“Социална отговорност” е понятие, което отразява качествата на отношения между организация (чрез ръководителите) и обществото. Социалната отговорност представлява съвкупност от нагласи, решения и действия на организацията, които са ориентирани към обществото.
Трите ключови фигури в пазарната икономика са: производители (организацията), потребители и държава. Ако нагласите, решенията и действията на потребителите и държавата съвпадат с нагласите, решенията и действията на организацията, то потребителите и държавата приемат, че това е една социална отговорна организация и обратно.
Очевидно е, че социалната отговорност на организацията е нещо, което се оценява от другите.
Въпросът, който много ръководители си задават е какво трябва да правят, за да бъдат оценени като социално отговорни. Отговорът на този въпрос можем да открием в следните три аспекти, от които е видна и същността на социалната отговорност. А тези аспекти са:
- Социалната отговорност, възприемана като социално задължение на организацията.
- Социалната отговорност, възприемана като социална реакция на организацията.
- Социалната отговорност, възприемана като социална активност на организацията.
1. Социална отговорност, възприемана като социално задължение
Проблемът за социалната отговорност на организациите е привличал много отдавна вниманието на специалисти и общество, но едва от 60-те години на ХХ век започва да се поставя под съмнение тезиса, че единствената социална отговорност на мениджмънта е организациите да получават максимални печалби. В дискусията, която се разгаря след 60-те години на ХХ век, се оформят два диаметрално противоположни мнения и подходи. Единият подход е чисто икономически, а другият – социално-икономически.
За най-активен привърженик на икономическия подход (станал вече класически) се приема Милтън Фридмън – лауреат на Нобелова награда по икономика. Съгласно неговата теория, повечето от мениджърите са специалисти в сферата на управлението, нямат собствен бизнес и са наети от собствениците да управляват техните компании. На основата на това Фридмън прави извод, че мениджърите са отговорни само пред акционерите на своите компании.
Неговите думи са: “Има само една социална отговорност на организацията в бизнеса – тази да използва ресурсите си, да ги вкара в дейности, които са предназначени да увеуличават печалбата според правилата на играта, като се участва в открито съревнование.”
Привържениците на социално-икономическия подход, за разлика от икономическия подход, се основават на това, че мениджмънтът носи отговорност не само за осигуряване на печалба, а и за защита и повишаване на благосъстоянието на обществото, в което действа тази организация. Те отбелязват, че организациите могат да се формират само с разрешението на държавата и само тя е тази, която може да ги лиши от това право.
По този начин, организациите не са независим субект на бизнеса, който носи отговорност изключително и само пред своите акционери. Организациите отговарят и пред широката общественост, която е дала съгласието си за тяхното създаване. А това вече предполага и социална отговорност, излизаща извън пределите на създаване единствено на печалба, чрез защита и повишаване на благосъстоянието на обществото.
Като основен недостатък на класическия подход противниците на Милтън Фридман сочат и краткосрочната перспектива на развитие на печалбата на организацията. Какво би се случило например, ако един един управител на ресторант разбере, че главният готвач има оплаквания, типични за хепатит А и вместо да го освободи, му нарежда да продължи работата си.
Освен посочените 2 подхода, има и една умерена тенденция, според която организацията е социално отговорна, ако нейните нагласи, решения и действия са ориентирани към създаването на блага, срещу получаване на печалба, според установените от закона правила.
2. Социална отговорност, възприемана като социална реакция
Социална реакция е съобразяване на организацията (нейните ръководители) със социалните норми, ценности и очаквания на обществото. Това естествено са не само очаквания за производството на блага, към тях се включват още и очаквания за поемане на част от разходите на обществото, за опазване на средата, за екологията, за социалните разходи, както и очаквания организацията да участва в разрешаването на социални проблеми, с които обществото не може да се справи.
Социалната реакция е съвкупност от доброволни, а не принудителни нагласи, решения и действия, които са алтруистични. Социалната реакция е отговор на това, което вълнува обществото, но поради някои причини това общество не може да се справи само. Известни изследователи считат, че организацията не може да се квалифицира като социално отговорна, ако се придържа стрктно към минималните изисквания на закона. Социалната реакция изисква тези минимални изисквания да бъдат надхвърлени.
3. Социална отговорност, възприемана като социална активност
Социална активност е този аспект на социалната отговорност, съгласно който организацията има нагласа, взема решения и извършва действия, които изпреварват събитията. Например, открива потребности и прави всичко възможно да ги удовлетвори чрез производство, чрез комуникации с обществени групи и държавни органи.
Социално активната организацията и нейните ръководители активно търсят начини за разрешаване на социален проблем, който съществува – на местно училище, университет, домове за деца и възрастни хора, детски градини, паметници на културата, опазване на околната среда и т.н.
В заключение
Оценката на мениджърите и организациите за това дали са социално отговорни зависи от нагласата, решенията и действията им по отношение на тяхните социални задължения, социални реакции и социални активности и доколко нагласите, решенията и действията съвпадат с нагласите, решенията и действията на потребители и общество.
{ 1 trackback }
{ 8 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Тодор Христов 22.09.09 в 10:51
Малко първоначални реакции по статията и темата за “социалната отговорност” в акаунта ми във Facebook:
Svetla Kostadinova:
Не мога да го разбера това нещо с корпоративната социална отговорност и съм напълно съгласна с Фридмън – единствената отговорност е постигането на печалба – така и работещите и потребителите ще са най-добре.
Greta Marinova-Sladkarova:
Стига печалбоносенето да не включва денонощна работа, за да се ползваме (като служители) от продуктите на спечеленото преди да стигнем годините за пенсия.
Аз бих търсила не социална, а еко отговорност. Все пак корпорациите не са единствените организации и все по-активно става гражданското общество, което всъщност трябва да има за цел социално благоденствие.
Останалото (отговорността за здравето и интереса на служителите) бих нарекла вътрешна работна среда.
Apostol Georgiev Apostolov:
Организациите (ака Корпорациите) нямат отговорност друга освен към управляващия я съвет, за натрупване на богатство. Те не носят отговорност пред обществото, закона, и акционерите си.
Камен Вельов 23.09.09 в 17:37
Според мен, отговорноститте на “организацията” зависят основно от нейните мисия и цели. Тривиалният извод от това е че отговорностите се свеждат до генерирането на печалба и организацията може да прави всичко, което не е забранено от закона. Организацията обаче е един “жив организъм”, с много особености и качества, които работещите хора проектираме в нея, в това число и нашата социалната отговорност, такава каквато я разбира всеки един.
Йордан Тенев 24.09.09 в 18:04
Здравейте!
Интересен аспект на темата е може ли социалната отговорност да носи конкурентни преимущества на организацията? Дейностите, свързани със социалната отговорност, безспорно, са разходи в повече за организацията. Възможно ли е и в какви случаи социалните дейности на фирмата може да и носят конкурентни преимущества? Вероято това има връзка с нагласиге в обществото и нагласите на потребителите.
Ако се окаже, че при определени условия социалната отговорност е конкурентно предимство за организацията към коя теория от посочените в статията бихме могли да причислим коментираната ситуация?
Тодор Христов 27.09.09 в 07:49
Привет Йордан,
На този въпрос Филип Котлър даде отговор по време на семинара си по маркетинг в София. Той каза, че емпиричните данни показват, че когато потребителите трябва да избират чии продукти да ползват измежду няколко конкурентни фирми със сходни продукти и цени, те имат склонността да се насочват към продуктите на онези фирми, които по някакъв начин са демонстрирали своята социална отговорност.
Социалната отговорност обаче не бива да се разглежда само като разход за една фирма, според мен, и да не бъде някакъв плод на еднократен акт. Мисля, че подобна имитация на социална отговорност няма да дава резултати в дългосрочен план.
Да речем, все едно сте закоравял пушач и пушите по 1-2 кутии цигари всеки ден през годината и решавате, че само на 27 Септември (днес) няма да пушите, защото цигарите са вредни за здравето. По този начин нито ще си помогнете за проблема с цигарите (и здравето), нито хората около вас реално ще усетят някаква промяна.
Симеон Христов 27.09.09 в 11:00
Уважаеми г-н Тенев!
Може ли социалната отговорност да носи конкурентни преимущества на организацията? Без никакво съмнение, да!
Пример. Това лято купувах хляб, който като престои 2-3 дни, мухлясваше. Престанах да купувам хляб, произведен от тази фирма и вече хлябът ми не мухлясва.
В контекста на написаното в статията, това е оценката ми като потребител по отношение на социалното задължение на фирмата, която явно не произвежда качествен хляб. От близки и познати разбирам, че не само аз съм се отказал да купувам продукцията на тази фирма, а и много други вече предпочитат да купуват хляб от други фирми.
Симеон Христов 27.09.09 в 11:06
Уважаеми г-н Вельов!
В статията си не разглеждам отговорността на служителите на организацията по отношение на задълженията, произтичащи от мисията и целите на организацията. Опитах се да представя различни гледни точки за социалната отговорност като акцентирах и на социалната отговорност като понятие, което отразява качеството на отношенията между организацията и обществото.
Ако мисията и целите на организацията водят до нагласи, решения и действия, насочени към социалното задължение на организацията, както и към социалните й реакции и социалните й активности, които не съвпадат с нагласите, решенията и действията на потребителите и обществото, то организацията няма да бъде оценена от тях като социално отговорна.
Социалната отговорност е нещо, което се определя от другите. Именно поради това се опитах да дам отговор на въпроса: “Какво следва да правят ръководителите на една орпганизация, за да бъдат впоследствие оценени от потребители и общество като социално отговорни?”
Йордан Тенев 27.09.09 в 18:22
Здравейте!
Благодаря за коментарите Ви.
Ако позволите, ще продължа още малко темата. Струма ми се, че икономическият модел на социалната отговорност, в голяма степен, се припокрива с нормалното пазарно поведение. Ако организацията е пазарно ориентирана и с успешен бизнес, по принцип, носи полза не само на собствениците си, но и на обществото с продуктите, които произвежда (задоволяла търсене, заетост, данъци). Това не би могло автоматично да означава, че е социално отговорна.
Бих искал да дам пример. Средно голяма фирма произвежда качествена и търсена продукция, но замърсява въздуха на цял квартал в наш голям град. В случая може да се каже, че социалната безотговорност по отношение опазването на околната среда носи конкурентни преимущества, защото фирмата продава по-евтино заради спестени средства за по-чисти технологии. Въпреки протестите, производството и пушекът в атмосферата не намаляват.
Вероятно, би могло, социалната отговорност да се разглежда в по-тесен смисъл.
Действително трябва да се подчертае, че в условията на конкурентен пазар (подобни продукти и цени), социалното отговорност може да се бъде предимство и то само при условие, че е подходящо „демонстрирана” и че обществото има нагласата да оцени усилията и посланието на организацията.
Бих предложил разглеждането на социалната отговорност на фирмата и като социална отговорност към работещите в нея и към обществото, като цяло.
Тодор Белчев 30.11.09 в 21:10
Здравейте, бихте ли посочили фирми , които реално използват всяка от 3те концепции за социална отговорност?