социалните мрежи.
Да се върнем на въпросният пост.
Аз дадох пример с две наглед еднакви неща. Хората имат пощенски кутии. За тях нещата седят по този начин – или имат поща, или нямат поща. Те не приемат нещата като ти би ги приел и би ги нарекъл. За себе си, те знаят, че чрез пощата си могат да получат: подарък, картичка, сметка, специална оферта, брошура. Ти знаеш други термини – директен маркетинг, bill insert, PR, CRM и т.н. Ти искаш да продадеш своят продукт, хората най-малко искат да бъдат излъгани или подведени. Ти можеш да се чувстваш свободен да запълниш потребителската пощенска кутия, както самият ти намериш за добре, но не очаквай хората да знаят твоята терминология и винаги да се съгласяват с това, което им изпращаш. Също така не очаквай дългосрочни активи от клиентите, които биват излъгани по един или по друг начин.
Но това е съвет от лаик, тия неща ти си ги знаеш…
Boyko 05.11.08 в 12:10
Тодор, и двата примера които си дал биха имали успех но в ЗАВИСИМОСТ ОТ ТВОЯТА СИТУАЦИЯ. А успеха би изглеждал така (ще започна от втория пример):
Втори пример – банката ще ти предложи на теб нещо конкретно, само и единствено за теб, без билбордове и прочие, само кагота имаш повече от определена сума в нейния сейф, примерно: 10 000 лв. Тогава банкерите разсъждават така – ТОЙ ВЕЧЕ Е ДОКАЗАЛ ЛОЯЛНОСТТА СИ КЪМ НАС, ДОСИЕТО МУ Е ЧИСТО И ОТ ИСТОРИЯТА НА НЕГОВОТО ДОСИЕ НИЕ ВИЖДАМЕ ЧЕ Е ТЕГЛИЛ ДВА КРЕДИТА САМО И ЕДИНСТВЕНО ОТ НАС, А СЕГА ДЪРЖИ 10 000 ЛВ. ТУК. ЗАТОВА ЩЕ МУ ПРЕДЛОЖА ОЩЕ 10 000 ЛВ. БЕЗ ЛИХВЕН ПРОЦЕНТ, НА НЕГО И ОЩЕ 10 КАТО НЕГО ЗА 20 ГОДИНИ. т.е. при този пример банката не търси лоялност от клиента, а иска да го награди.
Първи пример – защо никой не зададе въпроса, който крие отговора “Защо банката е похарчила 10 лв. за писмо и пощенски разходи, когато Тодор има само 4 лв. при нас?”. Отговор: ЗАЩОТО БАНКАТА Е ВИДЯЛА ИСТОРИЯТА НА ТОДОР И Е УСТАНОВИЛА, ЧЕ ТОЙ Е ТЕГЛИЛ ДВА КРЕДИТА ОТ ДВЕ РАЗЛИЧНИ БАНКИ т.е. той явно има нужда от пари, защо да не ги вземе от нас? следователно: след като е теглил от две различни банки, значи и към тях не е лоялен. Просто тегли. Защо ние да не сме първите които да му предложим съпричастност към нас? Ще започнем с писмо!!!!!!!
Ето затова Експрес банк не е предложила на Тодор нещо само за него, без другите да знаят за това. Ето затова банката е изпратила писмо до него и други като него с по 4 лв. в сметките. Защото те тепърва ще търсят лоялност от своите клиенти (и сега става интересно) – ЧРЕЗ АКУМУЛИРАЩ ЕФЕКТ Т.Е. ЗА В БЪДЕЩЕ, А НЕ СЕГА!!!!!!
RG8 разбира се че всеки има право да изразява мнение и се радвам че дискусията набра скорост. Винаги ме е интересувало мнението на един потребител – нали от твоето мнение си искарвам прехраната. Но в този случай – може ли един потребител да каже дали една кампания ще е успешна, ако съди само по себеси? Нали не е експерт? Как намери този извод? Аз все пак давам примери и се аргументирам не само с моя опит, но и счужди практики, изградили маркетинга до това ниво което е в момента. В тази връзка – “ти откри топлата вода”, защото това което знаем всички като членове на това общество е че скрития подтекст на думата “реклама” е МАНИПУЛАЦИЯ. Хората вече се научиха че рекламата лъже и в един момент се пригаждат към лъжата.
Boyko 05.11.08 в 12:28
Ето един интересен пример. През 1999 г. в Offenhaim United, Англия, 90% от католиците в това селце получават персонализирани писма със следното изречение: “Г-н Мартин, Вие ще имате удоволствитето на 19 май 1999 г. в магазин “Направи си сам” от 14.00 ч. да разберете защо Исус Христос е възкръснал?” Мартин отива в уречения час и ден в магазина и вижда че това е кварталния магазин, който е станал след дълги ремонти вече мини-хипермаркет. В него той среща всички свои приятели от селцето, което го изненадало, защото писмото било “уж” само за него. В уречения час излезнал просто един консултант продавач и казал “Уважаеми гости, ето я тайната. Христос е възкръснал, защото НЕ Е БИЛ прикован с френските пирони “Ange”. Публиката била разочарована, карала се на собственика на магазина, ругаела и псувала. …
Четири месеца по-късно (вече започнал работа в рекламна агенция Pilade) ми се наложи да изследвам продуктовото разпределение в същия магазин. Когато установих че от 7 производители на стомана и стоманени изделия в т.ч. пирони, Ange държи 78 % пазарен дял в този магазин попитах колегите как? и те ми казаха за тази кампания.
извод: колкото и разочаровани да са били потребителите в деня “Х”, рекламното изречение ги е грабнало и те не са станали лоялни към магазина, а са станали лоялни към Ange.
GR8 06.11.08 в 10:26
Много хубав пример! Нека опитат с пододна реклама в някоя мюсюлманска страна и да видим как ще се чуе за акумулиращия ефект по целия свят.
Мисля, че единствените хора, които могат да кажат дали тази кампания е успешна, са тези от Експрес Банк, а не дори експерт, който няма идея за реално осъществените продажби на компанията. Истината е, че този спор, реално е спор без точно определена тема, тъй като аз казвам едно – ти друго и мисля, че като цяло не е констриктивен.
Аз не казвам, че е лошо че банката е праща писма и дава пари за това. Това даже е похвално. Смятам, че банката би могла по по-добър начин да ги изхарчи тези пари, вместо да казва едно, а да мисли друго. Зададох си въпроса, ако аз съм предприемач, който изпраща оферти на своите клиенти, бих ли искал да похарча 10лв, за да излъжа клиент, който в бъдеще може да увеличи приходите ми? Ето на това наблягам аз, нека поспорим върху него, не за акумулиращия ефект нито за смисъла от рекламиране. Защо да казвам на един клиент, че ми е лоялен, когато и аз и самият ми клиент знаем, че това не е така. Ти казваш, че скрития предтекс на рекламата е “манипулация”. Дали обаче когато клиентът осъзнае, че е манипулиран, може да се каже, че рекламата е добра?!
Мислех да обсъдим и далновидността на това, да се дава кредит на клиент, който има вече изтеглени 2 кредита, и дали това, че той е изтеглил тези пари, означава че той има нужда от пари… или по-скоро, ако той не е теглил кредит, би имал нужда от пари. Но ще се разводни темата и предпочитам първо да чуя експертно мнение по горните въпроси.
Лек ден!
Martin Linkov 06.11.08 в 14:15
Малко гняв и от мен, насочен към Булбанк: http://kaknese.blogspot.com/2008/11/no-more-bulbank.html
Христо Радичев 07.11.08 в 09:45
По отношение на коментар 23 – банката съвсем не е похарчила 10 лв. за Тодор, защото ако е изпратила писмото на още поне 1000 свои клиенти, в което не се съмнявам, разходите по едно подобно писмо, заедно с пощенските разходи, са стотинки.
Мнение на потребител – ако това се случи с мен, аз няма да стъпя във въпросната банка, защото ми изпраща заблуждаваща информация. Освен това може би е добре да се отбележи, че има разлика между реклама и директна поща. И когато Boyko говори за това, че рекламата е манипулация, аз бих добавил само, че наистина успешната реклама е манипулация, която не разочарова хората. Дори и да звучи малко идеализирано, все пак аз съм един обикновен потребител, който иска да си остави парите там, където ще му бъде приятно.
За останалото, както и за успеха на една подобна кампания, могат да се произнесат само експертите в областта на директната поща, какъвто аз далеч не съм, сравнявайки скромния ми опит от година и половина с десетте години на Boyko. Разбира се, самата банка също има какво да каже. Ако подобен подход й е докарал търсените продажби, значи експертите там са си свършили работата прекрасно. Може би единственото, на което не са обърнали внимание, и което вероятно ще бъде поправено в следващата кампания, е евентуален обратен ефект от кампанията, който би заредил една група клиенти с негативни емоции.
Evgeni 26.12.08 в 10:58
Здрасти, Тошко!
От няколко дни насам съм залепнал на компютъра и чета статиите ви наред. Въпреки, че познавах сайта от повече време, едва сега започнах да го разучавам. Поздравявам теб, леля Таня и чичо Симо най-сърдечно за енергията и чудесните статии, които са заредени с качество и добавена стойност!
По статията: тъй като имам скромен опит в банковата сфера, си позволявам да не се учудвам на маркетинговата стратегия на Експресбанк и изобщо на банките в България. От няколко години протича бясна битка за привличане на клиенти и банките правят и други “откачени” неща на едро само и само да увеличат клиентската си база, с която после да се бият в гърдите. По-рано кредитираха, сега депозират… Агресията е задължителна! Съмнявам се, че други, освен големите корпоративни клиенти получават “бутикови” оферти за ползване на банкови услуги. Само като прочетеш визията и мисията на коя да е банка в България започваш да си задаваш въпроса: “Наистина ли има такива банки в България?” До отговора вече си стигнал сам
В крайна сметка, това е обичаен и очакван маркетингов подход за родните банки и ти си усетил ситуацията много точно! За компетентността на банковите служители няма да говоря, защото е трагична. Липсва целенасочена работа на работодателите в тази насока, но с успокояването на темповете на растеж и тази ниша ще изпъкне.
Поздрави,
Евгени
Тодор Христов 26.12.08 в 11:18
Привет Евгени,
Радвам се, че си преоткрил блога ни и че статиите тук са ти харесали.
Ще се радваме, ако се отбиваш и занапред тук, както и ако коментираш, споделяш личен опит, задаваш въпроси или каквото друго поискаш…
Поздрави и успех през 2009!