Бранд Мениджър 2006: Презентациите

Ако сте попаднали случайно на този материал, съветвам ви най-напред да прочетете предхождащите го материали по темата:

Кой взе голямата награда “Бранд Мениджър 2006″

Бранд Мениджър 2006: Какво се случи преди финалните презентации

И така, след приключване на семинарната програма последва известна пауза, след което всички гости на “Бранд Мениджър 2006″ заеха своите места в голямата зала на “Кемпински Хотел Зографски”, в очакване на финалните шест презентации.

На всеки един от шестте финалисти по регламент бяха дадени 10 минути, за да представи проекта си.

Първи по жребий на сцената излезе Светлозар Петров, Управител на JobTiger. Той застана пред нас в качеството си на победител в категорията “Налагане на е-бранд”.

Една скоба тук. По-късно същата вечер разговарях със Светлозар Петров и го попитах как си обяснява факта, че в категорията му са се състезавали само два проекта, независимо, че българският интернет “бъка” от сайтове и интернет специалисти.

Самият той не успя да ми даде друго обяснение освен заключението си, че очевидно много собственици на сайтове не смятат участието си в подобни форуми за нещо, което заслужава внимание с оглед на постигане на техните цели.

Споделям до голяма степен това мнение (без особена жал към подобен тип мислене от страна на собствениците на сайтове), но бих допълнил, че подозирам собствениците на известни сайтове в страх да участват на подобен форум от страх да не “подкопаят” реномето на сайтовете си в случай на евентуална загуба, както и в дефицит на презентаторски умения, с които да изведат проекта си на печеливша позиция. Имам известни наблюдения върху тази тема, затова си позволявам мнение.

Затварям скобата и се връщам на презентацията на Светлозар Петров от JobTiger.

Светлозар Петров в действие. До него е тигърската глава-маска, символ на JobTiger, с която излезе на сцената.

Проектът “JobTiger” е характерен с това, че се оказа единственият сред всички финалисти, който акцентира на социално активни дейности като основно оръжие в налагането на e-brand и в маркетинговата си борба със сегашни и бъдещи конкуренти.

И наистина, ако следите развитието на сайтовете за работа у нас няма как да не ви е направило впечатление изключително активната дейност на JobTiger. Създаването на кариерни центрове в цялата страна, отпускането на стипендии, обезпечаването на стажове, организацията на форума “Дни на кариерата” и много други дейности отдавна са взети на въоръжение от JobTiger. Няма да е пресилено да се каже, че повечето от тези дейности са се превърнали в емблема, запазена марка на JobTiger.bg.

Именно тук е първият парадокс, който Светлозар Петров ясно очерта. След толкова много социална активност хората започват да се объркват какво точно е JobTiger. Уеб сайт за търсене на работа ли е, стажантска програма ли е, някаква фирма, която организира “Дни на кариерата” ли е, нещо четвърто ли е…?! Точните думи на презентатора бяха, че (цитирам) “при висока социална активност се получава объркване на бранда”.

Вторият проблем, с който той и колегите му са се сблъскали е (цитирам) “Изключително сериозният и възспиращ образ, който се изгражда сред младите хора”. Интересен феномен, който заслужава бъдещ анализ.

Според Светлозар Петров социалната активност не помага директно на продажбите, но индиректно влияе на възвращаемостта върху вложените средства. Активната програма на JobTiger безусловно е била повод за повишени разходи, но плюс в полза на JobTiger е факта, че след повишаването на цените на техните услуги не се е наблюдавал особен спад в продажбите.

Топ 3 на нещата от проекта “JobTiger” и презентацията му, които ми направиха добро впечатление:

• Силен акцент върху социалната активност.
• Добрата новина, че от социалната активност все пак има комерсиална възвращаемост.
• Анализ на проблемите, с които са се сблъскали от JobTiger в процеса на налагане на бранда.

Топ 3 на нещата от проекта “JobTiger” и презентацията му, които се нуждаят от внимание:

• Не се предоставиха конкретни резултати на марката. Като казваме “Налагане на e-brand”, какво влагаме в тази дума и как разбираме кога марката е “наложена”?
• В презентацията липсваше сравнение къде стои марката JobTiger на пазара спрямо други сайтове за работа. Нямаше числа, цифри, проценти - поне по 1-2 ключови критерия.
• Не се спази Правилото 10-20-30 на PowerPoint.

Втората презентация по жребий се падна на Милена Стайкова - Старши Бранд Мениджър на Девин. Милена Стайкова бе на сцената, след като минимално количество точки не й позволиха да спечели наградата в категория “Въвеждане на нова марка на пазара”. Въпреки това, вероятно след жест от организаторите проектът на “Девин” бе допуснат до финал.

Между другото, категорията “Въвеждане на нова марка на пазара” бе най-конкурентната категория на конкурса “Бранд Мениджър 2006″. В тази категория до полуфиналите бяха допуснати цели осем проекта.

Милена Стайкова взема думата. Дали точно в този момент тя е вярвала, че ще спечели признанието на журито за титлата “Бранд мениджър на годината”.

Презентацията на Милена Стайкова бе проведена ведро и в спокойно темпо, което подхождаше на продукта, за който ставаше дума - “Девин Изворна вода”.

Милена Стайкова върна публиката обратно в 2003г., когато в “Девин” правят анализ на пазара на бутилирана вода. От 35 марки вода се оказва, че няма нито една, която да е подходяща за пиене от цялото семейство - и от млади, и от стари. Ето как, от “Девин” решават да се възползват от тази ниша и да лансират нова марка.

Подготовката на марката е отнела 2 години (!) След анализ взели решение новият продукт да се пусне на пазара под познатото наименование “Девин”, само че добавят и думите “Изворна вода”. Така новият продукт получава шанс за “летящ старт”, тъй като в последствие ще се възползва максимално от всички позитиви на утвърденото име “Девин”.

След старта на проекта идва и хубавата новина - последните анализи на водата показват, че тя е подходяща за консумация и от бебета. Това дава на новият продукт така желаното от всички бранд мениджъри “уникално предложение за продажба”.

Комуникационната стратегия на “Девин Изворна вода” е предопределена от (цитирам) “скромния като за българска компания бюджет”. Ето защо, от “Девин” залагат на директна работа с педиатрите, с детските кабинети, с детските градини. Отделно, използват (цитирам) “малко TV, малко преса, малко outdoor”.

В крайна сметка, само шест месеца след старта на продажбите на “Девин изворна вода” 30% от общите продажби идват по линия на новата марка, след година пазарният дял на водите “Девин” е 5% нагоре, а по думите на Милена Стайкова “80% от потребителите на минерална вода познават “Девин Изворна вода”.

През цялото време, докато вървеше презентацията, на екрана се прожектираха красиви снимки от природата. В съчетание със спокойното изложение на презентаторката мисля, че се получи сполучливо.

Топ 3 на нещата от проекта “Девин изворна вода” и презентацията му, които ми направиха добро впечатление:

• Представиха се конкретни резултати на марката.
• Тръгва се от пазарната ниша, след което се създава иновация.
• Презентацията бе хармонично подредена, като имаше стилово съответствие между продукта, тембъра и темпото на презентиране, слайдовете на екрана.

Топ 3 на нещата от проекта “Девин изворна вода” и презентацията му, които се нуждаят от внимание:

• Появиха се съмнения, че не става дума за истинска нова марка, предвид на използването на много елементи от “старата” вода “Девин”.
• Не беше ли по-добре новата изворна вода да се лансира под ново име, за да се търси средносрочна и дългосрочна (раз)познаваемост и уникалност в съзнанието на потребителите?
• В презентацията не бе направено сравнение къде стои марката “Девин Изворна вода” в сравнение с други марки бутилирана вода.

В крайна сметка, именно проектът на Милена Стайкова спечели симпатиите на най-голяма част от журито. Ето снимка, илюстрираща добре емоциите на победителката (снимката е предоставена от EURO RSCG):

Да бъдеш победител е наистина страхотно, нали?

Третата презентация бе на Мария Тойчева - Старши мениджър “Маркетингови комуникации” от БТК Мобайл, която представи проекта Vivatel.

Проектът на Мария Тойчева всъщност бе и победител в категория “Въвеждане на нова марка на пазара”. Вече стана дума за това, че тази категория бе с най-много конкуренти.

Мария Тойчева от Vivatel. Това безусловно е жената, която е управлявала най-големия бюджет на марка сред всички финалисти в конкурса.

Мария Тойчева започна презентацията си с това, че работата, която е извършила по проекта е била огромна, и ако отново трябва да вземе решение дали да се захване с подобен комплексен проект, който изисква денонощна концентрация, тя едва ли би го сторила, независимо от удовлетворението, което е изпитала от свършеното.

В следващите няколко минути мисля, че успях да разбера повече за това, което е имала предвид.

Проекти тип “Vivatel” действително са сложни и комплексни. Предвид големината си и бранша, в който са “потопени”, те безусловно изискват голяма концентрация и безупречна организация на стотици, може би хиляди детайли. Мога да си представя огромното напрежение, на което е била подложена Мария Тойчева. Залогът в бизнеса с мобилни комуникации наистина е голям, там всяка грешка може да струва страшно много пари.

В изложението си, Мария Тойчева успя да опише етапите, през които е преминал проектът “Vivatel” - провеждането и анализа на множество проучвания, измисляне на името (изцяло нейна заслуга), одобряване на логото (дело на Low Swing), определяне на целевите групи и посланията към тях, изборът на подход към дистрибуцията (хем чрез външни дистрибутори, хем напомнящи по много елементи на Vivatel - пример веригата 2be), подготовката и одобряване на клипове, реклама в преса, билбордове и т.н. (работа общо с 6 агенции!), провеждане на голям брой PR акции, срещи, спонсорство на ЦСКА, договори с голям брой български звезди от шоубизнеса, спорта, културата и много много други…

Мария Тойчева бе видимо доволна от свършената работа. Тя подчерта, че за една година клиентската база на Vivatel е набъбнала до 500 000 души, както и че са разбили статуквото на пазара.

Ще се намерят хора, които да оспорят ефикасността в постиженията на Vivatel с аргумента, че от БТК Мобайл са извадили “тежката артилерия” и са налели толкова милиони, колкото е било нужно, за да се стигне до 500 000 “бързи” абонати и уникална 100% познаваемост сред целевата им група.

Няма да споря с тези хора, тъй като и аз съм един от тях. Професионалният ми живот до този момент се стича така, че никога не съм работил в условията на достатъчно свободни финансови средства. По-скоро обратното - оперирал съм в условията на сериозен недостиг на пари за маркетинг, където са се правили малки чудеса с нулеви ресурси. Ето защо, може да се приеме, че преценката ми в това отношение е малко или много изкривена.

Дали е по-скоро лесно или по-скоро трудно да си мениджър на бюджет и марка от калибъра на Vivatel се надявам да ни разкаже лично самата Мария Тойчева в близките дни.

Един от примерите, който запомних ярко в презентацията на Vivatel бе примерът с хеликоптера. В надвечерието на старта на Vivatel, който се отлагал и отлагал, в медиите и обществото се появило мнението, че стартът на третия мобилен оператор ще се отложи за пореден път.

В същото време, от Vivatel били готови с всичко. Решили да обяват новината за своето име, лого и първи стъпки в бизнеса, като поканили група журналисти в Боровец, без да им казват точно за какво са ги извикали. Макар и с известна почуда, всички приели и се отзовали. Там ги качили на един хеликоптер и отвисоко журналистите ахнали, когато забелязали огромното платно, опънато на земята, с логото Vivatel.

На следващия ден всички журналисти отразили с голяма охота и захлас старта на Vivatel. “Тежката артилерия” върши работа, нали?

В крайна сметка, Мария Тойчева не успя да спечели наградата “Бранд мениджър на годината”, но в залата чух редица мнения, че тя е била един от големите фаворити. Поради тайната на гласуването обаче никой не знае колко гласа е получила победителката в категория “Въвеждане на нова марка на пазара”.

Топ 3 на нещата от проекта “Vivatel” и презентацията му, които ми направиха добро впечатление:

• Представиха се конкретни резултати на марката.
• Описа се процесът по създаване и налагане на новата марка.
• Бяха дадени достатъчно примери и снимков материал за това какво е сторено в хода на развитие на марката.

Топ 3 на нещата от проекта “Vivatel” и презентацията му, които се нуждаят от внимание:

• Достатъчно ефикасна ли е била употребата на “тежката артилерия” по всички възможни фронтове - огромният бюджет на БТК и Vivatel?
• Класическият, сериозен, официален черен цвят в логото и всички кампании на Vivatel не влиза ли в противоречие с младежката, свежа, буйна, игрива, свободолюбива аудитория (основен обект на ухажване) на Vivatel?
• Не се спази Правилото 10-20-30 на PowerPoint.

Следващата презентация по жребий бе отредена на Мая Хайрабедян, Маркетинг мениджър на Банка Пиреос, с проект “Piraeus Bank”. Мая Хайрабедян бе победител в категория “Глокална марка” (т.е. - успешна глобална марка с добро развитие на локалния, български пазар).

Мая Хайрабедян в акция. Тя има с какво да се гордее - Банка Пиреос вече е в Топ 10 в страната.

Презентацията на Мая Хайрабедян бе подпомогната от PowerPoint, в който бяха преплетени текст, графики, снимки, музика и разясненията на самата презентаторка по микрофон. Мисля си, че за по-оптимално възприятие на сетивата музиката можеше и да се изключи.

Мая Хайрабедян разказа накратко за историята на Банка Пиреос в страната, за закупуването на Евробанк, за обединението на клоновата мрежа (в момента - 65 клона). Предполагам, че това стратегическо решение е било едно от определящите неща за подобряване на икономическите резултати на банката.

В хода на представянето бяха споменати конкретни мерки за маркетингова активност - съвместни промоции с McDonald’s и Nivea, създаване на възможност за проверка на кредитна информация по SMS, използването на (цитирам) “Най-емоционалното изказване в риалити шоу” - това на Виолета Здравкова от Вип Брадър и др.

В резултат, налице е значителен ръст във финансовите резултати на Банка Пиреос, като например 24% ръст по потребителските кредити, 300% ръст по ипотечните кредити. Най-ниският ръст е 8% по фирмените кредити.

Доколко този ръст е пряк резултат от брандинговите действия и доколко - резултат от общия ръст на пазара и закупуването на Евробанк - за мен лично е трудно да преценя.

В края на изложението си, Мая Хайрабедян изтъкна, че Банка Пиреос попада в Топ 10 на банките в страната.

Топ 3 на нещата от проекта “Pireaus Bank” и презентацията му, които ми направиха добро впечатление:

• Представиха се конкретни резултати на марката.
• Очертаха се основните дейности, свързани с подобряване на резултатите на марката.
• Презентацията бе спокойна и ведра.

Топ 3 на нещата от проекта “Pireaus Bank” и презентацията му, които се нуждаят от внимание:

• Доколко постиженията на марката са плод на усилията по брандинг и доколко - плод на общия ръст на пазара и сливането с друга банка?
• В презентацията ненужно се използва музика.
• Не се спази Правилото 10-20-30 на PowerPoint.

Предпоследната презентация бе дело на Владимир Николов, Бранд мениджър на уиски The Famous Grouse, представлявано за България от Максиъм България. Този проект бе спечелил първо място в категория “Търговска марка срещу марката-лидер”.

Владимир Николов започва своето изложение. Шишетата уиски пред него не са за дегустация, а за подарък на конкурентите му.

Владимир Николов излезе в шотландска носия (килт) и специални аксесоари, след което веднага постави на масата няколко бутилки уиски The Famous Grouse, които малко след това връчи една по една на своите конкуренти. Това, освен благороден жест с шеговит нюанс, бе и една чудесна реклама пред 450 платежоспособни клиенти.

Ето снимка, предоставена от организаторите от EURO RSCG:

Както се пее в една песничка: “Подаръци ще има за всички от сърце”.

В презентацията си Владимир Николов акцентира на факта, че поради законовите ограничения на рекламата на алкохол, той е бил принуден да се фокусира към други техники за налагане на марката The Famous Grouse.

Един от подходите бил т.нар. “Алея на славата”. От The Famous Grouse изработват специален знак - златна звезда, с която награждават известни българи. Същите известни българи (в широк диапазон, вариращ от Лили Иванова до Азис) полагат подписите си в алеята на славата, в присъствието на журналисти от всякакви медии. За марката се шуми непрекъснато, но ненатрапчиво и, което не е без значение, със сравнително малки разходи.

Друга важна част от стратегията на марката уиски е програмата за работа с бармани. Това се изисква, поради специфичните канали за дистрибуция на продукта, сред които едни от най-важните са заведенията. Другият важен канал за дистрибуция, който бе споменат, са специализираните магазини за алкохол.

The Famous Grouse не подминават и частните партита. Явно на тези частни партита се консумират големи количества уиски, след като от Максиъм България с готовност осигуряват безплатни торти и други бонуси в случай на заявка на “тяхното” уиски.

На най-добрите си дистрибутори са били осигурени интересни нематериални награди - пътуване до родината на уискито - Шотландия.

Като форми на чиста реклама Владимир Николов спомена телевизията, пресата и Интернет. Предвид на последното, чудя се дали да не го поканя да стане рекламодател в NovaVizia.com? Считам, че читателите на нашето издание ще оценят по достойство качествата на въпросното уиски.

Презентаторът спомена също, че числото 42 е с особено значение за марката The Famous Grouse. Така например, за една година са били осъществени 42 000 контакти с консуматори, а ръстът в пазарния дял е бил 42%.

Комичен елемент имаше и в края на презентацията на The Famous Grouse. На три пъти не успя да стартира специално подготвен видео клип, но след намеса от техническо лице в залата, на четвъртия път клипът с кадри от “Алеята на славата” проработи!

Благодарение на по-раздвижения си стил на говорене, по-артистично поведение и специфично облекло, Владимир Николов спечели специалната награда за най-добър презентатор на вестниците “Дневник” и “Капитал”. Каква точно е тази награда - аз лично не успях да разбера.

Топ 3 на нещата от проекта “The Famous Grouse” и презентацията му, които ми направиха добро впечатление:

• Представиха се конкретни резултати на марката.
• Очертаха се основните дейности, свързани с подобряване на резултатите на марката.
• Презентацията бе разкрепостена и изпълнена с весели моменти.

Топ 3 на нещата от проекта “The Famous Grouse” и презентацията му, които се нуждаят от внимание:

• Не стана ясно коя е марката-лидер с която се бори The Famous Grouse, както и кои именно маркетингови оръжия са били използвани конкретно в борбата срещу лидера.
• Презентацията волно или неволно акцентира върху качествата на презентатора и ми се струва, че в съзнанието на голяма част от журито качествата на проекта останаха на по-заден план.
• Не се спази Правилото 10-20-30 на PowerPoint.

Последната презентация за вечерта бе на Екатерина Андреева, Мениджър “Развитие на нови продуктови категории” на Кока Кола, с проект Натурална минерална вода “Банкя - Извор на живот”.

Това бе и проектът, спечелил първа награда в категория “Препозициониране на търговска марка”.

Екатерина Андреева представя проект “Банкя - извор на живот”.

Екетарина Андреева презентира сама, в отсъствието на колежката си Гергана Факалиева, за която разбрахме, че е на път. Смятам, че това бе пропуснат шанс, тъй като презентация от двама души, дори и в рамките на 10 минути, би имала повече шансове пред журито от чисто психологическа гледна точка, според мен. Разбира се, зависи как се подготви и проведе.

Мога да сравня презентацията на “Банкя” с презентацията на “Девин” - спокойна, лека, напомняща по нещо на основните достойнства на минералната вода и минералните извори - спокойствие, хармония, релакс.

Презентаторката най-напред разясни резултатите от проучването, което са направили в Кока-Кола след придобиването на производствените мощности и нематериалните активи с марка “Банкя”. Проучването е показало, че потребителите на минерална вода очакват от продукта висока атрактивност на външния вид, съчетан със спокойно-хармонично послание. Ето как, от Кока Кола започнали работа именно в тази посока.

Реалните промени по марката не са революционни, но са логични и навременни. Променя се логото, променя се бутилката. Пуска се в продажба стъклена бутилка “Банкя” 330мл. Стартира рекламна кампания.

Резултатите не закъсняват. 22% от дистрибуцията на “Банкя” в момента минава през приоритетния канал “Заведения”. Марката бележи 25% ръст в продажбите в обем и 33% ръст в стойност (в пари).

Екатерина Андреева се похвали, че “Банкя” вече е марка No.2 на пазара. Допускам, че “Девин” е лидер, а на трето място е “Горна Баня”. Ако не съм прав - коментирайте и ме поправете, моля.

Топ 3 на нещата от проекта “Банкя - Извор на живот” и презентацията му, които ми направиха добро впечатление:

• Представиха се конкретни резултати на марката.
• Очертаха се основните дейности, свързани с подобряване на резултатите на марката.
• Презентацията бе хармонично подредена, като имаше стилово съответствие между продукта и тембъра и темпото на презентиране.

Топ 3 на нещата от проекта “Банкя - Извор на живот” и презентацията му, които се нуждаят от внимание:

• Не стана ясно доколко успехите в продажбите са дело на брандинг усилия или дело на силната дистрибуция на “Кока Кола” в страната.
• Клиповете на “Банкя” се озвучават от песен на Sonique. Доколко динамичният стил на музика и пеене на чернокожата ди-джейка кореспондират с възприятията на марката като спокойна и хармонична?
• В какво се изразява уникалното предложение за продажба на “Банкя”?

С това презентациите приключиха. Кой какви награди спечели можете да узнаете тук.

Вечерта продължи ето така:

Какво са наградите без коктейл? Тук всички са победители.

А ето с какви материали си тръгнах от “Бранд мениджър 2006″:

Всички “артикули” на тази снимка са рекламни материали (все пак присъствах на маркетингов форум).

А сега, най-важната новина: Свързах се и с шестимата финалисти и всички те потвърдиха своето участие в NovaVizia.com с интервюта. Вече съм им изпратил по 16-17-18 въпроса и очаквам техните коментари след няколко дни!

Надявам се, че с помощта на предстоящите шест интервюта, вашите впечатления за маркетинга и брандинга в България ще станат още по-точни, а изводите, които ще си извлечете за вашата лична работа ще ви помогнат да повишите стойността на марките, които създавате и развивате.

Това е именно и целта, заради която съставих за вас всички мои материали за конкурса “Бранд Мениджър 2006″. Дано усилията ми не останат безплодни.