8 пропуснати онлайн възможности за PR-а на ПИБ

пиб първа инвестиционна банка лого

След материалите за PR кризата на Първа инвестиционна банка, анкетата относно посланието на Изпълнителния директор на ПИБ Мая Георгиева и детайлните данни за трафика и Google доминацията в критичните 3 дни около слуха за “фалита” на ПИБ (14-16 Май 2008), време е да съставя последен (като че ли), заключителен материал по темата с истерията около мнимия фалит на банката.

Става дума за осемте пропуснати онлайн възможности за PR-а на ПИБ, от които банката НЕ СЕ възползва в дните 14-16 Май 2008г. И за да съм още по-конкретен, става дума за осем възможности за кризисен PR в онлайн условия (в интернет бе истинска вихрушка във връзка с тази тема), което е много различно от традиционните похвати за справяне с кризи офлайн.

Кои са тези осем пропуснати онлайн PR възможности от ПИБ (подгответе се за една наистина дълга статия)?

1. Корпоративен блог

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Sxc.hu

Изумен съм, че след всичкото говорене и писане по темата за блоговете в България през последните години (че дори и конференции се правиха по тази тема), банката все още няма свой корпоративен блог и продължава да ползва единствено стандартния си уеб сайт в комуникацията със своите клиенти. Все едно сме 2005г.!

Корпоративният блог именно можеше да се превърне в най-посещаваното място от клиентите и обикновените интернет потребители, разтревожени от спекулациите около фалита на ПИБ. Именно в корпоративния блог на ПИБ биха могли да се публикуват информациите от банката, в реално време, от живи хора, с позоваване на цифри, данни, статистики и др. информация, аргументираща стабилността на банката.

Или, чрез корпоративния си блог ПИБ можеше реално да управлява онлайн кризата от самото й начало, не да се носи по течението й.

Респективно, в този корпоративен блог потребителите щяха да имат възможност да коментират, да задават конкретни въпроси, да общуват с банката си. Това е критично важно за всеки един вложител, защото и най-малкият вложител иска сигурност за парите си (както и не е длъжен да знае за гаранциите до 40 000лв.), а няма как да има сигурност без наличието на информация, и то от първите минути или часове на ескалиране на напрежението.

Не знам дали ви прави впечатление значителния брой оплаквания по повод интернет банкирането на ПИБ в различни блогове и форуми, публикувани далеч преди 14-ти Май 2008г. Ако банката имаше свой корпоративен блог, тя би могла превантивно да тушира немалка част от натрупваното напрежение, като отговори на оплакванията на своите клиенти с поредица от материали и актуална информация в своя блог.

Липсата на такъв блог (гледайте на него като на мозъчен център) обаче е довел до “отпушване” на напрежението на други места в интернет, от което банката само понася щети по репутацията си, без кой знае каква възможност за контрол върху слуховете.

Първа инвестиционна банка има всички финансови ресурси, за да създаде професионален корпоративен блог. Ако евентуално не й достига блог ноу-хау, такова може да бъде привлечено. Немалък брой хора у нас имат опит с блоговете. Аз също имам опит (за справка тук, тук, тук, тук, тук и тук).

Винаги могат да се привлекат консултанти, които да съдействат в изготвянето на работеща концепция за корпоративен блог и ако в ПИБ наистина са “динамична банка” (помните ли този слоган от миналото?), би следвало да обмислят възможността, която им подсказвам. При това няма кой знае какво време за губене, могат да започнат да мислят в тази посока още от утре.

2. Пряк контакт с блогъри

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Блогосфера

Нека си кажем истината в очите – в трите дни на онлайн кризата около ПИБ интернет трафикът бе привлечен именно от блогърите, в 95% от търсенията в Google. Значителен е вероятно и процентът на препращанията на интернет потребители от блог на блог, както и от блог на сайта на ПИБ.

А как да коментираме факта, че четири блога (два от които мои, останалите два – на Огнян Младенов, който в последните дни първи алармира за това, че около ПИБ витаят слухове) обират предполагаеми 65-75% от интернет трафика от Google в периода на разразилата се онлайн криза (пълна справка за това тук), благодарение на осъществената Google доминация на челните места в търсачката, в продължение на цели 3 дни?

Е, след като е така, какво направи ПИБ по отношение на комуникацията си с тези блогове?! Почти нищо, като изключим включването на Изпълнителния директор на банката Мая Георгиева в блога на О. Младенов – много силен, хубав ход, но позакъснял с 1-2 дни в контекста на самата онлайн криза (1), както и разясненията на Димитър Димитров, главен специалист “Ключови клиенти” в отдел “Продажби” на ПИБ, който общуваше с читателите на NovaVizia.com чрез коментари (общо 7 на брой) в критичните за слуховете дни (2).

В казуса с мнимия фалит на Първа Инвестиционна Банка си пролича много ясно силата на блоговете – те реагират мигновено (за разлика от вестници и др. традиционни медии), притежават уменията да класират страниците си на челни места в Google и съвсем не е без значение какво пишат в блоговете си, към какви външни линкове насочват и към какви – не насочват.

Реално, в онлайн кризата с “фалита” на ПИБ банката предпочете да контактува с традиционните и уж по-известните “медии”, вероятно защото не е имала подготовката да опита и други варианти.

Ако не бяха обаче няколко блога да следят ситуацията в тези “медии”, много голям брой читатели със закъснение щяха да достигнат до прес-съобщенията на ПИБ, публикувани там. А във време на подобна криза е добре да се пипа професионално и решително – всяко забавяне на достъп до информация само налива вода в мелницата на слуховете, не ги спира!

PR отделът на банката можеше най-спокойно да следи Google още на 14-ти Май сутринта, да види кой блогър какво е писал по случая (а 2 блога бяха писали още на 13-ти срещу 14-ти) и къде се класира в Google, след което да влезе в пряк контакт с първите, да речем 5, 10 или колкото прецени блогъри.

Тези блогъри щяха да са от не по-малка помощ на ПИБ от традиционните медии! Блогърите активно ползват всевъзможни методи за комуникация – ICQ, Skype, Google Talk, GSM, общителни са, добронамерени са (в 99% от случаите) – никой нямаше да откаже да съдейства на банката и щеше да държи читателите на блога си осведомени за най-новите вести от ПИБ (ако веднъж, в началото на онлайн кризата, вече е бил писал нещо за слуха).

Личното ми мнение е, че в тази PR криза Първа Инвестиционна Банка се радваше на невероятен блогърски комфорт (оказа се едва ли не, че всеки втори блогър е вложител и клиент на ПИБ, в т.ч. и моя милост), което си е жив късмет на фона на нулевите усилия на ПИБ тези блогъри да бъдат привлечени за каузата по сломяване на онлайн слуховете.

3. Социалните мрежи

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Sxc.hu

За българските социални мрежи се изписа толкова много и е известен факт, че те привличат нелош интернет трафик на ежедневна основа. Ако ПИБ имаха свой корпоративен блог, те с успех можеха да ползват социалните мрежи запопуляризиране на посланията си до своите клиенти.

Простата сметка показва, че ако от ПИБ бяха публикували препратки към своите материали в социалните мрежи от типа на Svejo.net, Dao.bg и Ping.bg, вероятно поне 500-1000 души, а може би и много повече повече, щяха да прочетат тези материали. Всеки един от тези 500-1000 души средно да каже на 6-7 свои познати, а всеки един от тях – на още 4-5, а пък всеки един от тези 4-5-ма – на 2-3-ма и т.н. и т.н…. и… “облъчването” на аудиторията придобива съвсем прилични измерения, почти на принципа на геометричната прогресия, при това безплатно.

След като безумният ми експериментален материал “Не четете това!” бе прочетен 1000+ пъти само в Svejo.net само за 1-2 дни (в момента точната цифра е 1484 посещения), и то преди 5 месеца време, когато Svejo.net все още нямаха посещаемостта, която регистрират днес, за какво говорим… Потенциалът е налице!

Вместо това, в първия ден на кризата ПИБ се ограничи да публикува официални данни за финансовото си състояние само в своя сайт, но на достатъчно забутано място, че да бъде с лекота пропуснато от значителен процент от хората, трескаво търсещи информация. Да не говорим за SEO на страниците на сайта на ПИБ… никак не са добре нещата тук… Но за това – по-долу, в т.8.

Един малък трик тук.

Ако ПИБ бяха привлекли на своя страна блогъри, както споменах по-горе, излизането на началната страница в социалните мрежи (т.е. на възможно най-видимо място) на материалите на ПИБ щеше да е като детска шега.

Повечето блогъри имат от умерена до добра т.нар. “карма” в социалните мрежи (моята например е една от най-високите в Svejo.net, все още – 82%) и нямаше да е проблем определени материали да се “избутват” нагоре с цел канализиране на информационния поток в желана от Първа инвестиционна банка посока.

4. Микроблогове

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Twitter.com

В разгара на онлайн кризата, PR-ите на ПИБ щяха само да спечелят, ако бяха стартирали свой микроблог акаунт. Уви, и това не бе сторено.

Дали това щеше да е във вездесъщия Twitter, или някоя от българските алтернативи (има 2 такива в момента), няма значение. По-важното е, че много хора с активност в интернет, които имат навици да използват микроблоговете като начин за комуникация, а и притежават способността да упражняват известно влияние онлайн, щяха да получават “пресни хапки” информация от ПИБ относно всичко, което от банката биха пожелали да споделят с интернет аудиторията с цел туширане на слуховете за фалит.

Хей, Първа инвестиционна банка, няма страшно! Кандидат-президентът на САЩ Барак Обама, CNN и рапърът MC Hammer ползват микроблоговете! Ако е нужна помощ в това отношение, консултанти винаги могат да се намерят. А микроблоговете са перфектна възможност за бърза комуникация с определени групи от обществеността (нали това е именно PR?) и техният потенциал може да бъде използван в случаите на PR кризи, особено онлайн кризи.

5. Facebook

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Businessweek.com

Няма начин в ПИБ да не са чували за Facebook. Това е най-модната социална мрежа в света за 2007г., с нелошо българско присъствие, при това не само от блогъри, а и от интернет и икономически грамотни хора. Нерядко двете групи се припокриват, разбира се.

Сглобяването на акаунт във Facebook и създаването на т.нар. “група” (например, “Група на ПИБ”) там не отнема време и е безплатно. Няколко десетки до няколкостотин членове да се присъединят във въпросната група и всеки един от тях да подава информацията на ПИБ към познати, блогове или др. – ето няколко хиляди ефективно “облъчени” (разбирай информирани) реални клиенти или познати на реални клиенти на банката.

Някъде в интернет (вече не помня къде точно) в разгара на слуховете за ПИБ прочетох за някаква акция във Facebook, където са (цитирам) “били успокоявани хората”, но поне аз не успях да открия такава, въпреки, че търсих немалко време.

6. Прес-съобщения за социалните медии

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Fasticon.com

Едно от нещата, които много ме дразнят в медиите (хартиени и електронни, в т.ч. интернет медии) са баналните им прес-съобщения и платени публикации. Те винаги са толкова еднотипно публикувани във всяка следваща медия, че веднага става ясно кой ги е писал – не жив човек – журналист, а PR на заинтересованата компания или страна в нужда.

Не мисля, че това помага чак толкова много за потушаване на слухове, защото всички знаем, че не всичко, което се пише е истина. Някои неща просто се надушват във въздуха.

Ето защо, от Първа инвестиционна банка можеха да използват друг подход, особено ако имаха желание да общуват с блогъри, които обират интернет трафика по думи като “пиб” и “фалит” (като например Zen.bg и Sovalka.com). И можеха да подготвят специални прес-съобщения, насочени към социалните медии.

По този повод публикувахме страхотна статия преди време в NovaVizia.com, със заглавие “Прес-съобщения за социалните медии“. Прочетете я!

Подобни прес-съобщения изискват подготовка и е трудно да се съставят за 10 минути. Но, от друга страна, голяма структура като ПИБ има всички финансови, човешки и времеви ресурси да не се оставя неподготвена за различни ситуации и винаги да има резервен план с подготвени Del.icio.us страници (ако предпочита да ползва българска система, това е Lubumi.com) и всичко останало, както си му е редът.

7. Използване на нестандартни форми на комуникация

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: ChristmasTree.org

Имам предвид аудио и най-вече – видео. Аудиото и видеото се възприемат от 5 до 7 пъти по-силно от текста (старо правило в продажбите).

Какъв бе проблемът да се направи кратко обръщение от г-жа Мая Георгиева например (Изпълнителен директор на ПИБ) и/или от други ключови мениджъри в банката, да се запише на видео, да се качи в YouTube.com, да се вгради в десетки блогове чрез опцията “Embed”, да се постави в сайта на ПИБ и още по-добре – и в корпоративния блог?

А какъв е проблемът това видео да се постави в интернет изданията на традиционните медии?

Вместо пряка и недвусмислена комуникация с клиентите и интернет потребителите, от ПИБ заложиха на познатата (не казвам лоша) схема – визия от ПИБ само чрез телевизиите. Да, но излъчването на изявления по телевизиите започна с голямо закъснение, а същото видео, излъчено чрез YouTube.com и поставено на подходящите места щеше да се разпространи със светлинна скорост и по принципите на вирусния маркетинг.

А какъв бе проблемът да се подготвят и други видео клипове, с мненията на известни хора, както стана с изявленията на Министър-председателя и ключови хора от БНБ? По телевизията репортажът минава-заминава, а в интернет остава и много хора могат да го гледат и в 23,00 вечерта (т.е. след края на официалните новинарски емисии), и в 01:00, и в 04:00 посреднощ.

Нали това е именно целта – посланието да се види възможно по-бързо от възможно по-голям брой хора?

Добавено в статията 24 часа по-късно:

Тъй като скептици на идеята за Мая Георгиева в YouTube.com винаги ще се намерят (“Как? Нечувано! Ама как така, шеф на банка в YouTube!!!“), ето съвсем прясната инициатива на Министър-председателят на Великобритания – Гордън Браун, именно в YouTube:

Е, след като мениджърът на една от топ-държавите в света намира времето, има мотивацията и вижда ползите от общуването с различни групи хора чрез YouTube, не виждам какъв точно е проблемът мениджърът на една българска банка в остра PR криза да следва примера му.

Този пример го давам специално заради скептиците, които твърдят, че това и онова е невъзможно или безсмислено.

По сходен начин стоят нещата и с аудио-файловете (подкастовете). Подготвят се няколко аудио файла (ако няма техническа възможност за видео), поставят се в корпоративния блог – нека информацията за състоянието на ПИБ стигне до възможно най-голям брой хора, срещу минимални (граничещи с нулевите) разходи.

Възможности, възможности… ех, възможности…

8. Употребата на SEO тактики

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Iwebvision.com

Интернет е съвсем различен свят от обичайния живот. В този различен свят информацията тече по свои правила и закони. И тук, както във офлайн живота има хора, които познават добре правилата и знаят как да ги използват добре. Става дума за SEO специалистите, които мога да влияят на резултатите на Google по търсене с различни ключови думи или фрази.

Според обширно проучване сред 600 маркетингови мениджъра по света SEO (Search Engine Optimization) е на второ място в т.нар. Топ 15 на маркетинговите трендове за 2008г. в борбата за привличане на вниманието на възможно по-голям брой клиенти. На SEO тактиките се гледа изключително сериозно и професионално, защото те доказано дават резултати и неслучайно това ноу-хау струва пари.

Имаше ли някакъв проблем ПИБ да си сътрудничи профилактично с един или повече SEO специалисти (някои от които най-вероятно щяха да са и блогъри, между другото), за да се “помогне” на Google да ориентира в желаната посока интернет тълпите с изнервени от слуха за фалит клиенти на ПИБ?

Да, имаше проблем, и той се състои в липсата на подготовка и нагласа за справяне с онлайн кризи със съвременни онлайн методи, а не само и единствено чрез класически офлайн способи.

Класическите способи нека се използват, но не с цената на тотално игнориране на информационния поток онлайн, както се случи през първите почти 24 часа на онлайн кризата (от 00:00 до около 21,00ч. на 14.05.2008).

В резюме за пропуснатите PR възможности на ПИБ

pr пиб първа инвестиционна банка
Снимка: Sxc.hu

Както виждате, по-горе съм споменал цели 8 пропуснати възможности за борба с онлайн криза, в този съвсем истински казус за иначе мнимия фалит на Първа Инвестиционна Банка.

От въпросната PR криза ПИБ излиза като победител, най-малкото като психологически победител. Слуховете и прогнозите не се сбъднаха, има може би леки финансови загуби в краткосрочен план, но в дългосрочен нещата би следвало да се нормализират, ако информацията (цифри, проценти, трендове), които от ПИБ и БНБ разпространиха са точни.

Идеята на всичко, написано по-горе обаче е съвсем друга.

За мен ПИБ бяха “хванати” изключително неподготвени в тази онлайн криза и те не успяха да демонстрират достатъчно увереност и съвременни умения за онлайн управление на репутацията си.

За това помогнаха и всички традиционни “медии”, които упорито мълчаха цял ден (някои и два дни) и това изнерви неимоверно много хора, които трескаво търсеха информация, която да отрече или потвърди ширещите се слухове.

Всичката тази информация Първа Инвестиционна Банка можеше спокойно да предоставя сама, още след първите признаци на интернет паника, и да управлява относително уверено онлайн кризата чрез част или цялото портфолио от инструменти, за които говорих досега.

Уверен съм, че по този начин банката щеше да покаже още по-професионално лице пред обществото, щеше да парира в значителен процент спекулациите и да укрепи доверието в себе си в очите на своите клиенти.

Кой знае… може би след обзора по-горе, някой някъде някога ще извлече рационалните идеи и ще се опита да ги приложи в практиката си – въпрос на избор! Ако този човек (или хора) се чувстват все още разколебани относно методите за борба с онлайн криза, насочвам ги към материал за трите основни принципа за управление на кризи на онлайн репутацията, където ще узнаят, че трите основни принципа за управление на подобни кризи са:

  • Искреност
  • Прозрачност
  • Последователност

Всички 8 метода за борба с онлайн кризата, споменати по-горе в материала изповядват именно тези три принципа!

P.S. Този материал не е посветен единствено и само на ПИБ. Ще се радвам много, ако го прочетат представители на други големи компании (при това не само банки), които също са изложени на всевъзможни рискове от типа на случилото се с ПИБ.

Реклама