Вече във всеки по-голям град има супермаркет, няколко или цяла верига.
В някои квартали вече има по няколко супермаркета.
В някои случаи, за да стигнете до другия супермаркет са ви необходими 5 минутки, а понякога и по-малко. Затова борбата за клиенти и задържането им е много голяма.
Ако погледнете от гледна точка на потребителя, за покупка на нещо дребно или нещо традиционно като хляб и кисело мляко, ще отидете в най-близкия супермаркет или магазин. Но ако искате нещо по-специално или ако просто искате да имате по-голям избор, ще отидете в по-големия супермаркет, най-често разположен по-навътре или в края на квартала.
Представете си че трябва да чакате на една работеща каса (тъй като има още 3-4 неработещи каси) и да чакате 3-4 човека с покупки, а вие сте с един хляб в ръка! Тогава става малко изнервящо. Но дали ще ви издържат нервите, ако на единствената каса в магазина се опитват да платят с карта и просто плащането не се осъществява?
Още по-изнервящо може да бъде, ако на всеки 5-10 секунди се въртите, за да направите място на друг човек да достигне до някой продукт. Да се вглеждате в претъпканите рафтове, защото магазинът е малък и иска да подобри световния рекорд по продукти на квадратен метър…
Също неприятно е да търсите цената, отговаряща на вашия продукт или да се чудите колко струва, тъй като още не е сложена. Разбира се, можете да попитате служителите в магазина, които не винаги са услужливи.
И ако всеки от изброените по-горе недостатъци не съществува, то едно слабо осветление е достатъчно, за да ви принуди да се изпотите от взиране, клякане и ровене сред стоките на рафта. А ако все пак успеете да откриете цената и тя е твърде висока за вас, просто ще потърсите алтернативен продукт или супермаркет.
Потребителят, който иска да си купи кило домати например, не винаги ще успее да стори това, защото служителят, който трябва да му го претегли не е на мястото с електронната везна. След 5 минути този потребител ще е в съседния супермаркет или този от другата страна на улицата.
Представете си, че този потребител иска да си вземе хубав зелен чай. Влиза в магазина, разглежда различните продукти и избира този с марката на съответния супермаркет, с по-ниска цена и се прибира доволен от изгодната покупка. Но когато установи, че “зелен” е само част от името на чая, а вътре в кутията има съставки, съвършено различни от представата му за “зелен” чай, или пък ако е залежал и негоден за употреба, то какво може да направи? Ако му се занимава, има какво - да се оплаче на предназначения за тази цел телефонен номер и да го върне. Едно такова подвеждане обаче ще остане за известно време в съзнанието на потребителя.
Един от супермаркетите в моя квартал разполагаше с достатъчно търговска площ и се намираше на 20 метра от спирката, до оживена улица с голям човекопоток.
На 10 метра от първия супермаркет бе разположен най-старият магазин в квартала. Възрастта, както може би се досещате, в подобни случаи не е предимство, но и там имаше клиенти. Трети супермаркет се бе разположил на около 50 метра и също привличаше клиенти.
Първият супермаркет, за който споменах бе с добро разположение, нормални цени, нормален асортимент, известни промоции на залежали стоки и добро обслужване. Но той не се опита да привлече потребителите по някакъв специален начин и след няколко месеца затвори врати. Поредният супермаркет на известна и голяма верига…
Чрез всички тези примери се опитах да опиша някои от недостатъците на популярните супермаркети. Също така, описах и възможните чувства, нагласи и поведение на потребители, сблъскващи се с трудности в пазаруването.
Различните супермаркети имат различни предимства, които отговарят на предпочитанията на определени групи потребители. Успешната формула за тях според мен се крие в баланса между предимства и недостатъци.
Добре е за супермаркетите, ако мислят и работят върху предимствата си, за да стават по-ефективни, вместо да се задоволяват, че плюсовете им са вечна даденост.
Добре е за супермаркетите, ако мислят и работят върху недостатъците си, за да се премахват или поне да се намали до минимум негативното им влияние върху клиентите.
Направих някои наблюдения за препъни-камъчетата пред клиентите в някои от най-известните супермаркети у нас. Ето моите констатации:
Препъни-камъче #1: Разстояние от входа на жилището на клиентите до супермаркетите (т.нар. супермаркет на път за в къщи).
Подлежи ли на промяна? - НЕ.
Препъни-камъче #2: Свободно пространство вътре в супермаркетите (лично пространство, което създава удобство/неудобство за потребителите)
Подлежи ли на промяна? - и ДА, и НЕ
Препъни-камъче #3: Забавяне на клиентите на касата
Подлежи ли на промяна? - ДА
Препъни-камъче #4: Асортимент, подредбата, осветление и продукти с изтекъл срок на годност
Подлежи ли на промяна? - ДА
Препъни-камъче #5: Етикети с цени
Подлежи ли на промяна? - ДА
Препъни-камъче #6: Претегляне на плодове, зеленчуци и др. (Интересно и вероятно ефективно решение на проблема: Продуктите се теглят направо на касата, като касиера просто въвежда кода на съответния продукт. Има и минуси - забавянето на клиентите на касата. Прилага се от една верига С-ти в момента!)
Подлежи ли на промяна? - ДА
Препъни-камъче #7: Нискокачествени продукти с марка на супермаркета
Подлежи ли на промяна? - ДА
Сигурно има и още малки препъни-камъчета по пътя на потребителя. Това, което може да помогне на мениджъра на супермаркет да ги открие и да работи за отстраняването им са няколко мерки:
1. Да обиколи магазина като клиент, с очите на клиент, и възможно най-критично да помисли какво може да се подобри в супермаркета за неговото улеснение като клиент, както и какво привлича и отблъсква вниманието му от стоките.
2. Да се постави на мястото на потребителя - да напълни кошницата или количката с различни стоки, за предпочитание такива, които по принцип не си купува и не употребява. Да се позаинтересува какво представляват различните стоки от позицията на потребител, изправен пред рафтовете със стоки.
По този начин ще види магазина си през погледа на потребители със различни предпочитания, ще се постави на тяхно място.
3. Служителите, които имат пряка работа със стоката непосредствено преди клиента да е достигнал до нея (подредба, нарязване и др.) да дават свои лични идеи за подобряване на работата си, както и идеи за улесняване на потребителите, които обслужват.
4. В ненатоварени часове или в едно допълнително работно време за около 5-10 минутки служителите да се поставят на мястото на потребителя, както е описано в т.2. Важно е служителите да влязат в ролята на потребители на такива стоки, с които служителите не работят (Служител на салатите и везната да пълни кошницата с продукти, които са му непознати. Както и служителите от касата и тези, които подреждат продукти по рафтовете да поръчат непознати салати, сирена и др.)
По този начин мениджърът на магазина ще получи по-добра представа, през погледа на служителите си, поставили се на мястото на потребителите.
5. Максимална проверка на недостатъците в супермаркета могат да се направят, и като се покани външен на супермаркета човек или дори група хора. По този начин ще се получи информация за различни нагласи, формиращи потребителските решения.
На подобни външни хора могат да се зададат следните въпроси:
- Какво може да се подобри при нас, за да ви улесним?
- Какво не ви харесва и защо?
- С какви трудности се сблъскахте при пазаруването си?
- Дайте предложения за промяна на това, което не ви харесва.
6. Предполагам, че във всеки супермаркет има книга за похвали и оплаквания, а в повечето - и телефон на потребителя. Не всеки клиент обаче ще си направи труда да предаде информация за своите впечатления чрез тези две средства.
Защо тогава самият супермаркет да не разработи специално насочена към потребителите кампания? “Уважаеми потребители, моля информирайте ни за Вашите трудности и радости, които изпитвате при пазаруване!”.
В една подобна кампания, насочена към потребителите могат да се включат различни инструменти на маркетинга, за мотивиране на потребителите да споделят своите радости и проблеми при пазаруване.
В подобна кампания, на потребителите могат да бъдат зададени следните въпроси:
- Какво може да се подобри в нашия супермаркет, за да ви улесним?
- Какво не ви харесва и защо?
- Дайте предложения за промяна на това, което не ви харесва.
За големите инвестиции и претенции на супермаркетите ще е жалко, ако някое дребно препъни-камъче насочва клиентите им към съседните, конкурентни търговски обекти. Тогава, защо супермаркетите да не опитат нещо от идеите, описани по-горе?
Тази статия на Георги Танев се публикува за първи път на страниците на www.NovaVizia.com.
Благодарим ти, Георги!
В момента на писане на този материал, Георги Танев е студент III курс в Колежа по телекомуникации и пощи в София, специалност “Икономика и управление на телекомуникациите и пощите”.
8 Коментара
Костадин Димитров на 25.11.06 в 13:11
Поздравявам NovaVizia за това, че дава възможност за изява на млади автори, които имат интереси към определени сфери на бизнеса.
Имам и един въпрос към Георги - смята ли той, че в бъдеще може да опита да комерсиализира по някакъв начин тези свои идеи за супермаркетите?
Идеите, които Георги предлага намирам за съвсем удачни и лесно осъществими, в същото време не скъпи, както би се получило при използването на услуги тип “Таен клиент”.
Замисълът е коренно различен от този на тайния клиент, защото се търси въвличане на служители и мениджъри, а не на клиенти, на които се заплаща за посещенията в обектите.
Тодор Стойчев на 26.11.06 в 14:11
Въпреки че не съм в този бизнес, ще си позволя няколко забележки. За съжаление повечето от предложенията изглеждат добре на теория, но на практика трудно дават резултати.
Например по т.1 и 2, мога да се хвана на бас, че почти никой мениджър няма да може да се “влезе” в кожата на средностатистически клиент.
Защо? Терминът е “професионално изкривяване”. Това, което се вижда през очите на професионалиста, невинаги съвпада с това на потребителя.
А за съжаление по т.6, моите наблюдения показват, че българинът рядко се възползва от книгата за препоръки, поради характерния психологически профил на обществото ни в момента… (няма да задълбавам на тази болна тема).
Изразявам пълна подкрепа на идеята на автора и се надявам, че ще ги прочете и някой от топ-мениджърите на търговските вериги.
Георги Танев на 26.11.06 в 19:11
Много се радвам когато получа коментари по темата, подари много причини. Благодаря!
За комерсиализиране, не съм мислил. Зависи от това дали ще има пазар за подобна идея. А сега след като прочетох мненията, ми дойде една идея за подобно комерсиализиране тип - “таен клиент” но доста икономичен, а ако наистина някой мениджър на подобни обекти прецени че подобна услуга ще е добре дошла, ще развия идеята. Ако нещо също ме подтикне също ще се замисля за развитие на идеята.
Относно мениджъра и професионалното му изкривяване, ще спомена само че Дракър пише за една доколкото помня ирландска верига супермаркети, които одържат на великобританските. Там има практика 2 пъти седмично мениджъри (доколкото помня) да отиват в конкурентните супермаркети и да трупат опит- да научават какво искат клиентите, какво харесват и не харесват и т.н.
Също така един от по-главните мениджъри (не помня на коя фирма) понякога обслужвал сам клиентите. Пo този начин минавал през цялата верига - от продукта който купува, до получаването му от клиента. И кой друг мениджър ще научи по-добре от какво се нуждае клиента?! Или просто какво може да се подобри по цялата верига?
За съжаление нямам статията от която е част от информацията която написах. И не помня къде точно съм чел тези думи на Дракър.
И ако едно подобно “професионално изкривяване” е толкова непреодолимо, то само отдалечава мениджъра от клиента. А доколкото знам работата на мениджъра е да направи доволни акционерите, доставчиците и КЛИЕНТИТЕ. Разбира се и доста други неща трябва да направи. Нo по темата клиентите трябва да са доволни. Мениджъра може поне да се опита, или да използва методите описани в другите точки, или други които да са ефективни.
Относно книгата за потребителите - в някои магазини е трудно да я намериш. И наистина потребителите избират, могат да отделят време за едно телефонно обаждане или няколко реда. Но могат да станат клиент и на конкурентния супермаркет. Клиента има избор както и мениджъра. Промяната могат да направят и двете страни. Въпросът е кой ще я направи пръв.
Тодор Христов на 26.11.06 в 22:11
Георги, защо не издириш е-мейлите на основните вериги супермаркети и хипермаркети и защо не им изпратиш кратко писмо с линк към тази статия?
Може да открият рационална идея в предложенията си и кой знае - да я приложат.
Нищо няма да ти струва - може би 30-40 минути да намериш е-мейлите, но вероятно повечето големи вериги имат сайтове.
Ако намираш идеята за добра и искаш да я реализираш, ще ти изпратя имената на Топ 20 на веригите в страната.
Георги Танев на 26.11.06 в 23:11
Уточнение - намерих материала на покойния Питър Дракър. Накратко той казва така:
“Най-успешния търговец на дребно в света, който аз познавам, няма голяма верига магазини. Фирмата му е в съседство със Великобритания, която има мощни супермаркети. Всички са и в Ирландия. Но малката му фирма държи 60% от пазара на сандвичи в страната. Собственикът прекарва по 2 дни в седмицата в някои от своите магазини и обслужва клиенти от входа до изхода. Той знае защо хората плащат за сандвичите му.”
Цветелина Пенева на 23.02.07 в 18:02
За съжаление г-н Танев идеите са Ви твърде утопични и неприложими в България все още.(Без да се обижда, разбира се). Работя във верига супермаркети в Русе и ще Ви кажа къде е причината за всичко.
Не си мислете, че мениджърите и целите им екипи не виждат тъй наречените “малки препъни-камъчета”, за които пишете, но просто причината е винаги в персонала, понеже “Клиентите винаги имат право”.
Ще Ви обясня защо: когато служителят е доволен и щастлив, то той е и по-усърден, и по-дисциплиниран, и по-изпълнителен и всичко “по-” каквото се сетите.НО! Как можете да накарате един служител да се чувства значим, ценен и разбира се да е доволен.Отговорът е прост - НИКАК, защото за него или заплатата ще е малка, или работата ще е тежка, или работното време не ще го устройва, или акое доволен от всичко гореизброено, то само при мисълта, че някой негов колега може да мързелува за същите пари и при това да го показва явно, нашият идеален служител ще се побърка и ще почне и той да клинчи и да се чуди как да скатае.
Ето я схемата:
1.Започва служителят за Х лева през първия месец.
2.Втори месец - Х+У лева за увеличение на заплатата.
3.Работи така 6 месеца и почва да се пита, защо не му увеличават пак заплатата като ето вече на Пенка 2 пъти й вдигат заплатата.Следва веднага еретичната мисъл:”Тя сигурно си има това-онова с еди си кой”.Само че никой не се сеща да погледне от другия ъгъл нещата, ами Пенка е инициативна, има лидерски качества, умее да обучава новия персонал, умело работи в екип, умее да работи под напрежение - ето защо нейната заплата е увеличена по-рано,а нашият служител не ги разглежда така нещата.
4.Идват Коледа, Великден - всеки чака бонуси.Нашият служител също взима бонус, нопак започват “да си ги мерят с другите служители” и вече за каква мотивация може да говорим?!
5.Нашият човек е горе-долу доволен вече от заплатата, от работното време от отпуските, от бонусите.Работи му се обаче вече работа” с един пръст, т.е. шефска”. Чува се, че ще има вътрешно конкурсче за мениджъри, ето той е с година и половина стаж вече ( стажът е произволно посочен), значи има големи шансове, а пък и различава всички продукти, познава добре асортиментната гама и ЧАКА, разбира се.
Не щеш ли изненада, не е той, ами Стойка, дето е започнала преди 3 месеца, и на всичкото отгоре не може да различи “плешка” от “бут”.И представяте ли си тя ще му е началник, айде няма нужда си казва той, тогава и заплатата започва да му се вижда малка, и работното време май не го устройва вече, а пък и отпуска като поиска нему дават.Айде едни “майни” и да се спасяват.Но през цялото това време страда единствено КЛИЕНТЪТ, защото него тези дребни недобори въобще не го интересуват.
И след цялата тази тирада за мене изводът е: че тъй нареченият средностатистически служител не се стреми да работи, а се оглежда все наоколо и почва много да си пъха носа, където не му е работа и все гледа”Не на него да му е добре, а на Вуте да му е зле”.И това за съжаление е народопсихологията на тъй наречения средностатистически БЪЛГАРСКИ служител.
Колкото до идеята Ви за “таен клиент” или “mystery shopper” както е по-известна, смятам, че е открита доста по-отдавна.
Диана Димова на 26.02.07 в 13:02
Уважаема г-жо Пенева,
Искам просто да отбележа, че коментарът Ви е напълно извън контекста на статията. Разсъждавате като типичен мениджър от средно управленско ниво, който не е отворен за нови идеи и предизвикателства, като се крие зад изтърканото извинение, че те са утопични и неприложими в България.
Искам да Ви уверя, че коментираните от Георги Танев похвати се използват вече и в България.
Колкото до наблюденията, които споделяте относно българския служител като цяло /които аз считам за особено генерални заключения/ те говорят, че самата вие не познавате похватите за мотивация на служителите, след като смятате, че се заключават единствено до заплата, работно време и професионално издигане.
Колкото до автора на статията, мога само да го поздравя!
Цветелина Пенева на 26.02.07 в 15:02
Г-жо Димова,
Аз все пак написах своя коментар и изразих своята гледна точка, която се изразяваше в това да изясня каква е причината за “малките препъни-камъчета в големите супермаркети”.Очевидно, че не приемате моята теза, че основната вина се състои в персонала.
Това е точно цитатът: “За съжаление г-н Танев идеите са Ви твърде утопични и неприложими в България все още.”
Не зная къде живеете и работите, но бих искала да ми посочите 1 верига супермаркети където да няма текучество на персонала и причината не е една от трите посочени от мен?
Колкото до това, доколко коментрът ми е по темата мисля,че ако погледнете “Препъни-камъчетата от #2 до #6 включително ще се уверите, че те са в пряка връзка с казаното от мен.Все пак мисля, че 5 от 7 си е добро съотношение.
Коментирай!