Със сигурност не съм единственият, който не се впечатлява от стандартни и банални писма, рекламни брошури и т.н., най-често сгънати на седем и натъпкани в пощенската ми кутия (и в пощенските кутии на всичките ми съседи). Обикновено ги хвърлям в един специален кош, поставен още на вратата на входа на блока, в който живея. Правило ми е впечатление, че кошът никога досега не е бил празен, значи и други хора хвърлят.
Директната поща без съмнение има своята роля в рекламата, а някои компании дори са “облегнали” целия си бизнес, продажби или рекламна активност на нея. Но, ако ще се използва директна поща, най-добре е тя да отправя персонализирани рекламни послания, не скучни и банални, от типа “Уважаеми Господине/Госпожо, ние сме от фирма “Най-добрите” ООД и искаме да купите продукта ни”.
Вижте един видео клип за потребителското поведение при директната поща, който открих днес.
Клипът не е заснет в контекста на българската действителност (направен е от фирмата за директен маркетинг Pitney Bowes), но все пак очертава чудесно някои важни теми, свързани с мислите и чувствата на потребителите, когато получават писма, каталози и рекламни брошури в пощенските си кутии. Кой знае, това може да са мислите и чувствата на вашите потребители (клиенти), ако им изпращате директна поща?
Основните моменти, изтъкнати в края на видеото за директната поща са:
- Ако продавате нещо и особено ако сте фирма, оперираща локално на конкретен географски пазар, прегледайте списъка си с клиенти и го изчистете от всякакви неточности, актуализирайте го с последните координати и имена на клиентите си.
- Преди да изпратите директна поща, погледнете в базата си данни за специфични демографски особености или друга информация за хората, до които ще пращате материалите си.
- Атрактивно ли е предложението, което изпращате с директна поща, как изглежда рекламният материал, хваща ли окото, привлича ли вниманието още в самото начало?
- Нека предложението ви, отправено чрез директна поща, да е адекватно, т.е. да се свързвате с правилните хора, на правилните места, в точното време.
Във връзка с темата за директния маркетинг и директната поща, насочвам вниманието ви към още три материала:
- Презентация за директен маркетинг от Христо Радичев.
- Дрейтън Бърд за директния маркетинг – репортаж от Христо Радичев от едно събитие в София преди 1 година.
- Слепецът и копирайтърът – видео за това как се пишат рекламни послания, които въздействат върху хората.
{ 6 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Майк Рам 08.04.09 в 14:12
Има нещо, което ми направи впечатление в това видео – всички материали бяха изпратени в плик и адресирани до тази жена. Това създава усещане за (1) персонално общуване, защото ти знаят името и адреса и (2) за запазване на поверителността на кореспонденцията. У нас, най-често срещаната форма на маркетинг са безлични брошури, които нито са адресирани до мен, нито са опаковани в плик, нито пък имат нещо общо с моите лични интереси. И аз, както и ти, както и повечето останали хора, директно ги изхвърлям в специално поставения за това кашон. Това е ужасно хабене на труд и ресурси за нещо, на което дори не обръщаме внимание!
Друга форма на директен маркетинг са предложения-уловки, в които трябва да си купиш нещо почти безплатно и след това те засипват с още много, ненужни и скъпи неща, от които не можеш да се откажеш, поради обвързващите условия, написани с малките букви. Най-отблъскващото е обръщението: до живеещите на адрес: еди-кой-си. Толкова е безлично, че чак е отблъскващо.
Права е жената от филма, че ако искаш една такава маркетинг кампания да бъде успешна, първо трябва да си направиш домашното и да се потрудиш да научиш малко повече за мен, моите навици и моите интереси. Тогава вероятността да проявя интерес към онова, което ми предлагаш, е много голяма. Иначе – писмото ти отива директно в коша.
Димитър Николов 08.04.09 в 14:25
Наистина, Майк, писмата се различават с персонална нотка на дизайн и адресиране.
В наши условия единственото подобно писмо, на което обърнах внимание, бе потребителска карта на Billa, пратена по пощата, която трябва само да активирам на касата след пазаруване. Интересното бе, че имаше три малки карти за други членове на семейството.
Бяха се постарали да ми предоставят формуляра за активиране, самата карта и за какво служи (начисляване на отстъпки). Наистина ефективен и различен бг маркетинг по пощата
Ivan Tsukev 08.04.09 в 22:14
Колкото и да се стараете да направите кампания с директна поща перфекно, просто рекламите в пощата станаха прекалено много. А когато това стане, повечето потребители включват на режим “игнориране” и всичко отива в коша. Независимо, че едно от писмата е лично адресирано и добре оформено, всичките десет отиват в коша…
Христо Радичев 08.04.09 в 23:00
Към Майк: Това за адресирането до живеещите на адрес има логично обяснение. Според Закона за защита на личните данни нямаш право да изпращаш директна поща, използвайки каквато и да било лична информация, до хора, които не са дали предварително съгласието си за това. Т. нар. outside list, или хората, които не са клиенти на една компания, би трябвало да се съгласят техните данни да бъдат използвани за целите на директния маркетинг. Затова обикновено им се предлагат две възможности за отговор: поръчка или просто изпращане обратно на писмо или билет или нещо друго. Това е законният начин да събираш база данни. Обикновено на такива кампании се гледа като на инвестиция, защото в повечето случаи са на загуба, но последващите кампании са печеливши, защото използват персонализирана информация и вероятността за положителен отговор е доста по-голяма.
Към Тодор: Много интересен видеоматериал, наистина! Той показва две изключително важни неща: 1) без качествена база данни си за никъде; 2) Персонализираната реклама работи, когато е направена качествено.
Станко Йорданов 10.12.09 в 21:41
Мисля, че някои от вас са попаднали в капана ефекта на голямото. Т.е. понеже повечето хора отбягват рекламните писма, рекламните брошури и други материали, значи те нямат ефект. Това е погрешна линия на разсъждение. Който се е занимавал задълбочено с директен маркетинг знае едно и то е АБ-то на този най-ефективен вид маркетинг – в дайрект мейла е важен обемът на позитивната реакция, не на негативната. Ако обръщате внимание на това, колко хора посещават магазинави, сайта ви или ви звънят по телефона след такава кампания и така измервате възвращаемостта на инвестицията си, то само така ще разберете истинската стойност на тези техники. Обикновено риспонс рейта при дайрект мейлинг кампания е между 2 и 7 %, което значи, че 93-98% не са се впечатлили до толкова, а вероятно и няколко десетки процента са ядосани на писмата, какти някои от вас на брошурите на търгогските вериги. Обаче цената за придобиване на един нов клиент с ДМ е понякога с пъти по-ниска то тази на останалите методи. Единствено интернет маркетингът може да се мери по ефективност с дайрект мейлинга, но двете медии са побратими.
За базите данни с адреси, човекът е прав, затова и който прави такива кампании, трябва да се подготви професионално, а не на шега и не между другото. В България вече има достатъчно добри списъци (със съгласие) както и брокери, които могат да ви ги намерят. А business-to-business списъците не попадат под закрилата на гореописания “спам”.
Не искам да се конфронтирам с никого, но реакцията, която е изказана в повечето коментари е инстинктивна, и ви лишава от това да се възползвате от един от най-ефективните методи за привличане на нови клиенти.
Ева 06.01.10 в 17:59
Ами според моите наблюдения жените гледат каталозите
От чиста треска за пазаруване 
А пък да ви кажа кампаниите на разни фирми, които ми знаят адреса, без да съм им го давала, не просто ме ядосват, но и водят след себе си до друг тип комуникаиця с кол-центровете им и други органи. Напр. една книгоиздателска компания (да не цитирам имена) създаде доста негативно отношение с настоятелната си кампания на моя адрес 