8 лесни стъпки за по-успешна директна промоция

Във всеки по-голям супермаркет в наши дни ще ви пресрещне усмихнато момиче, което ще ви предложи да дегустирате и/или закупите изгодно нещо.

Обикновено, тези момичета първо опитват да установят зрителен контакт с вас. След това започват ведро по сценарий: “Добър ден, правим промоция на новите кренвирши, салами, ядки, натурален сок, бонбони, вино, уиски…”

В това няма нищо лошо, разбира се - фирмите запознават клиентите с продуктите си в точките на продажба, като често пъти им дават нещо безплатно. За целта, фирмите (производители или дистрибутори) наемат други фирми, специализирани в осигуряване на момичета, които от своя страна предлагат продуктите на клиентите. Това е т.нар. “директна промоция”.

Днес ми се случи нещо любопитно. Влязох в супермаркета, от който традиционно пазарувам и се насочих към млечните продукти. Трябваше ми 1 литър прясно мляко.

И този път, както преди два дни, любимата ми марка прясно мляко бе пакетирана в комплект с мюсли. Това мюсли сигурно е питателно, но дъщеря ми не го одобри на вкус с констатацията, че е “безвкусно”.

Ето защо, аз се обърнах към любезното момиче, което бе застанало до щанда с млечни продукти с цел да подсказва на клиентите, че ако купят прясно мляко от именно тази марка, ще получат и мюсли.

Аз (с надежда): “Извинете, а няма ли само прясно мляко, без мюсли?”

Момиче (с лека изненада): “О не, господине, всички млека днес са пакетирани с мюсли. Не искате ли мляко с мюсли?”

Аз (с идея да помогна): “Всъщност не. Дъщеря ми опита мюслито, но не й допадна. Мисля, че е безвкусно, липсва му нещо…, може би нещо сладко…”

Момиче (заговорнически): “Така ли? Малко захар, да? И все пак, ако си вземете от това мляко, бихте могли да дадете мюслито на някое кученце.”

Аз (развеселен): “Кученце? Хм… Да… Знаете ли, ще взема млякото, а явно мюслито ще го хвърля, но ако искате, опитайте и вие мюслито, и ако и на Вас също не Ви хареса, подскажете на шефа си, че мюслито не е нищо особено, а може би той ще каже на търговците, които дистрибутират, а пък те на производителя.”

Момичето не каза нищо, но се усмихна още по-широко. Може би по навик. Взех едно мляко с мюсли и отминах.

Сега, не ме разбирайте погрешно. Не искам да осмивам някого или да звуча твърде претенциозно. Но да продаваш промоционален пакет с продукти за хранене в супермаркет с цел да бъде нахранено кученце някак не ми се връзва.

Предполагам, че съм излязъл от стандартния сценарий на момичето, на който са я обучили, преди да се захване с поредната промоция. И ето как тя решава да импровизира. Шегата с кученцето иначе е добра, но в случая останах с впечатлението, че момичето съвсем не се шегува.

Когато търговският персонал не е внимателно обучен да реагира на различни въпроси от клиенти, той започва да импровизира. Така, на един и същи въпрос, поставен от двама клиенти в два различни търговски обекта, две различни момичета ще дадат два различни отговора. При това няма гаранция, че някой от импровизираните отговори ще бъде удачен.

А ако този въпрос бъде поставен от 500 различни клиента в 500 различни точки на продажби и 500 момичета импровизират по 500 различни начина? Разбирате идеята ми.

Ето 8 лесни стъпки, които могат да се приложат, за да са силни и фокусирани посланията на марката, която е в директна промоция:

• Фирмата-производител или дистрибутор следва да наема за провеждане на директните си промоции само фирми, които могат да докажат, че провеждат детайлно обучение на своя персонал.

• Обучението на персонала следва да се прави заедно с хора от маркетинговия отдел на фирмата производител (търговец).

• Задължително към края на обучението следва да се направят “сухи” тренировки със случайни хора - потенциални клиенти на продукта. Добре е да се идентифицират всички възможни групи въпроси за продукта, които могат да бъдат зададени в магазина от истински клиенти.

• Новите, в т.ч. нестандартни въпроси следва да намерят своя убедителен и искрен отговор, преди да залегнат в сценария на търговския персонал, който ще промотира в магазинната мрежа.

• Задължително е момичетата да са опитвали, изпробвали или ползвали продукта, за да го познават от личен опит. Би било чудесно, ако продуктът им харесва, а още по-добре е ако са фенове на марката. Ако не са фенове на марката или продуктът дори не им харесва - това е проблем, защото неискреността в продажбата може бързо да лъсне.

• Добра идея е да бъдат осигурени условия момичетата да опитат, изпробват или ползват конкурентни продукти - например 2 или 3. Така те ще имат по-добра представа какво рекламират и ще са по-компетентни в отговорите си на най-различни въпроси на клиенти.

• След влизане в активна промоция, добре е да се използват тайни клиенти (може да са служители на фирмата-производител (дистрибутор), но и специално наети хора), за да се установи дали момичетата в точките на продажбите се придържат към посланията, които иска да внуши собственикът на марката. Ако не се продържат, следва да се пристъпи към анализ и незабавна корекция в поведението.

• След края на промоцията е редно да се направи пълен анализ - допуснати грешки, критични проблеми, най-често срещани трудности в директната работа с клиентите. Анализът е добре да бъде изготвен както на ниво “фирма за момичета”, така и на ниво “фирма-производител/дистрибутор”. Целта е при следващата промоция да се затвърдят хубавите моменти и да се избегнат слабите.

Ако не се работи систематично в посока съвършено представяне на продуктите в магазинната мрежа е лесно промоцията да се превърне в анти-промоция.