Почти всяка фирма обещава: “За нас клиентът е най-важният”, “Ние се грижим за нашите клиенти”, “Клиентът е нашият господар”, “Доволният клиент е нашата цел”.
Колко фирми наистина го правят? Колко фирми са запознати с маркетинг на проблемите и колко са фирмите тип „Щраус”?
Фирми тип “Щраус”
Предполагам на всеки се е случвало да закупи продукт/услуга и нещата да се окажат различни от обещаното. Например, да не е спазен срокът на доставка, качеството да е по–лошо от обещаното, услугата да не е изпълнена до край, да има скрити недостатъци, изтекъл срок на годност, технологични проблеми, грешки на служителите, непрофесионално отношение към клиентите и много други.
Когато това се случи, обикновено започва безкрайно прехвърляне на вината и бягане от отговорност. Всеки е слушал несериозните оправдания, че вината е навсякъде другаде само не и във фирмата и нейните служители. Ако клиентът продължи да търси правата си и да иска да получи това, което е поръчал може да се стигне до враждабност и коментари от рода „Този пък с големи претенции, за толкова пари толкова!”
Тези фирми много бързо забравят гръмките си обещания и „заравят глави” като щрауси и чакат да отмине бурята и клиентът да приеме недостатъците. Това са фирмите тип „Щраус”, които при възникнал проблем бягат от отговорност и отказват да изпълнят обещанието си, като преди това са получили това за което работят (заплащането), т.е. клиентът е изпълнил своето обещание.
Поради етапа, на който е развитието на бизнеса в България има много управители на фирми, за които това е ежедневие и част от разбирането да управляваш фирма. Тези управители имат изградена система от оправдания, която започват веднага да рецитират, когато възникне проблем. Те знаят, че предлагат некачествен продукт, ненадеждна услуга и непрофесионално отношение.
Въпреки това клиенти ползват услугите на подобен тип фирми. А когато те бъдат попитани защо, отговарят: „Къде да търся друга фирма, навсякъде е едно и също”.
Може би този потребителски мазохизъм до определена степен е разбираем в условията на началният капитализъм, през който преминава България, при който е нужно време да се установят правила на работа и естественият подбор да отсее непрофесионално работещите фирми.
Този процес ще е дълъг, но все повече клиенти търсят правата си, държат да получат качествени продукти и надеждни услуги, предевяват претенции, избират фирми и продукти на базата на предишен опит, съвети на приятели, професионално отношение, следпродажбени услуги. Това показва, че постепенно фирмите тип „Щраус” ще отпаднат от пазара, ако не осъзнаят своята грешна бизнес философия и не се променят.
Как може да стане това? Чрез маркетинг на проблемите.
Маркетинг на проблемите
Маркетинг на проблемите означава системно и целенасочено следене и управление на проблемите, които могат да възникнат от определен продукт, услуга или бизнес. Целта на маркетинг на проблемите е да се превърнат проблемите в конкурентно предимство.
Ето стъпките, през които преминава маркетинг на проблемите.
1. Обратна връзка от пазара и систематизиране
Първата стъпка е да се систематизират и опишат всички проблеми, които са се появявали до сега и такива, които има вероятност да се появят. Това изисква задълбочено познание на продукта, бизнеса и нуждите на клинта.
Става въпрос не само за технологични проблеми свързани с продукта, но и такива, които са резултат от грешки на служителите, а и от грешки на свързани с компанията трети лица (например доставчици, партньори и др.). По този начин се набавя база данни с история на проблемите, които е имала определена компания. Тези проблеми ще бъдат обект на внимателно анализиране във втората съпка.
Често компаниите не успяват да открият проблеми, които са важни за техните клиенти. Добър начин е да се направи проучване сред целевите потребители и те да бъдат попитани какви проблеми са имали при ползването на определен продукт. Полезно е да се научи и кои проблеми каква важност имат за потребителите и кое според тях е правилното решение за справянето с тези проблеми. Когато е направено това ще се получи цялостна картина на възможните проблеми във определен бизнес.
2. Анализ и набелязване на решения
На втората стъпка трябва да се оцени как може да реагира компанията при всеки един проблем, за да защити правото на клиента да получи качествен продукт или надежна услуга.
Необходимо е да се оцени проблема от гледна точка на клиента и ефекта, който той може да има върху неговата удолетвореност. Ясно е, че различните клиенти ще реагират по различен начин на определен проблем, именно това е трудността да се анализират нуждите на клиентите и да се открие кое е най-доброто за тях решение.
Смисълът е дори ако трябва да се намали прихода от един клиент, но той да остане доволен и да не намалява неговата удовлетвореност. Тук е творческата част. Трябва да се открият решения, които да са значими за клиента, но и да не са прекалена тежест за компанията. Решенията са почти неограничени, като се започне от елементарното извинение (което мното често се пропуска), премине се през подарък и да се стигне до намаление на цената или след продажбени услуги.
3. План за кризисни ситуации
След като са ясни проблемите, които могат да възникнат и са открити решения за справене с тях се създава план за решаване на кризисните ситуации. Този план описва при какви ситуации, какви решения да се вземат и действията, които трябва да се предприемат.
С този план трябва да се запознаят всички служители на компанията и стриктно да работят по него. Когато всички от компанията са наясно, какви проблеми могат да възникнат и какво действие да предприемат, за да решат тези проблеми, се свежда до минимум напрежението в работата.
Често се случва, когато възникне проблем той да се отрази на цялостната дейност на фирмата и да се наруши нормалният и ритъм. Целта с кризисния план е това да не се случва, защото никоя фирма не работи само за един клиент и не трябва тези проблеми да водят до нови проблеми за други клиенти.
Когато е направено планиране на възможните проблеми и решенията за справяне с тези проблеми, компанията ще получи ясна представа за бизнеса , в който функционира, продукта който продава и клиента за който се бори. По този начин служителите ще знаят при кризисни ситуации какви действия да предприемат. Всички сме получавали отговор от рода „Аз съм само служител, ще говоря с шефа той решава тези неща” и ни става ясно каква е ангажираността с нашия проблем.
Много компании не осъзнават, че проблемът не е в проблема , а в това как се справяш с него. Клиентите осъзнават, че никоя компания не може да гарантира, че няма да има проблеми, но може да се гарантира, че проблемите ще бъдат решени.
Именно това търсят потребителите – РЕШЕНИЕ на определен проблем. Изследванията доказват, че ако клиент е имал проблем и компанията го е разрешила, той е по-лоялен от клиент, който не е имал проблем.
Все повече клиенти разчитат на мненията на свои приятели при вземане на решение за покупка на продукт или услуга, именно на тази основа е изградета идеята за маркетинг на проблемите – клиентите да бъдат най-достоверната реклама.
Съчетаването на маркетинг на проблемите с маркетинг „от уста на уста” допълнително ще увеличи качеството на практикувания маркетинг. Всички знаем, че целта на съществуването на маркетинга е повече клиенти, да купуват повече продукти, по-често и на по-висока цена. За да се постигне тази цел в основата е клиента да е удовлетворен от продукта или услугат, които е купил.
Практикуването на маркетинг на проблемите е сериозна инвестиция, която ще доведе до резултат в краткосрочен план. Разходите не са високи. Това е преди всичко бизнес философия. Като всяка друга инвестиция е нужно да се следят вложените средства, полученият резултат и мненията на клиентите, за да може кривата на опита да доведе до оптимизиране на инвестицията.
При следене на възникващите проблеми в дългосрочен план е възможно да се открият подобрения, които да удовлетворят променящите се изисквания на клиентите.
Колкото повече управители осъзнаят значението на маркетинг на проблемите и започнат да го практикуват толкова повече лоялни клиенти ще спечелят, а и не на последно място, това ще доведе до по-качествени продукти, по-надеждни услуги и по-професионално отношение към всички нас.
* * * * *
Тази статия на Стефан Русев се публикува за първи път в NovaVizia.com. Благодарим ти, Стефане!
Стефан Русев е звършил магистратура по Маркетинг в Икономически Университет – Варна. Има опит като специалист по Маркетинг в търговия с бързооборотни стоки, информационни технологии, търговия с мебели и др.
Стефан Русев се интересува от приложението и ефекта на нетрадиционни маркетингови инструменти и интернет маркетинг. В момента изпълнява длъжността специалист “Маркетинг и продажби” в студио за интериорно проектиране и мебелен дизайн INDESIGN.
{ 2 trackbacks }
{ 19 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Недоволен клиент 10.11.08 в 10:02
Чудесен пример е фирма “ГАРДЕНИ” и невероятно скапаните им наливни парфюми……освен,че са нетрайни,боядисват дрехите и за капак получихме алергия.Някой да знае къде и от какво се правят??Защото колкото и да се жалвахме,никой не ни обърна внимание…
Тодор Христов 10.11.08 в 10:34
Това не е кой знае колко във връзка със статията и не познавам конкретния случай с тази фирма, но мога да потвърдя, че евтини наливни ментета-парфюми има на много места, в Турция, например, и не само.
Stefan Ruesv 10.11.08 в 10:48
Това ми идеята.
Хората да спрат да толерират фирмите “Щрауси”, защото така ние ще спечелим, а и фирмите ще спечелят също.
Петя М. 10.11.08 в 10:54
Какъв е процентът на хората, които си търсят правата у нас, според вас? Според мен не е повече от 20-30%.
Това не създава ли едно усещане във фирмите, че могат да си правят каквото си поискат с клиентите?
Stefan Ruesv 10.11.08 в 12:18
Мисля, че фирмите имат такова усещане и именно поради тази причина си позволяват подобни действия спрямо клиентите – предлагане на некачествени продукти и услуги. А в България когато по – голямата част от хората/фирмите действат по един начин и останалите мислят, че това е правилния начин.
Постоянно се твърди, че клиентите не са образовани, не знаят какво искат, нямат критерии за качество и т.н. И се смята че каквото му се предложи клиента трябва да го приеме, защото видиш ли ние знаем как стават нещата и това е най – доброто. Аз лично не съм съгласен.
В крайна сметка от нас си зависи как ще се държат с нас като клиенти. Когато си търсим правата има по-голяма вероятност да си ги получим в сравнени ако не си ги потърсим.
Дано повече управители да се замислят че чрез маркетингоно мислене относно проблемите могат да изградят сериозна лоялна клиентела и едва ли по – ефективна реклама.
Татяна Христова 10.11.08 в 18:01
И аз искам да се включа в коментарите към статията на Стефан с една отпратка към управлението на човешките ресурси в компанията, която избира практиката “маркетинг на проблемите”. Една част от общите ползи от тази маркетингова практика отива директно към управлението на човешките ресурси – веднага се вижда кои са грешките, пътя на разрешаването им, липсите на умения, познания. По този начин вземането на решения какво да е обучението през следващия месец (или година) е много по-достоверно и фокусирано към истинския “проблем”. Ами, корекцията на стандартите за работа?!
Затова апелирам към всички, които прочетат статията, да имат предвид тези възможности.
Всичко най-добро пожелавам на Стефан Русев!
Милко Георгиев 10.11.08 в 18:18
В България исторически няма изграден клиентски-ориентиран модел. И причините са изключително комплексни – от народопсихология до липса на работеща съдебна система. Някой от нас може ли да се похвали с осъдена компания? Вероятно не. Участвал съм в 11 дела заведени от компании и Съюза за Електронни Комуникации (СЕК) срещу БТК по различни причини – взаимно свързване, достъп до последна миля, ценова преса – и имаме спечелени 90% от делата. И какво от това?
Арогантното поведение на фирмите към клиентите им е просто чувството за безнаказаност. Малко са компаниите чувствителни на обществено мнение. Банките, след горчив опит започват да се усещат, но като цяло е трудно да се промени този начин на мислене. В статия за Мениджър засегнах отчасти тази тема (http://marketing21.biz/?p=144) но истината е, че докато няма ефективни инструменти за натиск (а пазарът сам по себе си далеч не винаги е такъв) няма да има и промяна. Никоя компания няма да иска да се промени само от любов към промяната
Тодор Христов 10.11.08 в 21:22
Милко, благодаря за това включване и за дадените конкретни примери!
Мисля си, че може би много по-гъвкави, по-бързи в усъвършенстването си и ако щете – по-уязвими, ако не се променят, са малките и средни фирми.
Колкото една организация е по-голяма, толкова по-мудна е тя, за толкова по-велика и недосегаема се чувства, но при малките фирми акцентът към съвършенство в обслужването и удовлетворение на клиентите с цел постигане на конкурентно предимство няма начин да не е от значение.
Малките фирми са силно уязвими от всевъзможни конкурентни и др. удари и искат – не искат, рано или късно, по-умните от тях ще се замислят за темата, която обсъждаме.
Да се надяваме, че някои дори го правят вече (мисленето).
Svetlio Blyahoff 11.11.08 в 11:06
Статията Ви, г-н Русев много ми хареса и наистина има резон в разсъжденията Ви. Колкото по-рано започнат фирмите да прилагат този маркетинг на проблемите, толкова по-рано те ще увеличат процента на лоялните си клиенти, както и този на новите.
Stefan Ruesv 11.11.08 в 11:07
Съгласен съм с мнението на г-жа Христова, че “общите ползи от тази маркетингова практика отива директно към управлението на човешките ресурси”. Така е, истинския ресурс на една компания са служителите и от тях зависи успеха. Идеята ми е да се следи всичко, което може да се обърка, резултат от човешка грешка и тхнологични проблеми и компанията да се стреми да ги отстрани и да ги обърне във своя полза.
Моето мнение, е че тази маркетингова стратигия/идея е осъществима. Трудно е за голяма компания, но за нова или средно голяма, това е един от начините да се отличи или да предложи повече от другите. Ако това се осъществи маркетинговия резултат ще бъде много по-голям от една реклама по ТВ или списания.
Защото това реално ще има резулта за самия клиент.
Според мен това е бизнес философия, която когато се реализира води до лоялни клиенти. Чрез моята практика аз следя резултата от тази стратегия.
Stefan Ruesv 11.11.08 в 11:11
Много благодаря за мнението ви г-н Бляхов.
Това е истинската ми идея. Радвам се, че има колеги, които мислят като мен.
Желая ви успех.
Драгомир Божков 12.11.08 в 15:13
Поздрави на Стефан за хубавата статия!
Въпреки че се интересувам от маркетинг сега ще говоря като клиент.
Първо искам да спомена, че според мен ситуацията с нетърсещите правата си клиенти много се е подобрила през последните години. От случаите на които съм ставал свидетел през последната година 100% от клиентите потърсиха правата си. Това, обаче, съвсем не означава, че бяха удовлетворени. Само в един от случаите продавача не се скара на клиента за нахалството му да си поиска правата (това беше в ресторант на МакДоналдс, каква изненада).
Второ, след три години прекарани в САЩ мога да кажа че и там често се случва продаваните продукти и услуги да не отговарят на обещаното. Въпреки това, клиентите получават искрените извинения на продавача и им се дава възможност да изберат по какъв най-удобен за тях начин да се разреши проблема. Ако това не стане клиента просто никога повече не стъпва на това място. Няколко пъти съм бил свидетел как дългогодишни клиенти, чиито желания не са били удовлетворени само веднъж, никога повече не се обръщат към съответния продавач.
При почти пълната липса на спазване на законите в България и все още ниската фирмена култура, мисля, че тази безкомпромисност на клиентите е единственият вариант, в който те могат да покажат значението си на “Щраусите”.
Аз, например, след като изпратих е-мейл запитване към един от родните ни мобилни оператори(който между другото се слави като най-добрия в HR областта) относно обява за работа, никой не благоволи да ми отговори. За това аз реших да спра да бъда клиент на този мобилен оператор и ще премина на друг скоро.
Според мен в България вече има достатъчно ниво на конкуренция между фирмите, за да можем ние като клиенти, да бъдем безкомпромисни към тези от тях, които не ни уважават и да се насочим към тези, които го правят.
Тодор Христов 12.11.08 в 17:11
Драгомир, малко извън темата – кой роден мобилен оператор се слави като “най-добър в HR областта”?
Plamen 12.11.08 в 20:36
За обслужването на клиенти определено има какво да се направи в България и е крайно време. Понеже се занимавам с това и се интересувам започнах да пиша и блог на тази тема, където ще давам и примери за подобни фирми от Типа Щраус, но няма да подмина и тези създали добри практики на обслужване, защото има и такива въпреки че са малко все още.
Тодор Христов 12.11.08 в 22:03
Привет Пламен,
Идеята за блога за обслужване на клиенти чудесна, вече съм RSS абонат. Поздрави от мен!
Драгомир Божков 13.11.08 в 01:24
Поздрав за Пламен и блога му!
Тодор не знам дали е уместно да спомена името на оператора, тъй като все пак твърдението ми не е потвърдена информация, а е мое мнение на база мои впечатления.
Тодор Христов 13.11.08 в 06:50
Ами да, защо не, няма проблем, все пак е свободна дискусия на база на личните впечатления на всеки, а и принципно в NovaVizia.com обръщаме внимание на темата за човешките ресурси.
Ваня Станева 13.11.08 в 14:24
Обслужването на клиентите и двете страни на една монета.
Какво имам в предвид?
Забелязвам един много интересен факт. Фирми с международно участие с представителство в България и служители българи обслужват клиентите си по различен начин от родните фирми.
Права е Татяна Христова „стандартите за работа” са различни.
Stefan Rusev 13.11.08 в 14:51
Радвам се, че има хора, които мислят по подобен начин като мен и най – вече стремят се към качествено обслужване не просто на думи.
Поздрави за Пламен за интересния блог, вече съм абонат.
Тази идея се зароди в резултат на работата ми във фирмата, в която работя. В наши бизнес има много проблеми и аз реших да опитам да предложа вариант да ги превърнем в наша силна страна. Започнах внедряването на идеята и водя статистика и следя резултатите.
Съгласен съм с Драгомир. Навсякъде дори и в Америка (и аз имам опит от там) има “Щраучи”. Моето мнение, че всичко зависи от нас когато изискваме по-добро качество ще получим такова. А фирмите, които са гъвкави и се възползват от моментното състояние на бизнеса в БГ определено ще излязат едни гърди напред.
Аз съм положил основата в ташата фирма и времето ще покаже.