Още за критиката

Бел. ред.: По-долу представяме десетата, последна статия-разказ от бизнес и маркетинг експерта Сет Годин, публикувана в книгата му “Малкото е новото голямо. 183 прозрения и забележителни бизнес идеи”. Публикуваме текста с официалното разрешение на издателство Locus Publishing, за което им благодарим!

Според Департамента на градските паркове на Ню Йорк, в града има над 1800 статуи. Статуи на известни американски генерали, на брилянтни поети. Има дори статуя на Ганди. Но според подробните проучвания, няма нито една статуя в памет на някой критик.

Дали само при мен, или изобщо критиката ни се изплъзва?

Ето пет начина да бъдеш нечестен критик:

Използвай абсолюти. Филмът, който си гледал снощи е, разбира се “най-лошият филм”, който си гледал през живота си”. Струпвай колкото се може повече негативни определения в едно изречение.

Критикувай не само въпросния обект, но и миналото на човека или компанията, които са го създали. Ако можеш да опишеш как изобщо не си харесал още нещо от същия източник, направи го на всяка цена.Включването му само ще подсили отвращението.

Критикувай мотивацията на създателя. Може би го прави само за пари. Може да има някаква скрита политическа цел. Или, още по-добре, този който го е създал, със сигурност е подражател – на Робърт Редфорд или може би на Том Питърс. Във всеки случай подражателството е голям общ недостатък.

Критикувай вкуса и преценката на всеки, който не е съгласен с теб. Врагът на твоята критика е твой враг и също заслужава критика. Чувствай се свободен да обърнеш критиката на твоя враг към самия него – и да натрупаш допълнителни точки, ако използваш собствените му думи срещу него.

Отправяй заплахи, докато критикуваш. Възможностите включват да заплашиш, че “ще кажеш на всички” или че ще разрушиш репутацията или собствеността на този, когото критикуваш. Или пък може да заявиш, че ти си бил заплашен – и че критиката ти е само мярка, защото не си склонен да се поддаваш на заплахи.

Не искам обаче да ви оставям с погрешно впечатление: аз не се надявам, че ще съжалите мен или хилядите автори и създатели на продукти, чиято работа редовно бива критикувана от необразовани, анонимни тийнейджъри с проблем на идентичността (не че ме засяга, разбира се, аз не се обиждам лесно). Но новата култура на критиката наранява човека и компанията, за която работи.

Защо става така, че когато някоя компания успее, тя спира да се обновява? Как става така, че създателите на компанията очевидно забравят, само няколко години, след като са направили пробив, че именно новаторството ги е довело до там? Те не са постигнали успеха си, правейки едно и също поради страх от критика: те са го постигнали с готовността си да поемат риск и да нарушат правилата.

И така, ето трите проклятия на критиката, които карат компаниите да слагат спирачки на иновацията си (и което е по-лошо, да карат най-добрите си служители, новаторите, да се защитават):

• Успешните компании се страхуват от външна критика.
• Успешните новатори по-често са обект на сурова критика.
• По-неизобретателните служители имат карт бланш да критикуват несправедливо новаторите.

Забелязали ли сте, че критиците са по-сурови към филми и книги, за които има големи очаквания? Поискайте списък на най-лошите филми, които някога са правени и ще споменат “Воден свят”, “Ищар” или някой друг високобюджетен зрелищен филм. Със сигурност тези фили не са толкова лоши, колкото някои продукции за 100 000 долара, направени в Талахасе, Флорида за един дълъг уикенд. И все пак бързаме да заклеймим големите, защото сме толкова сигурни, че хората, които са прахосали всички тези пари заслужават суровата ни оценка.

Преди години Стивън Кинг пусна втората си електронна книга онлайн и тя бе свалена само от 150 000 души. И вместо да възхвалят смелостта и прозорливостта му или да коментират как писател от неговата класа демонстрира желанието си да поема рискове, хората искаха да знаят защо книгата не е била свалена от един милион читатели. Wall Street Journal публикува един-два подигравателни параграфа, подмятайки, че за г-н Кинг ще е по-добре да почака, докато си осигури някоя голяма корпорация, която да го подкрепи следващия път. В края на краищата, това е Стивън Кинг и критиците очакват от него светкавичен успех.

Тази външна критика , разбира се, не засяга само отделни индивиди. Когато 3M пусне поредица на Post-it, или Microsoft открие нова услуга, нашите очаквания са действително много високи. Това се дължи от части на прекомерната кампанийност: кампаниите привличат критиката така, както политиците привличат лобисти. И когато продуктът неизбежно се размине с очакванията ни, ние сме готови да го обезглавим.

Именно този вид наглаа позволява на човек, след като е летял от Ню Йорк до Сан Франциско в първа класа (тъй като е редовен клиент), и полетът е изпълнен на време, слизайки от самолета си да се оплаква горчиво, че ядките ме били достатъчно топли. Успехът кара критиците да губят перспектива. Успехът значи, че нищо не е достатъчно добро.

Във вашата компания това навярно означава, че фори да има безброй начини да вземеш предишните си успехи и да извлечеш от тях нови, висшето ръководство се страхува да го направи.Те се страхуватда поемат риска да бъдат критикувани от клиентите, конкурентите или Уолстрийт: “не можем да направим това. Може да се провалим!”

Защо всички гигантски вериги за търговия на дребно бяха превзети от Wal-Mart? Защо Kraft изостава толкова много по отношение на органичните, немодифицирани храни? Защо CBS чакаха години докато пуснат нещо по кабела или по интернет? Защото пазарните лидери се страхуват.

Вторият ефект от критиката е страхът на висшето ръководство (често това са оригиналните новатори), че ще бъдат критикувани лично. Това е страхът, с който постоянно трябва да се справят успелите автори и актьори. Когато хората биват свързани с дадена идея или компания (особено идея или компания, обичани и уважавани от обществото) личните залози нарастват. Тези хора не само са изложени на още повече критика, но те също така рискуват да загубят актива, който са си създали и ревностно пазят: уважението и вярата на обществото.

Мислите ли, че Лари Елисън или Стив Джобс или Том Кланси или Джулия Робъртс биха искали да създадат продукт, който може да се провали? Не е твърде вероятно. За тези хора има нещо по-важно от парите. Става въпрос за аурата на мъдрост и прозрение, които са си създали. Предложете на някой от тях нова, дръзка идея и ще се сблъскате с голямо предизвикателство, докато ги убедите да приемат.

Но последният вид критика е този, който прави толкова трудно обновяването на успелите компании. Независимо дали работиш зса Ben & Jerry’s, JCPennney, Toyota или Wal-Mart, компанията ти ще има персонал от нечестни и сурови критици на новите ти идеи. И между другото, това важи за всяка нова идея, почти винаги.

Защо?

Защото, докато компаниите съзряват и се разрастват, доста по-вероятно е да наемат хора за извършване на работа, а не такива, които да мислят как да променят работата си за по-добре. Тези нови хора са там, защото приемат статуквото. Те харесват работата си. Затова са наети.

В резултат, каквото и да искате да промените в компанията си, трябва да го подложите на нечестното сравнение с онова, което се случва там в момента. А сравнението звучи така: Най-лошият възможен резултат от това, което обещаваш, може да е по-добър от най-добрия възможен резултат от това, което правиш сега.

Присъствал съм на абсолютно сюреалистични срещи. Някой предлага кампаня по имейла, която може драматично да увеличи печалбата и пазарния дял на компанията и в същото време да намали разходите за обслужване на клиенти. Тогава вицепрезидентът на “Обслужване на клиенти” казва: “Но какво ще стане с хората, които искат да ни се обадят, а вместо това получават този имейл?” Проста съпоставка би показала, че той говори за малка фракция клиенти. И още по-лошо – бърз одит би показал, че почти всеки, който се обажда, е недоволен, че са го накарали да изчаква на линията толкова дълго. Така че, понеже предложението ви може да обиди няколко клиента, критикът пренебрегва хилядите клиенти, които ще бъдат много по-доволни.

Не предлагам да опитвате всяка луда идея, която изкочи в главата ви, пренебрегвайки конструктивната критика, която може да я подобри. Но ви моля да следвате три правила, когато сте на бизнес среща:

Критикувайте дадена идея въз основа на това доколко тя отговаря на целите си. Ако не харесвате целите критикувайте ги отделно.

Сравнете честно идеята със статуквото. Да пренебрегвате настоящите си проблеми просто защото вече ги имате не е честно.

Ако не харесвате идеята, ваша задача е да измислите по-добра до петък. Липсата на решение не е решение.

* * * * *

Tова е книга за предприемачите и бизнес-хората, които развиват свой собствен бизнес. “Малкото е новото голямо” на Сет Годин е и книга за всички любознателни и предприемчиви хора, които искат да създадат свой собствен бизнес, продукт или марка. В тази книга те ще почерпят различни идеи и вдъхновение за света на бизнеса и начина, по който той може да бъде управляван.