18 въпроса към Екатерина и Гергана, Coca-Cola

Продължаваме с отзвук от завършилия преди седмица финален етап на конкурса Бранд Мениджър 2006.

Този път на моите въпроси отговарят Екатерина Андреева и Гергана Факалиева от Coca-Cola.

1. Въпрос: Екатерина и Гергана, честито за първото място в категория „Препозициониране на търговска марка”! Очаквахте ли своята награда?

Екатерина & Гергана: Благодарим Ви! Колкото и нескромно да звучи, да, определно очаквахме да сме финалист в категорията си за втора поредна година, откакто участваме в конкурса.

Увереността ни идваше от факта че проектът ни притежаваше всички предпоставки, за да бъде наречен успешен. Ние придобихме отличен продукт, със силни пазарни позиции. Днес “Банкя извор на живот” е марка номер 3 в категорията бутилирана вода.

След придобиването, изградихме ясна стратегия как да минем на следващото ниво - да превърнем един продукт от първа необходимост в силна, модерна марка натурална минерална вода, със съвременна визия и ценности и постепенно да започнем да печелим лоялност от страна на консуматорите - нещо, което все още не е характерно за категорията.

Фокусът ни беше насочен към изграждане на печеливша марка - целяхме по-бърз ръст в стойност отколкото в обем. И първите резултати вече са налице. *

2. Въпрос: Какво според вас не ви достигна, за да спечелите и голямата награда „Бранд Мениджър на годината”? Още повече, спечели специалист от конкурентна компания.

Екатерина & Гергана: Може би фактът, че “Банкя извор на живот” е търговска марка, управлявана от мултинационална компания. Често всеобщото схващане е че щом Coca-Cola стои зад гърба ти, успехът на проекта е гарантиран.

Реалността е, че от 2002г. насам системата на Coca-Cola в България изисква предлагането на все по-голям избор на напитки на потребителите, съобразен с промяната в стила на живот. Компанията навлезе в нови, нетипични за до този момент продуктови категории - сокове и нектари; студен чай, плодови напитки и бутилирана вода. И в повечето случаи ние започвахме “от нулата”.

Положихме огромни усилия да изградим успешни марки, навлизайки на изключително конкурентни пазари. И както вложената работа, така и комплексността на проектите са сравними с тези на всеки друг бранд мениджър - управляващ българска марка.

3. Въпрос: „Банкя” бе единствената кандидатура сред останалите финалисти, зад която стоят имената не на един, а на двама души. С какво проектът „Банкя” изискваше подобен подход на сътрудничество и коопериране? Кои са общите и различните неща, по които вие двете работихте през последната година?

Екатерина: Както по света, така и в България системата на Coca-Cola обикновенно изисква всеки маркетинг проект да има двама лидери - един от страна на Coca-Cola България (притежател на марката) и един от страна на Coca-Cola ХБК България (притежател на продукта). На практика това определя и условното разделение на ролите между двамата - единият се занимава предимно с АТL (Гергана), а другият с BTL комуникация (аз).

(Тодор Христов: Тъй като е възможно някои читатели да не знаят какво е ATL (Above the Line) и BTL (Below the Line), повече информация за двете понятия можете да откриете тук на английски или тук на руски език).

Освен в комуникацията, ролите ни се различаваха и при цялостното изпълнение на проекта. Моят ангажимент по проекта “Банкя” започна с придобиването на Бутилираща Компания “Минерални води - Банкя” ЕООД.

Аз участвах в разработването на бизнес плана за марката и поех цялостното управление на проекта по ре-лансиране на “Банкя извор на живот”. Това включваше от една страна координация на работата на всички ангажирани отдели в Coca-Cola ХБК България и на колегите от Бутилираща Компания “Минерални води - Банкя” ЕООД - финанси, снабдяване, производство, планиране и логистика, връзки с обществеността,… а от друга съвместна работа с Гергана при изграждането и имплементирането на силна, впечатляваща и интегрирана маркетингова кампания подкрепяща ре-лансирането.

Мой ангажимент бе и запознаване на търговския отдел - както със спецификите на новопридобития бизнес, така и с всички промени, които очакваха марката през 2006.

Гергана: За мен същинската работа по проекта започна през м. Ноември 2005г. Поех координацията на изпълнението на различните маркетингови проучвания, които организирахме за потвърждаване на новото позициониране и визуална идентичност на марката.

Моята отговорност бе да съгласувам всички маркетингови решения с останалите функции на Coca-Cola България - технически и правни. Творческите решения в ATL частта и тяхната адаптация също бяха мой основен приоритет в работата по този проект.

Екатерина & Гергана: Това несъмнено е един от най-комплексните проекти, върху които сме работили до момента и в него беше ангажирана цяла армия от хора. В тази връзка, координацията на различните звена беше един от ключовите фактори нещата да се случат качествено и при зададените кратки срокове.

4. Въпрос: Екатерина, как оценявате личния си стил на презентиране по време на финалите на конкурса? Също така, дали не бе добра идея да презентирате двете заедно?

Екатерина: Двете с Гергана участвахме заедно като екип в този конкурс, поради специфичния начин по който системата на Coca-Cola функционира в България. Съвсем логично бе да презентираме заедно проект, в който и двете сме работили наравно - всяка в своята сфера на експертиза. Но, както и обясних в началото на презентацията си, след като разбрахме датата за финалите се оказа, че по същото време Гергана има планирано неотложно служебно пътуване в чужбина. Това бе и причината да презентирам сама от името на екипа ни.

Въпреки че са нужни много повече усилия двама души да постигнат синхрон в доставянето на презентация на живо, то несъмнено резултатът е много по-ефектен.

В случая, предвид обстоятелствата, предпочетох да се придържам към стандартна презентация. Ориентирах се към по-спокойно и хармонично излъчване като допълнение към позиционирането на марката. Исках да предам на аудиторията ясни и изчистени послания - най-важното от тях бидейки това че в стремежа си да изградим “Банкя извор на живот” като силна българска марка натурална минерална вода, на всеки етап от промяната, ние потвърждавахме с консуматори маркетинговите си решения - и това несъмнено е основната предпоставка за успех на една маркетингова стратегия.

5. Въпрос: Представете си, че не участвахте на финалния етап на „Бранд мениджър”, а седяхте в журито. За кого от останалите кандидати щяхте да гласувате и защо?

Екатерина: Личното ми мнение е че проектите и самите презентациите на всички финалисти бяха изключително силни. Мои фаворити бяха Мария Тойчева с марка “Vivatel” и Владимир Николов с марка “The Famous Grouse”.

Все пак, ако трябваше да гласувам, балансирайки между стратегия/резултати и презентационни умения, бих гласувала за Владимир Николов. Радвам се на успеха му и наградата за най-добър презентатор.

6. Въпрос: Марката „Банкя” е част от портфолиото от продукти на Coca-Cola. По-лесно ли е да си Бранд мениджър, когато зад теб е името, рекламната подкрепа и силната дистрибуция на компания като Coca-Cola?

Гергана: Колкото е лесно, толкова и предизвикателно. Работата в голямата компания не е цветя и рози ? (разбирайте широко популярното мнение за безкрайните бюджети), преди всичко тя е отговорност и задължение към труда на всички, които са градили името на компанията 120 години.

Tова вдига летвата на успеха - в динамична среда ти си толкова добър, колкото добро е последното ти тримесечие!

В случая с “Банкя извор на живот” ние се изправихме пред бизнес, нетипичен за голямата компания, а именно натурална минерална вода. В същото време тази марка е от местно, а не от мултинационално значение. Така, една от най-важните ни задачи бе да приложим и развием добрите маркетингови практики на компанията в контекста на изцяло местен проект.

Това на практика означава да направиш така, че една местна марка да получи един вид “Coca-Cola сертификат за успех”, или успех по критериите на The Coca-Cola Company. Подобни случаи в системата на Coca-Cola не са много и ние изпитваме гордост, че един български такъв получи своето признание.

7. Въпрос: Представете си, че никога не съм пил „Банкя”. Защо трябва да го правя? Убедете ме с едно изречение.

Екатерина & Гергана: “Банкя извор на живот” е естествено чиста натурална минерална вода с ниска минерализация, което я прави подходяща за всекидневна употреба, която пренася в свят на вътрешен мир и хармония и ти помага да се грижиш за себе си по един естествен начин.

8. Въпрос: Кой е основният конкурент на марката “Банкя” в момента?

Екатерина: Въпреки наличието на над 35 марки бутилирана вода на българския пазар, три от тях формират над 74% от обемите продажби - “Банкя извор на живот”, “Горна Баня” и “Девин”. В тази връзка, в категорията “бутилирана вода” за наши основни конкуренти ние считаме “Горна Баня” и “Девин”.

Гергана: Но нека да напомня още веднъж - ние не се стремим към математически обем без стойност, въпреки че това е лесно постижимо с пускане на още по-големи опаковки на пазара. Ние градим бранд, а погледнато от бизнес перспектива, брандът е толкова по-успешен, колкото по-висока е неговата стойност - възприетата стойност и пазарна стойност. А това се постига с насочени маркетингови усилия, реализиращи ясни и работещи стратегии в рамките на оправдан маркетингов бюджет.

9. Въпрос: Какво се случва в момента на пазара на бутилирана вода в България и какви са пазарните ви цели с марка „Банкя” в близките 1-2 години?

Екатерина: Категорията “бутилирана вода” е една от най-динамично развиващите се категории на пазара за безалкохолни напитки в България. Средния ръст за периода 2002 - 2005 (без галони от 19л) е 20% според Canadean. Категорията най-вероятно ще продължи да расте и през следващите години, но с постепенно намаляващ ръст.

Според същия източник, през 2005г. категорията е представлявала цели 38% от общите обеми на безалкохолни напитки. За съжаление обаче, делът и в стойност е доста по-малък - 26%. И това се дължи на факта, че основен принос в обемите продажби имат големите опаковки.

Изборът на марка все още се определя основно от цена и наличност в търговския обект. Много характерно за категорията е изключително ниската лоялност към търговска марка.

Нашата дългосрочна стратегия е налагането на “Банкя извор на живот” като водеща българска марка натурална минерална вода с фокус върху изграждане на стойност.

По подробна информация за пазара и перспективите за развитие може да получите и от Асоциация на производителите на безалкохолни напитки в България: www.bsda-bg.org

10. Въпрос: Разкажете ни как протича един нормален работен ден на Бранд мениджър на марка „Банкя”?

Екатерина: Май отдавна не ми се е случвало да имам “нормален работен ден”.

В моя случай, освен за “Банкя извор на живот”, отговарям и за проекти свързани с “Cappy”, “Cappy tempo”, “Nestea” и един куп други проекти, още на етап проучване. Това налага постоянно да превключваш от един контекст в друг, имайки предвид факта, че всяка една от марките е много специфична и уникална сама за себе си.

Голяма част от времето ми е запълнено със срещи, както с колеги от различните отдели в компанията, така и с външни партньори, ангажирани в различните проекти. Ръководя малък екип от двама души и ежедневието ми също е свързано с това да им помагам в планирането на изпълнението на проекти, както и да ги мотивирам и подготвям за бъдещи, по-отговорни позиции.

Гергана: При мен критично важното е ежедневно да балансирам и пречупвам творческите решения за бранда през призмата на практическата изпълняемост и адекватност за българския консуматор, издържани по отношение на всякаква техническа, научна и правна подкрепа и фактология, които дадено творческо решение изисква. Всеки ден бранд мениджърът в системата на Coca-Cola се изправя пред предизвикателството да забърка точно дозирана смес от творчество и наука, която да прави бранда жив и заслужаващ доверие!

11. Въпрос: А как протича един ненормален работен ден на Бранд мениджър на марка „Банкя”?

Екатерина: Наскоро чух една сполучлива формулировка, че “Животът е това, което се случва, докато ние планираме”. Изключително често се случва, въпреки амбициозния план със задачи за деня, спешно да изникне проблем (възможност), която разбърква целия ми график и отнема голяма част от работното ми време.

От тук и формулировката за работен ден става много разтеглива - нещата просто трябва да се свършат в срок, без значение какво ще ти коства това. Просто слагаш “пожарникарската си шапка” и се впускаш във стихията. Подобни ситуации обикновенно са и най-обогатяващите от гледна точка на професионален опит.

Дори си мисля, че ако един бранд мениджър не е постоянно в своя “stretch mode”, то той би се чувствал непълноценен.

Гергана: Ненормално става, ако телефонът ми мълчи за повече от 1 час или нямам нови събщения за повече от 15мин. Това направо си е повод да провериш при HR-ра дали си още на работа. (Тодор Христов: Добро попадение!)

12. Въпрос: Екатерина, по време на презентацията си изтъкнахте, че основната промяна в продуктите с марка „Банкя” след придобиването й от „Кока Кола” е в логото и бутилката, с цел постигане на по-висока атрактивност. Паралелно с това, стартирали сте и специална рекламна кампания, насочена към „спокойно-хармоничните” възприятия на потребителите. Разкажете ни малко повече за проучванията, които направихте, за да стигнете до изводи относно това какво точно иска „пазарът”.

Гергана: Всичко започна с ясното съзнание, че брандът е това, което консуматорите казват че е, а не това, което бранд мениджърът казва че е.

Екатерина: Започнахме от по-общото: как консуматорите оценяват “Банкя извор на живот” и другите водещи марки на пазара в момента, как си представят идеалната марка бутилирана вода - като продукт и съответно като допълнителни ценности и асоциации, кои са важните за тях неща при избора на бутилирана вода….

На тази база изградихме и тествахме отново с консуматори няколко позиционирания за “Банкя извор на живот”. В случая бяхме улеснени, защото “Банкя” вече притежаваше имиджа на спокойна, нежна, деликатна и хармонична марка, а тези ценности бяха високо оценени от консуматорите като подходящи и желани за една марка бутилирана вода. Ние стъпихме на тях и започнахме да ги доразвиваме при изграждането на комуникационната стратегия за марката.

Успоредно с това консуматорите заявиха, че е важно продуктът да има атрактивна, съвременна визия. Затова и брифа към агенцията, разработваща новата визуална идентичност на марката, целеше постигане на модерна, впечатляваща визия, базирана на усещането за естествена чистота, хармония, свежест, деликатност. Искрено смятаме, че крайния резултат е забележителен.

Изборът на форма на бутилките от 330мл - стъкло, 500мл PET и 1,5л PET също беше много важен за нас и ние отново се посъветвахме с консуматори.

Рекламната кампания започна с “преходна” реклама. Тя беше нужна, тъй като по-време на проучванията разбрахме, че голяма част от консуматорите на бутилирана вода са доста консервативни и трудно приемат промените. Целта ни беше да им покажем, че това е същата “Банкя” с която са свикнали - качеството на водата е същото и промяната касае единствено външния вид.

Месец по-късно вече преминахме към същинската реклама, която комуникира много по-силно и по по-впечатляващ начин ценностите на марката.

13. Въпрос: Кои са най-важните неща, за да бъдеш успешен Бранд мениджър в България?

Екатерина: Според мен, освен основните умения като например да разбираш консуматорите и да се съобразяваш с тях, да познаваш и да имаш усещане за марката, която управляваш, както и да следиш как еволюира консуматора и пазара на който оперираш и да успееш да интегрираш тези промени в плановете си, има и други нужни качества. Все пак, бранд мениджърът трябва да поведе екип от хора за постигането на дадена цел и да управлява наличните ресурси за постигане на оптимални резултати.

В тази връзка, качествата на успешния бранд мениджър според мен са:

• Да умееш да погледнеш напред във времето т.е да имаш визия
• Да умееш да мотивираш и да вдъхновяваш екипа с който работиш
• Да успееш да превъплътиш една по-абстрактна маркетингова стратегия в ясни, конкретни и измерими цели
• Да имаш отлични комуникационни умения
• Да умееш да планираш и организираш
• Да можеш да управляваш различни ресурси
• Да не се страхуваш от промените, а да ги приветствуваш и управляваш
• Да подхождаш креативно - не винаги очевидните решения са най-добрите

Гергана: И едно от мен - за мен то е на първо място: Да обичаш бранда си!

14. Въпрос: По време на разработване на проекта „Банкя” вероятно сте се сблъскали с трудности, проблеми, дори грешки. Кой според вас бе най-големият проблем лично пред вас в работата ви за този проект и коя е грешката, която не искате да повтаряте в бъдещите си проекти?

Екатерина: Трудностите в този проект идваха от факта, че много неща ни бяха за първи път - нямаше разработени пътечки и процеси. Учехме се в процеса на работа. Трябваше да разработваме и тестваме много нови материали - етикети, капачки, бутилки, дисплеи. Съответно процесите по одобрение и ревизиране на предложения на моменти бяха твърде времеемки и неефективни.

15. Въпрос: Има ли в България достатъчно подготвени мениджъри и специалисти в сферата на брандинга?

Екатерина: Мисля, че има подготвени хора. Професията започна да среща доста повече разбиране през последните години и вече не е валидно схващането че “всички разбират от Маркетинг”, а стана ясно, че се изискват доста специфични умения.

Показател за това са и все по-професионално изготвените кампании, на които ставаме свидетели всеки ден.

Дали тези хора са достатъчно? По скоро, бих отговорила отрицателно. От личен опит смятам, че в момента е изключително трудно да намериш подходящ кандидат за запълване на отворена маркетингова позиция. Сигнал за това също е и изобилието от обяви за предлагане на работа именно в тази сфера.

16. Въпрос: Коя е книгата по маркетинг или брандинг, издадена на български език, която можете да препоръчате на нашите читатели?

Екатерина: Определено бих препоръчала книгите на Серджо Зийман (Тодор Христов: вижте тук, тук и тук). Наскоро прочетох “Марките на любовта” на Кевин Робъртс - също беше много интересна.

17. Въпрос: Има ли значение образованието за успешната работа на един Бранд мениджър у нас?

Екатерина: Несъмнено да. Въпреки, че практиката е от огромно значение в тази професия, има много полезни и важни академични модели.

Гергана: Има математически отговор на този въпрос, който подкрепям: Необходимо, но недостатъчно условие!

18. Въпрос: И най-накрая, встрани от темата за брандинга: Ще препоръчате ли NovaVizia.com на десет Ваши колеги, служители или познати?

Екатерина и Гергана: Да, бихме препоръчали NovaVizia.com на наши колеги и познати. Има интересна, любопитна и професионално представена информация.

* Забележка: По данни на MEMRB Retail Audit, Consumer radar tracking, резултатите на “Банкя изворна вода” са:

• 25% ръст на пазарния дял в обем и 33% ръст на пазарния дял в стойност (Август 06 vs Юни 05)
• 60% спонтанна познаваемост на марката (+38% vs Юни’05)
• Ръст на основните имидж-индикатори на марката
• 61% ръст на нумеричната дистрибуция от момента на придобиването
• “Банкя извор на живот” вече е марка No.2 на пазара за незабавна консумация (кафенета, ресторанти, барове, таверни - по-значимия канал от гледна точка на стойност) - или една позиция напред.

Всичко за финалните презентации на Бранд Мениджър 2006 и участието на Екатерина Андреева и Гергана Факалиева в тях можете да прочетете в тази статия.