Погледнете “различно” към пазара и конкуренцията!

Поглеждайки към традиционните пазари в момента виждаме, че от една страна те са пренаситени със стоки и услуги, а от друга страна пазарите и потреблението са стеснени значително.

В тази ситуация фирмите изпитват сериозни затруднения да реализират своята продукция. Това, което трябва да направят всички ръководители определящи посоката на развитие на бизнеса, за да осигурят развитието на фирмите си в бъдеще е да се обърнат към пазара, но с коренно различен подход от този, с който са свикнали.

Фирмите най-общо могат да изберат между две стратегии:

1. Да се конкурират в стеснения пазар, като намалят разходите си и съкратят производството и хората, или
2. Да се опитат да предефинират пазара и да създадат ново пазарно пространство за техните продукти.

Погледнато през днешната ситуация може би двете стратегии трябва да се съчетаят. Първата дава възможност на фирмата да оцелее днес в кризата, а втората е необходима за да може фирмата да има бизнес утре.

Изглежда много лесно, казано в едно изречение. Всъщност обаче това е най-трудната задача на бизнеса в момента и в зависимост от решенията, които ръководителите вземат в тази посока бизнеса може да има шанс да излезе от кризата или да престане да съществува.

И докато от гледна точка на настоящия пазар и свиването на разходите нещата изглеждат по-ясни, то от гледна точка на формиране на бъдещи пазари нещата не изглеждат така.

Ще ви предложа няколко стъпки, които могат да помогнат да погледнете пазарната си ситуация по различен начин и да откриете онази ниша, в която конкуренцията не е толкова силна и потреблението не е прекалено свито.

1. Вижте къде се конкурират фирмите от вашата индустрия и не правете като тях

Опитайте се да определите всички фактори, върху които са се съсредоточили вашите конкуренти и в които се опитват да се борят за вниманието на клиента. В повечето браншове в момента основния фактор е цената. Всички фирми се опитват да привлекат вниманието на клиента като му предлагат отстъпки и ниски цени.

Този подход е най-лесният, но и най-неефективният.

Първо, сваляйки продажните цени, фирмата намалява и без това недостатъчната печалба.

Второ, ценовата конкуренция е подходяща за големите фирми и тези, които имат резерв или друга дейност, от която могат да преливат средства. Ако фирмата е с една основна дейност или е сравнително малка, ценовата конкуренция ще я доведе до отпадане от пазара.

Трето, понеже всички фирми предприемат това действие, клиента не различава точно вашата фирма. Той гледа цената и отива там където цената е най-ниска. В тази ситуация печелят единствено фирмите, които могат да предоставят наистина най-ниските цена за клиента. Ако вашата фирма не е от тях ще трябва да помислите за друг подход.

Опитайте се да определите и другите фактори освен цената, в които масово фирмите от вашия бранш са се съсредоточили. При традиционния подход всеки гледа какви стъпки предприема конкуренцията и се опитва да не изостане от нея. Помислете, че ако копирате конкурентите вие всъщност им давате право те да решават каква да бъде вашата стратегия.

Защо да не се опитате вие да направите нещо различно, с което да се разграничите от тях? И така стигаме до втората стъпка.

2. Помислете за клиентите си

Помислете за клиентите си – защо всъщност купуват точно вашия продукт и как да увеличите ползата, която те имат от взаимодействието с вашата фирма и вашите продукти. Търсете различни идеи за добавяне на ползи за клиентите си като използвате нетрадиционни подходи.

Помислете за алтернативите, между които избират клиентите преди да купят вашия продукт. Алтернативите обикновено са продукти от други индустрии и никой от конкурентите ви не ги наблюдава.

Например, нека си представим, че сте производител на лютеница. Знаете, че в магазините има поне 4-5 вида лютеница, изглеждащи по сходен начин като вашата и на сходни цени. Конкуренцията се съсредоточава върху бурканчето, етикета, цената, рафта, на който да са наредени бурканчетата и вие правите същото. Но когато клиентът идва в магазина той има ограничена сума, с която трябва да купи храна за себе си и семейството си.

Клиентът не избира само кой вид лютеница да купи, той всъщност избира между алтернативните продукти, с които да направи сандвичи. И тогава за тази ограничена сума, с която клиентът разполага се борят всички продукти, с които могат да се правят сандвичи. Погледнато още по-широко конкуренти са и всички продукти, с които клиентът може да подсигури закуска за себе си и за семейството си.

И сега си задайте въпроса – защо от всички алтернативи, с които клиента може да си реши проблема със закуската да избере точно вашата лютеница?

Сега надявам се започвате да гледате на нещата по различен начин. Опитайте се да определите кои от характеристиките на алтернативните продукти носят ползи за клиентите и могат да бъдат добавени към вашия продукт. В крайна сметка се опитайте чрез вашия продукт да решавате нуждата на клиента от закуска, а не точно от лютеница.

3. Оценете идеите, преди да ги реализирате

Идеите, които генерирате трябва да са в посока да повишите ползите за клиента и да привлечете за потребители клиенти на алтернативните продукти. За да разберете дали идеите ви са добри, основните ориентири са следните:

• Идеята трябва да е различна от това, което масово правят конкурентите ви.
• Идеята трябва да добавя полза за клиента.
• Идеята трябва да може да се осъществи със значително по-малък разход от очакваната от нея печалба.
• Ползата за клиента трябва да може да се обясни лесно, ясно и достъпно.

В случай че имате идея, която смятате, че ще добави значителна стойност за клиента, но печалбата, която ще реализирате ще е почти само за да покрие себестойността на реализирането й със сигурност, не залагайте на нея.

Надявам се да успеете да погледнете на пазарната ситуация по различен начин и да имате успех с разширяване на пазарните граници. Пожелавам ви го от сърце!

* * * * *

Диана Господинова е курсов консултант към Училище по мениджмънт, Нов Български Университет, както и лектор в обучаващи програми на Център по мениджмънт Стара Загора.