Как да надмогнем кризата (интервю с Херман Саймън)

Професор Херман Саймън е експерт по стратегически мениджмънт, маркетинг и ценообразуване, както и председател на борда на директорите на Simon-Kucher & Partners, консултантска компания по стратегическо управление и маркетинг с офиси в Европа, Азия и САЩ. Онлайн проучване, проведено в Германия и Австрия го нарежда като най-влиятелния специалист по мениджмънт след Питър Дракър.

Преди време представихме книгата на Херман Саймън, излязла на български език под заглавие “Как да надмогнем кризата: 33 бързи решения за успех и печалба”. Книгата предлага 33 практически стратегии, тактики и средства, от които всяка компания може незабавно да се възползва, за да преодолее финансовата и икономическата криза. Представени са конкретни примери от реални малки и големи компании, известни и не толкова, от всички части на света.

Книгата помага на читателите да оценят рисковете и възможностите в сегашните турбулентни времена. Обяснява дългосрочните последици от кризата и как компаниите да се подготвят за успешно бъдеще.

За книгата си Херман Саймън казва така – “Тези 33 бързи решения няма да ви избавят от кризата, но със сигурност ще ограничат пораженията. А това може да е крачката между смъртта и оцеляването на компанията ви.” Ако искате да узнаете какви са тези 33 насоки на професор Саймън, ето линк за поръчка на книгата.

Кремена Методиева от Locus Publishing, издател на Херман Саймън в България и фен на NovaVizia.com, е успяла да направи едно чудесно интервю с него, което предостави екслузивно за читателите на блога ни.

Вижте интервюто с професор Саймън още сега (удебеляванията в текста са от NovaVizia.com):

Въпрос: Глобалната икономическа криза постави множество предизвикателства и редица дилеми пред мениджърите на компании в цял свят. Как да отреагираме на кризата? Какво ни препоръчвате вие?

Проф. Саймън: Настоящата криза е криза на продажбите, а не криза на разходите. Следователно трябва да я посрещнем на фронта на продажбите.

Необходимостта от съкращаване на разходите – както при всяка криза – е очевидна. Но ако приходите паднат с 30 или 40 %, както се случва на много пазари, съкращаването на разходите не е достатъчен изход. Всяка компания е длъжна да облекчи спада в продажбите си, напр. до 15%, при 30% общ пазарен спад. В този случай разликата от 15% може да се компенсира чрез съкратени разходи.

Ценообразуването има извънредно важна роля. Именно там наблюдаваме и най-грубите грешки. Именно там се крият и най-големите възможности. За много компании това е въпрос на оцеляване. Очевидно въпросите по финансирането, осигуряването на ликвидност и понижаването на кредитите изискват най-голямо внимание. В момента царуват парите в кеш!

Въпрос: В много страни компаниите биват подпомагани от правителствени фондове, голяма част от тях направиха значителни съкращения, намалиха производството си, затвориха заводи. До колко ефективни са подобни мерки? Има ли нужда от различни мерки и противореакции, напр. преструктуриране на дейността на компанията?

Проф. Саймън: Въпросите тук са два: първо, колко значителен е спадът на продажбите? И второ, колко дълго ще продължи? Ако кризата е по-продължителна, приоритетен става вторият въпрос.

Краткосрочните мерки като съкратено работно време, принудителни отпуски и т.н. са лесно приложими и дават резултат. Но ако кризата продължи няколко години, подобни мерки не биха били достатъчни. В момента много експерти предричат, че постигнатите през 2007/2008г. нива ще се възстановят не по-рано от 2013 г, като по-песимистичните посочват дори 2015 г.

Естествено, никой не знае с абсолютна точност. Но в подобен случай в много индустрии и компании ще се наложат основни промени. Това ще означава увеличаване на заетостта. При тези обстоятелства най-важно е поддържането на продажбите и поставянето им като приоритет, и то спешен. Ако пазарът се срива, това не означава, че приходите на всяка компания се понижават правопропорционално. Слабите компании ще отпаднат, което ще даде възможност на оцелелите да увеличат пазарния си дял и да облекчат негативите.

Въпрос: Източна Европа се отличава с по-специфични характеристики. Тук кризата не е започнала миналата година, източните икономики са изправени пред такава почти цяло десетилетие, но от друга страна последиците от настоящата криза са свързани с това КАК да реагираме на тези две явление едновременно?

Проф. Саймън: Опитът и личното ми мнение за страните от Източна и Югоизточна Европа са, че компаниите и хората са много по-наясно с кризата, отколкото западноевропейските страни. Имам чувството, че тук има много повече оптимизъм, отколкото да речем в Германия, където нашето поколение никога не е преживявало криза от подобен мащаб.

В тази ситуация опитът на мениджърите при справяне с турбулентни условия е изключително ценен. Освен това в Източна Европа се наблюдава значително по-висока гъвкавост по въпросите на заетостта отколкото в Западна Европа, където системите са доста сковани.

Според мен във вашия регион има огромен неразработен потенциал относно експорта на продукти. В Германия изключително успешна се оказа бонус програмата, при която се продадоха 2 милиона автомобила, с марката Dacia Logan, произведени в Румъния. По време на криза се увеличава пазарният дял на продуктите с ниска себестойност, а много от тях се внасят именно от страните от бившия социалистически блок. Това разбира се изисква компанията да е активна в Западна Европа. Но настоящата криза предлага точно такива възможности.

Въпрос: Групата на двайсетте (Г-20) обяви край на рецесията и кризата. Мислите ли, че кризата действително отшумява?

Проф. Саймън: Никой не може да го твърди със сигурност. А експертите, които твърдят, че знаят, значи лъжат.

Сигналите са разнозначни. От март, 2009 г. насам фондовият пазар бележи значителен ръст. В някои индустрии поръчките нарастват. Скоро бях в Китай и видях подчертан оптимизъм там.

От друга страна трябва да очакваме увеличаване на безработицата. Стимулиращите програми са ограничени. В Германия приложихме бонус програма, по която бяха продадени с 1 милион повече автомобила, в Щатите резултатите са аналогични. Но тези продажби просто са “взети назаем” или дори отнети от оборота за 2010 г. Как бихме могли да компенсираме тази разлика? След приключване на тази програма, продажбите на нови автомобили спаднаха с 50%.

Според последната теория много вероятно е кризата да поеме W – образен курс, т.е. след подобрението през последните месеци, следващата година ни очаква нов спад. Силно препоръчвам компаниите да имат план Б с оглед на тези обстоятелства. Надявам се това да не се случи, но да си подготвен за най-лошия сценарии винаги е добра стратегия.

Въпрос: Какви са вашите прогнози за бъдещето на корпоративния свят? В каква посока ще се развият финансовите институции и какъв ще е пътят на реалния сектор?

Проф. Саймън: През идните години ще станем свидетели на основни промени във всички сектори. Компаниите, които дори в добри времена са имали ниски печалби или дори загуби, вече са отпаднали или скоро ще отпаднат от играта. Кризата е една голяма чистка.

Но аз се разграничавам от ширещото се мнение и твърдя, че финансовият сектор няма да се промени особено много. Реалният икономически сектор ще продължи уклона си към Азия. Независимо от кризата, компаниите от Китай и Индия действат подчертано агресивно и всъщност се възползват от неблагоприятните условия.

Въпрос: Компаниите в нашия регион загубиха голям дял от пазара си. Навлизането на нови пазари никак не е лесно, особено при липса на конкурентни продукти. Но сътрудничеството в сферата на търговията е първата стъпка за завладяване на европейски пазари. От какви мениджмънт стратегии се нуждаем в подобни обстоятелства?

Проф. Саймън: Действително компаниите тук са в затруднено положение. Отново казвам, че виждам добри възможности за тях на западноевропейските пазари. Западна Европа е близо и притежава много по-голяма покупателна способност отколкото източноевропейските страни.

Само през 2008г. Германия е внесла стоки на стойност 814 милиарда евро. Т.е. вносният пазар на Германия само е 69% от общия пазар на Русия. Сътрудничеството със западноевропейски компании е ефективен начин за използване на тези възможности и в момента ние разработваме подобни проекти.

Приоритет за страните от Източна Европа е да постигнат международна конкурентноспособност. В този смисъл Азия е голям фактор и значително предизвикателство.

* * * * *

Благодаря сърдечно на Кремена Методиева от Locus Publishing за интервюто с Херман Саймън, което ни изпрати!

Още веднъж, ето линк към книгата на Херман Саймън “Как да надмогнем кризата: 33 бързи решения за успех и печалба” (цена – 13,00лв.) за всички, които искат да узнаят повече за методите на правене на бизнес в нестабилните времена, в които живеем и работим.