Доста често потребителите у нас берат ядове с различни стоки и услуги. Ту цените се възприемат като “високи и неотговарящи на качеството”, ту рекламите са “лъжливи”, ту в процеса на потребление се разбира, че “качеството не е това качество” което е било само преди месец-два. Списъкът с недоволства на потребителите може да го допълните и вие, стига да искате.
Всъщност както и да погледнем недоволствата на потребителите, те са продукт на социалната отговорност или безотговорност на организацията-производител (доставчик). Как се разглежда този въпрос в литературата по мениджмънт?
Изследователите подчертават, че социалната отговорност към потребителите се проявява най-ярко чрез пазарната философия на организацията и чрез продукта, който тя произвежда. Пазарната философия от своя страна отразява нагласите на организацията спрямо потребителя и определя управленските решения и действия – какво, колко, как да се произвежда, да се рекламира, да се продава, на какви цени и т.н.
Съществуват различни пазарни философии, изповядвани от различните организации, но тук ще се спра само на 3 от тях:
- Производствената пазарна философия
- Продуктовата пазарна философия
- Маркетинговата пазарна философия
1. Производствената пазарна философия
Производствената пазарна философия е изградена на тезата, че потребителят купува това, което купуват и другите. Колкото по-масово и по-евтино се произвежда и продава продукта, толкова потребителите са по-доволни от производителя.
Производствена пазарна философия е изповядвал, например Хенри Форд. Когато другите са произвеждали скъпи автомобили, достъпни само за заможни хора, Хенри Форд се е придържал към следното:
“Преди всичко аз считам за по-добре да продавам голям брой автомобили с по-малка печалба, отколкото по-малък брой автомобили, но с по-голяма печалба.”
Именно тази философия го води до създаване на автомобил модел “Т”, като автомобил за масова употреба.
Механизмът на Форд за печелене на пари чрез тази философия е ясен и изисква следното: за да се получи по-голяма печалба, трябва да има повече продажби; за да има повече продажби, трябва евтино производство; за да се получи по-евтино производство, е нужно механизиране и стандартизиране на производството, с което да се увеличи производителността на труда.
На основата на серийно производство пазарът е бил залят с черни коли от модела “Т”, достъпни като цена за средния американец. Всички са се возили в еднакви автомобили, но са били щастливи, че се возят в коли, в каквито се возят и други американци, а “Ford Motors Company” е била възприемана като социално отговорна компания.
Благодарение на създадената организация на работа, производителността на труда в компанията на Форд през 1913г. нараства до 380%. За да не спрат поточната линия се наложило да наемат нови работници, а Хенри Форд увеличил надницата им двойно, което също се е възприемало като проява на социална отговорност.
2. Продуктова пазарна философия
Продуктовата пазарна философия е построена на тезата, че потребителят е склонен да купува само висококачествени стоки. Ето защо колкото повече усилия полага производителят, за да произвежда такива стоки, толкова по-доволни ще са потребителите от него.
При продуктовата пазарна философия организацията се възприема като социална отговорна, ако потребителите са наистина хора, които могат да си позволят да заплатят високи цени за висококачествени стоки. Така че социално безотговорни са тези организации, които рекламират: “Ние произвеждаме най-качествените продукти на най-ниски цени”. Хората знаят, че съчетанието “високо качество-ниска цена” е невъзможно. Качественият продукт се произвежда с качествени суровини, които са скъпи заради скъпо закупени технологии и скъпо заплатен персонал.
3. Маркетингова пазарна философия
Маркетинговата пазарна философия има съвсем различна гледна точка – потребителят е и следва да бъде основен ориентир в продуктовата, ценовата, рекламната и продажбена стратегия и политика. Важният е той – потребителят.
Още през 50-те години на ХХ век Питър Дракър казва, че целта на всеки бизнес не е директната печалба, а спечелването на потребителя. Именно това е било израз на новата философия, придобила популярност като “маркетингова” философия.
Вече повече от 60 години компаниите, които изповядват тази философия са възприети от обществото като социално отговорни компании. Пълно покриване на потребността, съобразяване с мотивите за покупка, съобразяване с представите и очакванията, стила на живот на потребителите – това са механизмите на маркетинговата философия.
Оказва се, че това е печеливша социална отговорност, че тя се възнаграждава от специфичния потребителски пазар с увеличени продажби на продукта, който е очевидно е така произведен и така продаван, че се харесва на потребителя.
В резюме
Когато оценяваме дали една организация е социално отговорна или безотговорна, добре е да имаме предвид нейната пазарна ориентация. В зависимост от пазарната философия на една организация съществуват и различни “ъгли” на оценка за дейността й.
{ 1 trackback }
{ 9 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Поли Козарова 21.10.09 в 22:08
Здравейте, г-н Христов!
Благодаря Ви за чудесната публикация, доста компании у нас биха спечелили в дългосрочен план, ако произвеждат и продават продуктите си с подобна отговорност към клиентите си. В търсене на бърза и максимална печалба много фирми бяха забравили за тези класически принципи, но те първи почувстваха ефекта на кризата.
Ще Ви бъда много благодарна, ако ми помогнете да си изтълкувам една нестандартна политика на дистрибутиране на глобална компания, за която научих скоро – http://www.marketingburkan.com/archives/4767
Наистина съм разколебана какво да мисля – доколко подобна практика е социално отговорна?
Предварително Ви благодаря!
Ивалина Ташева 22.10.09 в 12:31
Доколкото знам социалната отговорност вече фигурира в стандартите за качество като един от най-новите критерии за сертифициране.
Защо? Бизнесът работи и реализира своите печалби в обществото, а не извън него и би следвало да е отговорен за развитието на това общество. Социално отговорните компании /може да се учудите, но и в България ги има/ разработват програми и осъществяват реални действия в тази насока.Тези действия, на някой ще напомнят за социалистическата грижа към работниците, но за членовете на организацията са силен мотивиращ фактор, спомагат за създаване на по-силна привързаност към компанията, за повишаване на удовлетвореността от работата.Същите действия имат значение за повишаване на продажбите, защото те не касаят само членовете на компанията, излизат извън нея и в обществото стигат до потребителите, които си изграждат отношение на доверие към компанията, а от там и към продукта или услугата й. Ако вече не сте се сетили какви са тези дейности ще изброя някои:
- подобрени условия на труд
- принос за опазване на екологичното равновесие в населеното място
- принос в образованието и културата на региона
- грижа не само за членовете на организацията, но и за техните семейства, както и за други групи хора – изграждане на детски градини близо до работното място, пакет придобивки за млади семейства, създаване на места за почивка и ваканции, изграждане на детски и спортни площадки, организиране на спортни турнири и творчески конкурси, както за деца, така и за възрастни.
Е, дори и да не работя в такава компания ще си купя техния продукт, дори и да струва по-скъпо и ще го направя с удоволствие.
А за почина на Кока-Кола в Африк бих казала, ако съм го разбрала добре – “гледам и не вярвам на ушите си”. Мисля, че биха могли да се определят като социално отговорни, ако “сложат едно рамо” в инфраструктурата. Всички ефекти посочени от Клинтън са само и единствено в полза на компанията. Както вече стана ясно разкриването на работни места, само по себе си, не е социална отговорност.
Поли Козарова 22.10.09 в 18:03
@ Ивалина
И аз си мислех за подобен род социална отговорност – ако се съдейства за подобряване на инфраструктурата в даден изостанал регион, може би реализацията на продуктите би скочила драстично, а оттам и бизнес резултатите биха били по-добри…
Кремена Джорджева 23.10.09 в 09:28
Предполагам, от Кока Кола най-вероятно са се сетили за инфраструктурата. Но най-вероятно са отхвърлили идеята. Зачудих се защо, и ми хрумна, че правейки пътища, те всъщност проправят път и на конкуренцията.
.
Освен това, мисля си, какво би станало, ако Кока Кола дойде и направи някои пътища в Б-я? Ами, местните ресорни институции ще трябва да върнат данъците на хората, да си подадат оставката и … да си вземат по една Кока Кола
Може би ще ме упрекнете, но смятам, че американците са постъпили доста разумно.
Поли Козарова 23.10.09 в 12:44
И за двете неща (и не-инвестирането в пътища, и използвания метод за дистрибуциа) са постъпили доста разумно, няма спор, но не разбирам защо носенето на напитки на гръб, с магаре или камила се рекламира като социално-отговорна практика?
А какво пречи конкуренцията да даде по-добри условия на дистрибуторите им и да използва същия канал?
Симеон Христов 23.10.09 в 16:12
Уважаема Поли,
Запознах се с коментара Ви за написаното от Бил Клинтън. За сажаление не успях да прочета тази статия в списанието. Поради това отговорът на Вашия въпрос се отнася само до това, което се съдържа в коментара Ви за тази статия.
Ще си позволя да Ви припомня, че в статията си “Природата на социалната отговорност на организацията”, развих тезата, че “трите ключови фигури в пазарната икономика са производители (т.е. организациите), потребители и държава. Ако нагласите, решенията и действията на потребителите и държавата съвпадат с нагласите, решенията и действията на организацията, то те приемат, че това е една социално отговорна организация и обратно”
При липсата на инфраструктура (задължение на държавата), която да позволява нормалното снабдяване на населението в т.ч. и с продукти на Кока Кола, компанията реагира с въвеждането на описаните дистрибуторски центрове. Можем ли да възприемем социалната реакция на компанията по повод преодоляване на проблема с инфраструктурата като социално огтоворна? Струва ми се, че нагласите и оттам решенията и действията на потребители и държава, съвпадат с тези на компанията Кока Кола, поради което те я приемат като социално отговорна компания.
Социалната отговорност в случая може да се разглежда като социална реакция на организацията.
Симеон Христов 23.10.09 в 16:14
Уважаема Ивалина!
От коментара Ви се вижда, че вие сте изцяло за социалната отговорност на една или друга организация. Като продължение на това, препоръчвам да обърнете внимание и на следващия материал (предстои да излезе) “За” и “против” социалната отговорност”.
Поли Козарова 23.10.09 в 22:05
Уважаеми г-н Христов, благодаря Ви много за отговора!
С интерес продължавам да следя Вашите постове в Нова Визия!
Приятен уикенд, Поли Козарова
Ивалина Ташева 24.10.09 в 12:41
Благодаря Ви, г-н Христов!
Не бих казала, че съм заклет радетел за социална отговорност, но ще очаквам да прочета материала, защото темата ме интересува.