Мечтата на много фирми е да излязат от ограничаващите рамки на своя вътрешен пазар и да развиват международен бизнес.
Управлението на международен бизнес обаче изисква ясна стратегическа идея за развитие. Правилната стратегия може да доведе до успех, но неправилната е рецепта за болезнен провал, предвид на големите залози в световната маркетингова война.
Известен е модел, който изяснява кои са основните 4 стратегии за развиване на международен бизнес. Да го разгледаме.
Проблеми с управлението на хора?
4 стратегии за международен бизнес
Моделът с четири стратегии за международен бизнес е формулиран от Кристофър Бартлет и Сумантра Гошал – професори по стратегическо бизнес управление, които го публикуват за първи път през 1989 г.
Изборът на подходяща стратегия за международен бизнес зависи от две неща:
- Локална отзивчивост. Очакват ли потребителите в различните международни пазари продуктът да бъде адаптиран и съобразен с местните особености? Имат ли местните компании предимство на основа на способността си да са по-чувствителни към вътрешния пазар?
- Глобална интеграция. Колко важна е стандартизацията на продукта, с цел да се оперира по-ефикасно и да се постигнат икономии от мащаба? Колко важно е последователното налагане на глобален бранд за постигане на международен успех?
В резултат на комбинацията от тези две стратегически опции са възможни четири стратегии за международен бизнес:
- Глобална стратегия;
- Мултивътрешна стратегия;
- Транснационална стратегия;
- Интернационална стратегия.
Четирите стратегии за международен бизнес на Бартлет и Гошал са представени на диаграмата по-долу:
Да разгледаме по-подробно четирите стратегии за международен бизнес на Бартлет и Гошал.
1. Глобална стратегия
Глобалната стратегия за международен бизнес е подходяща в ситуация, в която глобалната интеграция трябва да е висока, а нуждата от локална отзивчивост е ниска.
Фирмите, които използват глобална стратегия, обикновено предлагат стандартизиран продукт на всички пазари, на които оперират, с което постигат максимална икономия от мащаба и възможно по-ниски разходи и себестойност.
Глобалните компании са с централизирано управление, като локалните подразделения са силно зависими от решенията на централата и ги изпълняват безпрекословно.
Пример: Pfizer следва глобална стратегия, като на всички пазари предлага силно стандартизирани продукти и постига огромни икономии от мащаба, развивайки своя глобален бранд.
2. Мултивътрешна стратегия
Мултивътрешната стратегия за международен бизнес е подходяща в ситуация, в която нуждата от локална отзивчивост е висока, но е ниска необходимостта от глобална интеграция.
Фирмите, които използват мултивътрешна стратегия, обикновено адаптират своя маркетинг микс си към особеностите и предпочитанията на отделните локални пазари.
Мултивътрешните компании са най-често децентрализирани организации и подразделенията им по света имат свободата да оперират относително автономно.
Безплатен бюлетин
Присъедини се към 1800+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Пример: Nestle следва мултивътрешна стратегия, като за всеки от пазарите, в които оперира адаптира продуктите си спрямо местните вкусове, както и прилага специфични маркетингови и продажбени тактики.
3. Транснационална стратегия
Транснационалната стратегия за международен бизнес е подходяща в ситуация, в която са еднакви високи нуждите от локална отзивчивост и глобална интеграция.
Това е сложна за осъществяване стратегия, но е възможна. Изисква се да се използва комплекс от дейности по цялата верига на стойността, за да се постигнат икономии от мащаба и в същото време да са налице гъвкави локални операции в маркетинга и продажбите.
Транснационалните компании най-често имат интегрирана и взаимнозависима мрежа от подразделения по целия свят, като всяко от тях играе стратегическа роля и взема важни решения. Благодарение на ефикасния обмен на знание и експертиза между подразделенията се постигат и двете стратегически цели – локална отзивчивост и глобална интеграция.
Пример: Starbucks следва транснационална стратегия, като прилага локализирана стратегия на всеки отделен пазар, на който оперира, като в същото време се стреми да постига икономия от мащаба на глобално ниво.
4. Интернационална стратегия
Интернационалната стратегия за международен бизнес е подходяща в ситуация, в която са ниски както нуждата от локална отзивчивост, така и от глобална интеграция.
Бартлет и Гошал първоначално не включват тази стратегия в своя модел, но по-късно други изследователи я добавят като четвърти квадрант в матрицата. Стратегията е известна още и като “експортна стратегия”.
Фирмите, които използват интернационална стратегия, произвеждат своите продукти в държавите, в които са първоначално създадени, след което ги експортират до пазари и клиенти по целия свят.
Интернационалните компании се управляват относително централизирано и използват локалните подразделения най-вече за дистрибуторски канали за доставки и продажби.
Пример: Производители на вино от Франция и Италия, които изнасят своята продукция в целия свят.
Мениджър на фирма ли си?
В резюме
Четирите стратегии за международен бизнес на Бартлет и Гошал са:
- Глобална стратегия;
- Мултивътрешна стратегия;
- Транснационална стратегия;
- Интернационална стратегия.
Всяка от тези четири стратегии има своето приложение и е уместно да се използва, в зависимост от двата ключови елемента на международната бизнес ситуация – нуждата от локална отзивчивост и от глобална интеграция.
Прочети повече: Двата бизнес модела за трайно конкурентно предимство на Бъфет.
