Днес размених няколко думи с шефа на едно от издателствата – доставчици на нашата интернет книжарница NovaVizia.net. Разговаряхме за тяхната последна книга, която продаваме, стана дума и за цената й. Нашият партньор сподели, че обратната връзка от първите няколко седмици на продажби в книжарниците показва, че книгата им привлича вниманието на посетителите и че те я вземат в ръце и разглеждат, но и че намират цената за висока.
Принципно, една от възможностите е книгата нашия партньор да бъде (сериозно) дисконтирана, за да се продава по-активно. След като по мнението на клиентите цената е висока (макар че за някои всяка една цена е висока, особено, ако нямат намерение да купуват), а са нужни продажби, това е може би първото решение, което биха избрали много търговци на различни стоки, не само на книги. Обявяване на отстъпка, акция, промоция и реализиране на някакви продажби.
Коя обаче е правилната цена? Дали ако намалим цената на един продукт с 20%, той ще се продава по-добре? А може би да намалим с 35%? Или дори с 50%, ако можем да си го позволим? Интересно какво ще се случи с маржа на печалбата в тези случаи? Наясно ли сме, че една наглед нормална отстъпка от 20% може да намали маржа на печалбата ни примерно с 50%, че и повече?!
В днешните времена на икономическа криза доста търговци се оплакват, че продават продукти с високи цени, докато видите ли, конкурентите просто разбивали пазара с по-ниски цени. На едно от последните ми обучения по продажби в залата седеше участник, който твърдеше, че няма друг начин да продава продуктите на фирмата си, освен ако не получи от шефовете си разрешение за даване на значими отстъпки, за да постигне най-ниските пазарни цени.
Шефовете на фирмата ми казаха, че той е най-добрият продавач при тях! Не съм сигурен дали успях да му обясня докрай, че ако само и единствено цената е онова, което прави една продажба, тогава той би трябвало да е много разтревожен за бъдещето си във фирмата, тъй като тя не би имала нужда от самия него, след като всеки друг на негово място би вършил същата работа – да извести за най-ниската цена.
Няма правилна цена! Цената на едно и също нещо може да е различна, в зависимост от типовете клиенти, към които се подхожда, модификациите и екстрите, мястото, където се купува, начинът, по който се продава, емоциите, които носи и т.н. и т.н. Цената е въпрос на възприемана стойност на нещото, което продаваме. А стойността е нещо, което клиентите определят – те преценяват дали нещо е стойностно за тях или не, независимо какво си мислим ние самите.
Ето защо, вместо в период на криза панически да намаляме цените си (не говоря за стандартни промоционални действия), само защото всички други го правели (от което и всички губят), можем да обмислим дали да не постъпим по другия начин – да предоставим по-голяма стойност на клиентите си. Намалянето на цените в общия случай означава значителна загуба на марж на печалбата, а загубата на марж на печалбата води до липса на пари и липса на възможности за фирмено развитие.
Важно е обаче нашите колеги от търговския отдел да са наясно с това, че няма правилна цена и че е въпрос и на техните собствени търговски умения да увеличават стойността от продукта в очите на клиентите. Важно е да разбират защо трябва да се воюва за всеки лев от маржа на печалбата. Важно е да осъзнават, че не могат, а и няма смисъл да са с най-ниската оферта на пазара – винаги може да се намери някой друг, който да опита да подбие цените, което ще доведе до задънена улица.
В случая с нашия партньор, за който ви разказвам, нещата са наред. Той (поне външно) е спокоен за продажбите си и за първоначалните коментари, че цената на книгата му (продукта му) е висока. За него това не е изненада, той каза, че са очаквали подобни реакции. Разчита, че с подходящо продажбено представяне и партниране със селектирана група партньори ще достигне до онази таргет група клиенти, за които цената на продукта му ще е напълно нормална.
{ 1 trackback }
{ 12 коментара… прочетете ги по-долу или добавете ваш }
Здравко Зафиров 12.07.10 в 18:59
Интересна статия, и добър пример с книгата
Принципно всеки произвеждащ или разпространяващ някакъв продукт би трябвало да има формула, на база която да преценя цената си… лошото става, когато започне конкурентна борба за пазарен дял на база цени. Фирми практикуващи това са обречени, лошото е, че някои пазари са пренаситени от участници поради временен бум в сектора и сега трудно могат да преглътнат неизбежният фалит или да оцелеят в ценова война. А ценовата война носи щети на всички участващи…
В някаква степен съм съгласен с тезата, да добавим стойност за клиента, за да задържим цената – но тогава не отиваме ли в друга плоскост, неоправдана до момента цена, което може да разочарова и отблъсне клиента? ОСвен ако за съответният стойността идва не от промоционална добавка към продукта, а от бизнес отношенията ни и името/репутацията създадена до момента – лоялността. За мен там трябва да е насочена битката, а не в максималното сваляне на цени. Защото доверието на клиента да спечелиш може и бавно (ако клиента е специалист), или бързо (ако не познава купуваният продукт/услуга), но в крайна сметка не можеш да излъжеш клиента, както и не бива да се допуска съответният да ти се “качи на главата” и да изнудва. А настоящите времена са особенно интересни да се наблюдават тези процеси, от които зависи и като цяло развитието на БГ бизнеса.
JDeel 12.07.10 в 20:27
Много силен фактор при покупката на нещо е сравнението, което клиентите са свикнали да правят. Една стока на едно място се анализира не само по това колко е хубава и дали му харесва, а и по това дали в някой друг магазин я няма същата, но малко по-евтина. Или на същата цена в другия магазин има подобна стока, но с малко по-високо качество.
Аз така правя, когато решавам дали да купя нещо. И навикът за правене на това сравнение идва от тенденцията навсякъде да се правят отстъпки, намаления, промоции. Колкото повече се говори за по-ниски цени, толкова повече се засилва това правене на сравнения. Клиентите се разглезват до небесата. Аз съм изключително глезен клиент. “Все някъде трябва да е по-евтино”
Ето един интересен сценарии: Един ден както си седя решавам да си купя някакъв компютърен компонент за ъпгрейд на стария компютър – например видеокарта. Всичко в компютърната техника се променя бързо, характеристиките се покачват, цените падат. Не мога да следя това постоянно, така че отдавна нямам и бегла представа колко струва една видеокарта и какви качества предлага. За момента просто знам, че имам нужда от нова такава. Нямам никакви очаквания и съм готов да купя нещо, каквото и да е то. Това (Грешката), което правя е да взема едно списание с много страници, в което са описани офертите от десетките различни фирми в града – какво продават и колко струва. Правя проучване на офертите. И ако само преди малко съм бил готов да дам неопределена сума пари за почти каквато и да е видеокарта, сега вече прелиствам страница след страница в търсене на на перфектната видеокарта на перфектната цена. Едно търсене, което може да отнеме дни.
В резултат си купувам нещо сравнително скъпо, от по-горен клас, за да съм сигурен, че съм купил най-евтиното възможно нещо (за да съм сигурен, че не съм дал излишни пари, че не съм се прецакал със стока, чиято стойност е по-ниска от цената й).
Или се отказвам от покупката, защото това което искам (най-високите характеристики в списъка) изглежда толкова скъпо (не че е скъпо наистина, а е по-скъпо от останалите продукти в списъка)
Така че цената не е важна. Ако емоцията за купуване е създадена, сравненията, които се правят между различните продукти в един магазин, или еднаквите продукти в различни магазини, определят каква покупка ще бъде направена и дали ще бъде направена.
Кирил 12.07.10 в 21:00
Ако продаваме абсолютно същото нещо, което продава и някой друг, тогава сравнението между две неща е просто.
Ако обаче продаваме книги (както е в примера), цената е относително понятие, тъй като продуктът всеки път е уникален, както са уникални и много стоки или особено услуги.
Мила 13.07.10 в 07:05
А защо казвате, че печалбата намалява с 50% или повече, което е разлика два пъти, при даването на отстъпка от 20 процента?
Dessy Dimanova 13.07.10 в 08:39
Относно книгите на едно издателсто
Преди време си купих книгата “Преживяна история” на Хилари Клинтън. По-късно и “Госпожа Министър” на Мадлин Олбрайт. И двете книги си струваха парите и ми бяха много интересни. Не се бях замисляла за цената.
Когато излезе “Моят живот” на Бил Клинтън, също си я купих. Нейната цена вече беше колкото другите две книги заедно. Замислих се, но не съм се “пазарила”. При това и трите книги си купих от книжарници, което значи, че съм платила коричната им цена /съответно 14.00, 16.00 и 30.00 лв./.
Какво беше учудването ми, когато няколко месеца по-късно видях книгата на Клинтън намалена на 10 лв., и то във фирмената книжарница на това издателство! Е, и аз можех да изчакам 2-3 месеца, не бързах толкова.
Става въпрос за периода 2003 – 2005 година.
От тогава, ако книгите първоначално са на двойна цена спрямо останалите, изчаквам няколко месеца, и си ги купувам намалени! А на Панаира на книгата в НДК понякога са и по 5 лева!
Което значи само едно – ценовата политика на това издателство е лоша, да не кажем, че изобщо липсва!
Йордан Хинов 13.07.10 в 10:04
Това за ценовата политика вероятно е близо до истината. Радвам се, че статията акцентира върху 2 понятия – “стойност” и “цена”. Доста хора ги бъркат. За всеки потребител стойността за един и същи продукт е различна. Което означава, че и цената която е готов да плати, е различна. Затова фирмите се стремят към т.нар. ценова дискриминация.
Очевидно все по-голямо внимание ще се обръща на ценообразуването… И не съм съгласен с това, което казва JDeel – цената Е важна! Просто предлагащият продукта трябва да я съобразява със стойността, която той дава на клиентите, а не със стойността, която той сам вижда в него
Тодор Христов 13.07.10 в 10:05
Благодаря за оставените коментари! Повдигате различни и интересни теми за размисъл!
Мила, нека разясня с пример: Продавате нещо за 100лв., а то ви струва 60лв. Или, маржът ви на печалба е 40лв.
Ако направите отстъпка от 20% в цената, същото това нещо вече ще се продава за 80лв. (а не за 100лв.), но ще продължава да ви струва 60лв., или маржът ви е вече не 40лв., както по-горе, а 20лв. Или, маржът ви е намалял с 50%, т.е. 2 пъти!
Dessy Dimanova 13.07.10 в 10:28
По отношение цената на книгите и нейното ценообразуване – тук може би значение има и различната цена на авторското право, която издателството е заплатило, и съответно начислило в себестойността и в продажната /коричната/ цена.
По-високата цена не винаги значи по-стойностен продукт. И с надценяването понякога се губят истинските клиенти – предварително определената таргет-група.
Стойност за клиента цена на продавача
ariman 13.07.10 в 10:35
Книгата на Клинтън си я купих за 5 лева.
Dessy Dimanova 13.07.10 в 10:39
Да, и аз я видях на тази цена преди няколко седмици на сергия на Красно село. То 5 лева не струва само хартията й!
Онлайн магазини 15.07.10 в 10:44
Лично аз в случая бих пуснал книгата в комплект с друга подобна книга(на подобна тематика или от същия автор), която да я продам без печалба за себе си, но пък ще спечеля достатъчно от скъпата книга
Йордан Хинов 15.07.10 в 12:22
Това понякога работи… За кратко. Но така или иначе се достига до намаляване на печалбата