Сравнителна реклама за оптимисти и песимисти

Нерядко, особено в продуктови групи като прах за пране, телефонни услуги и др. ставаме свидетели на т.нар. “сравнителна реклама” – един продукт се сравнява с друг или с група от други продукти.

Едно интересно изследване в тази връзка прикова вниманието ми преди дни. Става дума за посланията в сравнителната реклама, които различните марки излъчват към потребителите и как тези послания се интерпретират от оптимистично и песимистично настроените хора.

Изследването разграничава два принципни подхода при употребата на сравнителна реклама:

• Позитивен подход – “Марката X е по-добра от Марката Y”.
• Негативен подход – “Марката Y е по-лоша от Марката X”.

От своя страна, потребителите, към които се отправят рекламните послания също могат да се категоризират в две групи:

• Оптимисти – ориентирани към възможностите, промоциите, ползите.
• Песимисти – ориентирани към превенцията и редуциране на риска.

Изследването на група от специалисти от 4 американски университета показва, че ефектът от позитивните и негативните рекламни послания варира в зависимост от различните потребители – с оптимистична и песимистична нагласа. Това означава, че маркетинговите мениджъри следва да отчитат каква е аудиторията им, преди да вземат решение на какъв вид сравнителна реклама да заложат.

По-конкретно, песимистите са склонни да отдадат предпочитание на рекламираната марка, но след внимателно оглеждане на марката, с която се сравнява. При това, песимистите първо разглеждат марката за сравнение.

Оптимистите от своя страна отдават предпочитание на рекламираната марка и не се влияят толкова от марката, с която се прави сравнение.

Повече за изследването – тук.

Изводи, който мога да си направя, ако тълкувам правилно резултатите от изследването:

Ако преценявам, че аудиторията ми е съставена по-скоро от оптимисти, бих избрал примерно следното сравнително рекламно послание:

“Семинарът за по-успешни продажби на “Сита Мениджмънт Консулт” ООД е по-добър от семинара за продажби на фирма XYZ, защото…”

Ако преценявам, че аудиторията ми е съставена по-скоро от песимисти, бих избрал примерно следното сравнително рекламно послание:

“Семинарът за работа в екип на фирма XYZ е по-лош от семинара за по-ефективна работа в екип на “Сита Мениджмънт Консулт” ООД, защото…

Не знам дали звучи логично, но се надявам, че е любопитно. Можете да тествате при следващата си сравнителна рекламна кампания.

Големият въпрос тук обаче ще е: “Оптимисти или песимисти са нашите потребители?” Ако знаете с голяма степен на сигурност това, значи сте свършили по-трудната част от работата.