Джордж Буш - брандинг гуру?

Ако се замислите за гурутата на брандинга, кои имена изникват в съзнанието ви? Теодор Левит. Дейвид Огилви. Филип Котлър. Реджис Маккена. Един гуру на брандинга обаче остава непризнат - Джордж Буш - младши.

Буш да е брандинг гуру? Буш е в Белия Дом. Неговата историческа роля ще бъде обсъждана дълго време по причини като войната в Ирак, рязкото намаляване на данъците за богатите, енергийната независимост и околната среда.

Без значение дали действията му в тези посоки са позитивни или негативни няма съмнение, че нито една от инициативите на Буш нямаше да се случат без помощта на първокласни брандинг умения.

От самото начало, Буш и съветниците му разбраха, че той няма да може да бъде избран за президент в качеството си на обикновен кандидат. В миналото Буш бе съсипал бизнеса на три компании и бе свързван със съмнителни сделки с ценни книжа в компанията Harkin Energy. Бе се уредил на служба в Националната въздушна гвардия на Тексас в момент, в който всички останали биваха изпращани на смърт във Виетнам, след което не изпълни ангажимента си за шестгодишна служба там. Бе губернатор на щат, който се намираше на дъното на класациите за образование, здравеопазване и грамотност. Неговите грешки на езика бяха, и са, легендарни.

Ето как Карл Роув, един от най-брилянтните политически играчи в историята, направи редизайн на Буш като марка.

Вместо възпитаник на Йейл и издънка на фамилия със синя кръв от Кънектикът, Буш бе представен като прям и открит тексасец.

Вместо да говори за къщата си от 10 000 квадратни фута, построена на земя, която е по-голяма от именията на Кенеди и Кери взети заедно, Буш каза на всички, че живее в ранчо.

Вместо да се защитава, че е единственият кандидат за президент, който някога е бил обвиняван в углавно престъпление (шофиране в нетрезво състояние), Буш измести дебата в посока на прелюбодеянието на президента Клинтън.

Докато си другаруваше с изпълнителния директор на Enron Кен Лей, с подведения под отговорност Том Дилей и с влиятелния политически лобист Джак Абрамов, който бе признат за виновен в подкупи на висши правителствени лица, Буш изкусно се препозиционира като обикновен човек, който кара камион.

Какви са уроците, които можем да научим от Буш като бранд гуру?

Визуалните средства са по-важни от текста

Буш внимателно управлява декорите на сцената, на която излиза. Ако зад гърба му не са военни, той е застанал пред плакати, на които е отпечатан някакъв позитивен слоган.

Например, 33 месеца след инвазията в Ирак, Буш се появи пред камерите на фона на Американската Морска Академия с думите “План за победа”, отпечатани многократно зад гърба му.

PR-ът е най-мощният инструмент за брандинг

Според Генералната счетоводна служба (GAO), Буш харчи повече от 4 пъти за PR от предшествениците си. В PR отдела му работят два пъти повече служители, отколкото администрацията на Клинтън.

На PR агенцията Ketchum бяха платени повече от 1 милион долара от парите на данъкоплатците за продуцирането на видео PR прес-съобщения, създадени специално да изглеждат като репортажи от новините. Администрацията на Буш похарчи 240 000 долара от парите на данъкоплатците, за да плати на коментатора с консервативни възгледи Армстронг Уилямс, който от своя страна промотира образователната стратегия на Буш.

Изключителните PR умения на Буш му помогнаха да създаде позитивни истории за данъчните си и екологични инициативи и разбира се, за поддържане на тезата, че в Ирак има оръжия за масово унищожение.

Последователността е от ключово значение

На изборите през 2000г. Буш се прочу с една и съща реч, която произнасяше навсякъде, отново и отново и със същия ентусиазъм. Буш, както и всеки член на екипа му, лоялно повтаряха едни и същи послания. Садам Хюсеин стои зад атаката на 11 Септември. Намалението на данъците за богатите няма да се отрази на бюджетния дефицит и на американското фискално бъдеще.

Проблеми се появяват само тогава, когато посланията стават непоследователни. Например, Буш заяви на репортери в Панама, че “ние не измъчваме хора”, а в същото време вицепрезидентът Дик Чейни молеше Конгреса да преразгледа позицията си по отношение на законите срещу измъчването.

Името е важно

Корпорациите харчат милиони за “правилни” имена, които да носят позитивни внушения и да улесняват продажбите.

Ето как, един от проектите на Буш във връзка с прекратяване на известния повече от 30 години Clean Air Act на президента Никсън бе озаглавен “Инициатива за здравословно небе”, а планът за увеличение на сечта в държавните гори бе озаглавен “Инициатива за здравословна гора”.

Брандирай към основата си

Марките се провалят, когато се опитват да бъдат всичко за всички.

Отчитайки това, Буш с постоянство промотира политики, които угаждат на най-твърдите му политически съмишленици. Тези политики включват подкрепа за сондажите за природни богатства в девствени територии вместо тяхната консервация, медицински програми, които забраняват на американското правителство да преговаря с доставчиците на лекарства за по-ниски цени, драматично намаление на усилията за борба с пристрастяването към тютюна.

В резултат, рейтингът на одобрение на Буш стои стабилен около 80-90% сред Републиканците, но е изключително нисък сред всички останали американци.

Подкрепа от съюзници на марката

Една от причините защо Intel е толкова мощна марка е, защото плаща на Dell и на останалите партньори да промотират надписа “Intel Inside”.

По доста сходен начин, Буш разполага с мрежа от партньори, които промотират марката му, сред които Fox News, Sinclair Broadcast Group, Clear Channel Communications, Пат Робъртсън, Ръш Лимбо, Бил О’Райли и много други. Други организации, които като ехо повтарят думите му са Cato Institute, Heritage Foundation и the American Enterprise Institute.

Една често срещана брандинг грешка е когато брандингът се разглежда като краткосрочна цел, което включва употребата на комуникации, имидж или “позициониране”. Но със сигурност оцеляването на една марка зависи не от обещанията, които тя дава, а от стойността, която носи. А ако отчетем войната в Ирак, погрома на урагана Катрина, пропуските в осигуряването на важни лекарства и бързорастящият бюджетен дефицит, резултатите на марката “Буш” са противоречиви.

След 6 години на управление, 52% от американците казват, че президенството на Буш е пълен провал, 62% са неудовлетворени от посоката на развитие на Америка и 64% вярват, че нещата са се влошили през последните 5 години, според проучване на CNN/USA Today/Gallop от края на Януари. Последните новини, че Буш незаконно е подслушвал американците без съмнение ще подкопаят допълнително стойността на марката му.

Както се вижда от примера с Буш, брандирането може да донесе до чувствително политическо и икономическо влияние. Но понякога краткосрочната тактическа ефективност е за сметка на дългосрочния успех.

Тази статия се публикува в NovaVizia.com с любезното съгласие на Ник Редън.

Блогът на Ник е FusionBrand.