Навярно всички сте чували за термините, използвани в маркетинга „ориентираност към пазара” и „ориентираност към клиента”. Тези изрази са станали достатъчно популярни последните години, излизайки извън пределите на строгата бизнес употреба, така че със сигурност са познати в някакъв контекст.
Самата наука маркетинг е изградена на основата на променената реалност и измества гледната точка от чистото предлагане за задоволяване на необятните консуматорски нужди към съобразяване с изискванията на пазара и клиента. Разбира се, това не е само изместен фокус, маркетинговият подход има своите чисто икономически основания, свързани с постигането на по-добри резултати, под резултати разбирайте печалби. Този подход от стратегическа гледна точка ни казва, че чрез анализ на перспективите, познаване на пазара, възможностите на конкурентите, вникване в нуждите на клиента могат да се „извлекат” повече ползи.
Но какво точно се има в предвид под „ориентираност към клиента”? Ето някои критерии:
- Чуване и разбиране на клиента на ниво общуване;
- „Напипване” и научаване на потребителските нужди на клиента;
- Събиране на информация за неговите очаквания;
- Вникване в причините и основанията за изискванията на клиента;
- „Напасване” към състоянието, нагласите и интересите на клиента;
- Вежливо отношение;
- Добро качество на продукта, услугата и обслужването;
- Навременна реакция както при логистиката, така и при възникване на последващи проблеми.
Бронзов медал получават компаниите, които разбират нуждите на клиента, за получаване на сребърния медал обаче се изисква съобразяване с тези нужни. За златния медал е необходимо да се внесат корекции в продукта/ услугата/поведението/отношението, като се отговори на очакванията на клиента.
При правилно функциониране, този саморегулиращ механизъм води до повишаване на нивото на качеството като цяло. Но дали на практика става така?
Последните 2-3 години терминът „ориентираност към клиента”, освен че доби популярност в бизнес средите, стана модерен в доста компании или по-скоро заради модерността повече хора разбраха за него. Редица компании заговориха усилено за своята политика на „ориентираност към клиента”, други дори промениха слоугъна си, като го ориентираха към клиента. За мен обаче има доста съществена разлика между това да убеждаваш клиентите и служителите си, че си ориентиран към клиента и това да правиш нещата така, че да те ориентират към клиента. И друго, ако на практика постигаш „ориентираност към клиента”, какъв е смисълът да го прокламираш, изпитването на задоволство не е ли с по-добър ефект от обещанията за изпитване на задоволство?!?
В действителност, много български компании се опитват да разбират нуждите на клиентите си, до колко успяват, при всяка е различно. Малко са обаче тези, които разбирайки нуждите на клиентите си, отговарят адекватно на тях. А почти няма български компании, които използват ценната, при това безплатна обратна връзка от своите клиенти, за да внесат необходимите корекции и по този начин за осигурят дългосрочно оцеляване на компаниите си.
В този смисъл повече фирми получават бронзови медали, малко от тях сребърни, а златните остават с надежда, че ще бъдат раздадени напред във времето.
Какво точно се има в предвид под „ориентираност към клиента”? Ето някои критерии с пояснения:
- Чуване и разбиране на клиента на ниво общуване – когато общуваме с клиента на първо място трябва да го слушаме много внимателно, защото може да го слушаме, но да не го чуваме. Много често се случва да сме разсеяни, да пропускаме важна информация или по-лошото, изобщо да не смятаме за важно, това, което клиентът говори. За да е резултатна тази среща-разговор, трябва не само ние да говорим или да оставим само клиента да говори, трябва да има ефективна комуникация.
- „Напипване” и научаване на нуждите на клиента – слушаме внимателно какво ни казва клиента и особено какви въпроси ни задава, какви са изискванията му, за да сключи сделка, уточняващите му въпроси, затварящи сделката, какво в допълнение е важно за него да знае, какво друго като услуга иска да получи и т.н. Често до потребителските нужди стигаме по интуитивен път.
- Събиране на информация за неговите очаквания – истината е, че ако имаме правилното отношение към клиента, той ще сподели очакванията си за нас, нашия продукт и услуга. Всъщност, с подходящия подход, клиентът с удоволствие би ни казал всичко, от което се интересуваме.
- Вникване в причините и основанията за изискванията на клиента – в много случаи изискванията, поставени от клиентите, се разбират като претенции. Това е така, защото не сме вникнали в основанията им. Така например един клиент може упорито да отказва да купи предлаганото от нас кафе с изисквания за отделна опаковка, аромат, съхранение, количество на напитката, цена и т.н., като в края на краищата се оказва, че той консумира чай, а не кафе.
- „Напасване” към състоянието, нагласите и интересите на клиента – не можем да не се съобразяваме с настроенията, емоционалното състояние, моментната нагласа, интересите на клиента, тъй като твърде често от това зависят нашите продажби.
-
Понякога, дори с риск да ни дотегне, трябва да проявяваме търпение и да изслушваме всички коментари и забележки на клиента. В общия случай това не са градивни съображения, на които има смисъл да приложим тактиката „справяне с възраженията”, а чисто и просто клиентът има нужда да покаже отношението си и да сподели мнението си.
- Добро отношение – то се изразява във вежливото, внимателно, коректно отношение към клиента. Относно последното, клиентът трябва да се третира като дете, на което не бива да се обещава нещо, което няма да се изпълни.
- Добро качество на продукта, услугата и обслужването – подобряването на качество на продукта, услугата и обслужването се разбират като следствие/ в резултат на намесата на клиента и активните мерки на компанията като отговор, на взаимодействието на продавач – потребител.
- Навременна реакция както при логистиката, така и при възникване на последващи проблеми – когато клиентът вече е сключил сделка, той иска да ползва закупения продукт веднага и няма по-нормално нещо от това. Затова всяко забавяне изнервя, разочарова, отегчава и дори може да заличи първоначалното чувство на задоволство на клиента от покупката. Същото се очаква и при условие че настъпят обстоятелства, които възпрепятстват употребата и се отнеме за известно време продукт/ услуга, с чиито ползи потребителят е свикнал.
* * * * *
Тази статия на Весела Чернева-Янкова се публикува за първи път в NovaVizia.com.
Благодарим ти, Весела!
Весела Чернева-Янкова е основател на V CONSULTING – консорциум от бизнес консултанти.
По професия е икономист, притежава професионална квалификация по бизнес администрация, магистър по стопанско управление и магистър по философия от СУ „Климент Охридски”. Има редица специализации в областта на мениджмънта, управлението на проекти и търговията и е член на Съюза на икономистите в България.
Изпълнителен директор и член на съвета на директорите, мениджър развитие на бизнеса, консултант стопанска дейност са част от заеманите длъжности на Весела Чернева-Янкова.
Нейни силни страни представляват направленията: сливания и придобивания на компании, диагностика на състоянието на организацията, анализ и реализация на потенциалния синергизъм.
{ 1 trackback }
{ 13 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Владимир Йосифов 17.03.10 в 09:31
Добър ден г-жо Чернева-Янкова, бихте ли написали какво разбирате под клиент.
Колко процента от ” потребителите ” в България са клиенти ?
БЛагодаря Ви !
—
Разликата между потребител / хора
и
Клиент е като между :
Обществено хранене и Туризъм …
Весела Чернева-Янкова 17.03.10 в 11:34
Здравейте г-н Йосифов,
Приемам направеното от Вас уточнение за основателно, но това не променя тезата ми, че малко компании и като “мисъл”, и като “действия” са ориентирани към клиента, пък било то и потребители. Според мен мението и оценката и на клиентите, и на потребителите биха могли да бъдат от полза, стига да има воля за развитие в това направеление.
Иво Илиев 17.03.10 в 13:04
Ще дам един пример, който ми се случва на практика и ще съм благодарен ако дадете становище по казуса. Става дума за онлайн магазин, в чиято концепция строго е залегнала идеята за качествено обслужване и обгрижване на клиентите – допитване до тях, комуникация през целия процес на покупко-продажбата, възможност за търговско консултиране и отстъпки за лоялни клиенти.
Разбира се крайната цел е добрият имидж сред клиентите и подобряване на турговската дейност на база техните препоръки, оценка и забележки. През цялото време клиентът бива подтикван да напише или изкаже свой отзив за покупката и онлайн магазина и през цялото време няма обратна връзка. Не става дума за 1-2 случая, а за масово клиентско мълчание. Потърсих информация от хора, които имат онлайн магазини от няколко години – техният опит показва, че българските клиенти пращат отзиви, само когато са недоволни.
Та, по тази логика – радостно ли е, че въпросният онлайн магазин няма отзиви от клиентите (т.е. явно са доволни) или е притеснителни, че българския клиент реагира само, когато е недоволен? И… след като няма обратна връзка с клиента, как да се възползваме от наученото в тази статия? Как да разбера човек, който не иска да го разбирам, а само наслуки да му предложа и евентуално продам нещо?
Владимир Йосифов 17.03.10 в 14:04
Добър ден г-жо Чернева-Янкова, важно е възпитанието на децата в детска градина, училище, гимназия, факултет, семейството, фирмата, , ,
Всяка вечер от екрана показват едни хора/ от Народа /,
които се изказват като потребители. Те не искат и не могат да бъдат клиенти.
Всички телевизии налагат образ на Народ / Клиент : мърморещ и недоволен.
Народът български, Потребителите, искат да получават, а не да купуват – плащат.
Разликата между потреблител и Клинет е няма прилика .
—
Потребителите искат и търсят келепирни, безплатни, евтини стоки и услуги . Те ще се оплакват и когато им ги подарите. Това е възпитанието им. ТЕ са нелоялни и нестабилни финансово.
Клиентите могат да избират. Това е много малка част от Обществото ни, за сега. Част от тях са лоялни към марка и фирма.
—
Ако една фирма иска да предлага качествени продукти / услуги не трябва да се занимава с мнението на потребителите. Те не са и няма да станат клиенти.
Когато фирмата предлага стоки и услуги за широка употреба е длъжна да свали качеството и цената. В такива случаи се “дои” пазара, защото не се знае кога потребителите ще “харесат ньещо” по-евтино.
—
Всеки от нас, който е работил и за двете категории ще потвърди моите думи, макар и тихо. За да не обиди Народният Потребител .
—
Вярва ли някой, че повече от 10 000 души в България знае какво е синергетика / потенциалния синергизъм ?
—
Когато фирмите започнат да изпращат служителите си при децата за да им говорят и обясняват какво е качество, услуга, клиент, фирма, производител, вносител, търговец, консултант, , , ще има ефект.
Весела Чернева-Янкова 17.03.10 в 15:01
Г-н Илиев,
Повече от добре разбирам написаното от Вас, тъй като самата аз притежавам в биографията си опит като ръководител в тази сфера.
Смятам, че не само българският клиент изказва мнение преди всичко, когато е недоволен, това е валидно навсякъде по света, поради факта, че активното поведение е провокирано от неудовлетворение. Отделен е въпросът, че манталитетът ни е такъв, че когато харесваме някого/нещо премълчаваме за това, а трябва да го споделяме. В този аспект, липсата на негативна реакция от клиентите Ви е добра новина.
Моята практика и анализ показва, че политиката на възпитаване и създаване на лоялни клиенти не носи очакваните резултати в този бизнес, поради това, че най-силният мотив за покупка е “ориентираност към цената”. Какво имам предвид: клиентът харесва как работите – доволен е от качеството на продуктите, от безплатното консултиране при избора, от обслужването, от сервиза и т.н. Правите го с надеждата, когато има нужда, да си купи отново именно от Вас, но това не (винаги) се случва, защото когато дойде момент за покупка, той отново прави проучване на пазара за цена и респективно купува от този, който е предложил по-ниска цена. Това е един по-висш етап от развитието на икономиката и съзнанието на обществото, зависи от многожество фактори.
Може би в този момент си задавате логичния въпрос “защо тогава да следвам политика на “ориентираност към клиента” – защото без да се съобразявате с клиента, абсолютно е сигурно, че няма да имате и един доволен клиент, основанието, той да се върне и да Ви препоръча.
Весела Чернева-Янкова 17.03.10 в 16:17
Разбира се, че е важно възпитанието, г-н Йосифов. Спомнете си само до преди 10-15 години, че нещата никак не бяха добре, отношението към клиентите едва “прохождаше”. Напредък в действителност има, но още дълъг път ни чака и като потребители, и като изпълнители…
Не мога да приема, че една фирма, предлагаща качествени продукти/ услуги не трябва да се занимава с мнението на потребителите, все пак при определени условия част от тях биха могли да бъдат нейни клиенти, всяка компания, за да се развива, трябва да увеличава клиентите си, а и потребителите са основният ориентир за фирмата на пазара като цяло.
Николай Колев 18.03.10 в 09:01
Добър да е денят Ви, Уважаеми Дами и Господа!
Темата е изключително вълнуваща ни.
Заложихме на 27-те майки и 36-те деца от детската градина, като ги привлякохме в читалището. Следим бързо изграждащият се китайски завод за автомобили.
Обсъждаме продуктите, които да са предпочетени от бъдещите работници.
Благодаря Ви, за дискусията!
Ще включим въпросите в нашите бъдещи разговори.
Залагаме на новия закон- Продажба от двора на производителя.
Вярно, дейността ни е наивна, но интересна.
Малките деца са невероятно изобретателни и впечатляващи се от конкуренцията.
Игрите ни са свързани с ежеседмично “магазинче” от отделната фамилия, а другите семейства коментират предлагането и подобренията.
Защо се занимаваме с това?
Защото очакваме бъдещи инвеститори около завода, опитваме се да сме готови за бъдещите разговори.
Вярваме в изпреварващото обучение. Обширните коментари за ГМО ни обнадеждават, че бъдещата ни екологично чиста продукция ще е привлекателна. Това е шансът ни на село, нали?
С Уважение, дядо Кольо.
Татяна Христова 18.03.10 в 09:46
Споделям напълно тезата на Весела за ориентираността към клиента. Наистина е нужна желание и воля от страна на организацията, за да има истинска, а не фалшива ориентираност към клиента.
Поздравявам Весела за статията, която ни изпрати и очакваме други интересни и полезни материали.
Иво Илиев 18.03.10 в 11:31
Благодаря Ви, г-жо Чернева-Янкова, за изчерпателния отговор!
Имам наблюдения над т.нар. “ревюта” на стоки в чуждестранните онлайн магазини. В тези ревюта потребителите дават съвет на други потребители за стоката, правят ревю на тази стока. Подобни практики са изключително полезни за насочване на потребителите към покупка на точно определени продукти и самите потребители знаят това и гледат да го поддържат постоянно и качествено. Дори ако погледнем видео порталите – там има милиарди потребителски видео-ревюта на стоки и услуги.
Съгласен съм с Вас и написаното в публикацията Ви напълно – тя ми предостави още ценни съвети за връзката между търговеца и клиента. Не мисля, че някой търговец може да си позволи да си зададе въпроса “защо да следвам политика на “ориентираност към клиента”. Тези ревюта, били те видео, снимкови или текстови, които се правят в чужбина първоначално са започнали не от клиентите, потребляващи стоките, а от търговците, които искат да са в полза и да покажат продукта с неговите качества и недостатъци. По техния пример потребителите все повече отделят от времето си за да насочат други потребители към определени стоки и услуги.
И още нещо. Чуждестранния онлайн търговец дава възможност за позитивни и негативни коментари, рейтинг на стоките и казва какви са и предимствата и недостатъците на стоката, като едновременно с това я описва най-подробно. Сред българските онлайн магазини има малцина, които предоставят същите възможности и информация. Затова съм съгласен и с Вас, и с г-н Йосифов за борбата с някой “продукти” на нашия манталитет.
Григор 18.03.10 в 15:27
@ Иво Илиев
Иво, на мен ми се случи следното – спрях да заредя колата си в една бензиностанция в града. Момчето от бензиностанцията като ме видя се затича, спря до мен и ми каза: “Здравейте и добре дошли в нашата бензиностанция!”. Млъкнах! Не знаех какво да кажа! А иначе можеше да кажа едно “Благодаря!” или дори “Добре заварили!” или друго. Но млъкнах.
Това се случва не за друго, а понеже е много рядко да видиш подобна политика в България. Културата ни е такава, че в повечето случаи, ние не знаем как да реагираме на положителните неща.
От друга страна, ако е прекалено настоятелно подтикването на клиента към изказване на мнение, той може да реши, че някой иска да му изгуби времето с анкети и подобни “глупости”. Това е другото, което ми минава през ум…
Поздрави!
Светомира Филчева 21.03.10 в 11:24
В близост до дома ни преди месец откриха магазин от известна голяма веригата. Не бих казала, че това е любимото ми място за пазаруване, но така се случи, че през последната седмица почти всеки ден влизах там. В началото ми направи страхотно впечатление гласовото съобщение, че на изхода е възможно клиентите да бъдат интервюирани, с цел подобряване качеството за обслужване. На касата бях единствен клиент, касиерката любезно повтори съобщението и ми зададе два въпроса: “1. Намерихте ли това, което търсехте? 2. Лесно ли намерихте това, което търсехте?” Постарах се да отговоря честно /бях отишла за стоки в промоция, за които имах предварителна информация за цена и местоположение/, тя отметна нещо в една тетрадка и ми благодари. До тук добре- бях повече от възхитена. На последващи посещения отново чувах гласовото съобщение, но не попадах в “извадката на интервюираните” и започна да ми става интересно, какво в действителност се случва. Без особени усилия разбрах как работи системата – предпочитат се единствени клиенти на касата, нещо съвсем логично, за да са спокойни и двете страни. Задават се винаги тези два въпроса, като се отбелязва само дали отговорът е “да” или “не”, без значение какъв е продуктът и какво точно е било затруднението при намирането му. Пак добре- това ги интересува, това питат. Нарочно ходех на различни каси, нарочно избирах да съм единствен клиент и винаги се случваше едно и също. Реших да добавя към отговорите на въпросите и нещо, което наистина ме влудява напоследък в магазина – всичко е или най- евтино, или в промоция, или е “топ цена” или е “само сега”. Стоперите са толкова много, стърчат или висят оранжеви и червени ленти, чак пречат да извадиш стоката. Жената ме изслуша, усмихна се….и толкова. Нищо не записа, защото никой не и иска тази информация. Хайде, моето вече е чисто “мрънкане”, но със сигурност се дават и разумни предложения. И какво от това…. Аз вече избирам само каси с повече клиенти, защото не искам да ме разпитват просто така, по шаблон.
Григор 22.03.10 в 13:19
Всъщност идеята е, не да намерите лесно, това което търсите, а възможно по-трудно!
Защото, когато търсите повече, “намирате” или си харесвате други неща, които изведнъж се сещате, че трябва да си купите. И по този начин, вие харчети повече пари.
Поради същата причина, в Билла редовно правят пренареждане. Изведнъж киселото мляко отишло в другия край, само че ти докато го намериш, вече си пъхнал в кошницата какви ли не други бръмбъзъци..
Светомира Филчева 23.03.10 в 10:11
Да, ясно е, че това е желанието на веригата /а и на всеки търговец/ да си задържи по- дълго клиентите в магазина. Исках да го свържа със статията “Ориентираност към клиента” и да споделя като потребител как работи в България.