Продължаваме с поредния отзвук от завършилия финален етап на конкурса Бранд Мениджър 2006.
Петото ми интервю от поредицата разговори с финалисти на конкурса е с Милена Стайкова - Бранд Мениджър на 2006г. Милена Стайкова е Старши Бранд мениджър в Девин ЕАД, а на финалите участва с проекта си “Девин изворна вода”.
1. Въпрос: Милена, честито за голямата награда “Бранд мениджър на годината”! Очаквахте ли я?
Отговор: Благодаря! Много исках да я спечеля. Следя конкурса още от първото му издание и се радвам, че имах възможността да участвам. Защото е и въпрос на късмет един Бранд мениджър да има шанса да създаде и отгледа нов продукт и нова марка.
2. Въпрос: Кои според Вас бяха основните Ви козове, с които спечелихте уважението и оценката на журито?
Отговор: Въвеждането на “Девин изворна вода” е интересно по две причини. Първо, с нея отворихме нов пазарен сегмент, дадохме на потребителите по-голям избор и им дадохме аргументи защо да изберат една или друга бутилирана вода.
Второ, ние успяхме с много скромен бюджет, но с правилната комуникационна стратегия. За по-малко от година успяхме да постигнем 80% познаваемост на марката.
Може би представянето на сцената също е било от значение. По време на презентацията си усетих, че хората в залата се заслушаха и внимаваха какво представям.
3. Въпрос: Как оценявате личния си стил на презентиране и до колко той изигра роля в определяне на „големия” победител?
Отговор: Исках представянето да е като приказка, без да влизам в излишни подробности по комуникационния микс, който е ясен за по-голямата част от аудиторията само като бъдат споменати основните ключови моменти. Особено за членовете на журито, които, първо, бяха чели писмената ми заявка (с всички професионално описани детайли по въвеждането на тази марка), след това бяха гледали внимателно видеоклипа, съдържащ подробности от маркетинговата ни стратегия. Не исках още веднъж да повтарям това, което вече знаят.
Затова, в залата се опитах да им предам любовта и вълнението, с които работихме за въвеждането на “Девин изворна вода”. Мисля, че успях!
4. Въпрос: Представете си, че не участвахте на финалния етап на “Бранд мениджър”, а седяхте в журито. За кого от останалите кандидати щяхте да гласувате и защо?
Отговор: Не мога да кажа категорично. На мен лично ми допадна концепцията на “Флора с фибри” (Тодор Христов: Това е маргаринът на Белла), която получи наградата на Асоциацията на потребителите.
5. Въпрос: В залата в “Кемпински Хотел Зографски” сред публиката се чуха мнения, че подходът Ви да наименовате новата бутилирана вода с познатото на всички потребители в България име “Девин” е предопределило пазарния успех на новата вода с розов етикет. Освен това, бутилката и на двете води е същата, логото “Девин” и на двете води е същото, капачката е със същата форма и сходен цветови нюанс… В този смисъл, розовата “Девин” нова марка ли е или по-скоро разновидност на „старата” марка “Девин”? Защо?
Отговор: “Девин изворна вода” е нова марка и това е безспорно. Щеше да е много глупаво от наша страна да не я лансираме под марката-чадър “Девин”. Според нас решението ни да ползваме сходна опаковка засили връзката на новата марка със семейството на “Девин”.
6. Въпрос: Представете си, че никога не съм пил “Девин изворна вода”. Защо трябва да го правя? Убедете ме с едно изречение.
Отговор: Чиста и вкусна вода от планината, уникална комбинация между изключително слаба минерализация и ниско съдържание на натрий, подходяща за постоянна консумация.
7. Въпрос: Кой е основният конкурент на водите с марка “Девин” в момента?
Отговор: Конкуренти са всички бутилирани води, дори безалкохолните напитки, в известен смисъл. Разбира се, най-силна е конкуренцията на марките с по-голям пазарен дял и с по-големи възможности за маркетингова подкрепа.
8. Въпрос: Какво се случва в момента на пазара на бутилирани води в България и какви са пазарните ви цели с марка “Девин изворна вода” в близките 1-2 години?
Отговор: Пазарът на бутилирани води постоянно нараства през последните десет години. Това е световна тенденция. Бутилираните води вземат все по-голям дял от безалкохолните напитки, като през 2005 г. те за първи път изпревариха безалкохолните. Това е свързано и с желанието на хората да водят по-здравословен начин на живот.
“Девин изворна вода” ще продължава да взема пазарен дял от конкурентите и ще се налага все повече като нова продуктова категория. Може би ще се появят и други марки изворна вода, защото концепцията да се предлага избор на потребителите е много добра.
9. Въпрос: Разкажете ни как протича един нормален работен ден на Бранд мениджър на марка “Девин изворна вода”?
Отговор: Може би моят нормален ден не се различава много от деня на колегите, които управляват други марки. С една дума - динамично! Решават се различни задачи - стратегически и оперативни. И като че ли в оперативните задачи понякога се губят повече време и нерви…
10. Въпрос: А как протича един ненормален работен ден на Бранд мениджър на марка “Девин изворна вода”?
Отговор: Когато е особено спокойно, това е нетипичен ден. Все пак, добре е, че понякога имам и такива дни.
11. Въпрос: По време на презентацията си изтъкнахте, че сте започнали проучване и подготовка на „Девин Изворна вода” още през 2003г. Концепцията тогава е била за “вода за цялото семейство”. Едва по-късно се установява, че водата е подходяща и за бебета. Как според Вас това щастливо откритие повлиява на продажбите на новата вода и какво щеше да се случи с новия продукт, ако подобно уникално предложение за продажба липсваше?
Отговор: Ние искахме да предложим много слабо минерализирана вода, която да е наистина подходяща за всеки. И тя е точно такава!
Едно от основните стартови предимства при налагане на марка е да разполагаш с продукт с отлични качества. Особено, ако продуктът е уникален, предимствата му се комуникират по-лесно. И се приема по-бързо от потребителите.
12. Въпрос: По време на презентациите подчертахте, че бюджетът на “Девин изворна вода” е бил “скромен”. Какво по-точно означава това?
Отговор: В пъти по-малък от бюджетите на другите марки, които участваха на финала.
13. Въпрос: Кои са най-важните неща, за да бъдеш успешен Бранд мениджър в България?
Отговор: Това са:
- да обичаш работата си
- да обичаш марката/ките си
- да си енергичен и отворен към света
- да даваш любов
- да не се плашиш от трудностите
- да си аналитичен
- да ти стиска да рискуваш в някаква степен
- да умееш да изслушваш
14. Въпрос: По време на разработване на проекта “Девин изворна вода” вероятно сте се сблъскали с трудности, проблеми, дори грешки. Кой според Вас бе най-големият проблем лично пред Вас в работата Ви за този проект и коя е грешката, която не искате да повтаряте в бъдещите си проекти?
Отговор: Трудностите бяха свързани със стратегическите решения, които трябваше да вземем, без да знаем предварително със сигурност как ще реагира пазара. Защото “Девин изворна вода” не е само нова марка, а и нова продуктова категория. В този смисъл, ние нямахме опита на други подобни марки.
Грешки може и да сме допуснали, но до този момент не са се отразили на успешното въвеждане на марката. Може би са били незначителни.
Със сигурност има още много какво да се направи по проекта “Девин изворна вода” и ние ще продължим да работим в тази посока.
15. Въпрос: Има ли в България достатъчно подготвени мениджъри и специалисти в сферата на брандинга?
Отговор: Според мен, има все повече и все по-подготвени специалисти.
Аз си спомням времето, когато в България думата “маркетинг” беше непозната в един друг тип икономика. Спомням си времето, когато липсваха учебници и достатъчно професионална литература по темата. Спомням си как се радвах, когато успях да намеря “Маркетинг” на Филип Котлър на английски… Четох я като Библия.
Сега вече има университети и преподаватели с голям теоретичен и практически опит, със собствен принос в тази материя. Има много мои колеги, успешно управляващи различни марки, от които можем да се учим всеки ден.
16. Въпрос: Коя е книгата по маркетинг или брандинг, издадена на български език, която можете да препоръчате на нашите читатели?
Отговор: Въпрос на лична преценка. Всеки търси книги, които да допълнят познанията му или да помогнат при решаването на определен проблем. Нямам любима книга, която да препоръчам на всеки. Аз съм намирала ценни идеи дори в книги, които не са от световно признати автори.
17. Въпрос: Има ли значение образованието за успешната работа на един Бранд мениджър у нас?
Отговор: Образованието, получено в университета дава базата. Но ако човек няма желание да учи непрекъснато, да търси още и още информация, ако се придържа само към класическите инструменти, описани в учебниците, едва ли ще е най-успешният Бранд мениджър.
За тази работа се иска сърце, душа и любов.
18. Въпрос: Има ли въпрос, който не Ви зададох във връзка с проекта “Девин изворна вода”, но по който искате да дадете мнение или коментар?
Отговор: Зададохте ми доста въпроси, които не очаквах. Благодаря Ви! Беше ми много интересно да говоря с Вас по тази тема.
19. Въпрос: И най-накрая, встрани от темата за брандинга: Ще препоръчате ли NovaVizia.com на десет Ваши колеги, служители или познати?
Отговор: Да. Защото представянето е интересно и съдържа коментари. Това създава проактивно отношение у читателите и ги провокира да се замислят върху темата.
Поздравявам Ви за този сайт! Вие сте въвели нова марка.
Всичко за финалните презентации на Бранд Мениджър 2006 и участието на Милена Стайкова в тях можете да прочетете в тази статия.
Коментирай!