Ал Рийс е един от най-влиятелните маркетингови мислители на XX век, известен най-вече с концепциите за позициониране, фокус и маркетингова война.
Заедно с Джак Траут той променя начина, по който компаниите мислят за марките – не просто като продукти, които трябва да бъдат рекламирани, а като позиции в съзнанието на потребителите.
Как преминава животът на Ал Рийс, кои са най-важните му идеи и какво можем да научим от тях за маркетинга и бизнеса днес?
Биография на Рийс
Ал Рийс е роден през 1926 г. в Индианаполис, САЩ. Баща му е учител, а майка му – домакиня, която се грижи за пет деца.
Когато навършва 18 годишна възраст, Рийс напуска дома, за да отбие военната си служба. Като войник прекарва една година в Корея. След като се уволнява от армията, става студент в университета “Депоу”, където завършва специалност “Математика” през 1950 г.
След университета, Ал Рийс започва работа в рекламния отдел на General Electric, където остава шест години. Работата му в огромната корпорация го научава на много неща – измисля реклами, прави брошури, филми и плакати, но така също и го кара да се замисли за свой собствен бизнес.
За периода си в General Electric Ал Рийс отбелязва следното:
“GE беше добро място за учене, но не и за оставане. Никой от рекламния бизнес не биваше повишен.”
През 1956 г. Рийс напуска GE се впуска в рекламния бизнес в Ню Йорк и първоначално работи като наемен служител в няколко рекламни агенции. През 1963 г. вече притежава достатъчно знания и умения и основава своя собствена рекламна агенция – “Ries Cappeillo Colwell”, която по-късно се превръща във фирмата за маркетингови стратегии “Ries & Trout”.
Фирмата му е успешна, но това, което наистина я поставя на картата на големия бизнес е концепцията за позиционирането, която Ал Рийс и колегата му Джак Траут формулират в поредица от три статии за списание “Advertising Age” през 1972 г.
Успехът на концепцията за позиционирането в САЩ е толкова голям, че през 1981 г. Рийс и Траут публикуват книгата “Позиционирането: Битката за вашето съзнание” (“Positioning: The Battle for Your Mind”), с което популяризират идеята за позиционирането в целия свят. Благодарение на тази книга, Рийс се превръща в безспорен авторитет по маркетинг от световна величина.
По-късно Ал Рийс написва сам или взема участие в написането на още няколко бестселъра с фундаментално значение за маркетинга – “Маркетингова война” (1986), “22 неизменни закона на маркетинга” (1994), “Фокус” (1996), “11 неизменни закона на интернет брандинга” (2000), “Залезът на рекламата и възходът на ПР” (2002), “Произход на търговските марки” (2004) и др. Голяма част от тези книги са издадени и на български език.
През 1994 г. Ал Рийс, заедно с дъщеря си Лаура Рийс, основава фирма “Ries & Ries”, която специализира в сферата на маркетинга и брандинга. Двамата заедно стават автори на общо пет книги и развиват успешна консултантска дейност.
През 2007 г. основава Ries China в Шанхай. По това време Китай е бързорастящ пазар и идеите му за позиционирането намират множество последователи. В Китай Ал Рийс консултира водещи китайски компании, включително Great Wall Motors, Wong Lo Kat, Robam и Junlebao Dairy.
Ал Рийс е носител на голям брой награди за приноси в маркетинга, а през 2016 г. получава място в Маркетинговата зала на славата. Президент е на Бизнес маркетинговата асоциация на САЩ и на Клуба на рекламистите в Ню Йорк. До преклонна възраст продължава да изнася лекции пред големи аудитории, на които популяризира принципите на позиционирането. През 1999 г. списание “PR Week” го обявява за един от 100-те най-влиятелни хора на XX век.
На въпрос кое според него го прави известен, Рийс отговаря:
“Две неща – позиционирането и фокусът.”
Това всъщност са ключовите концепции, на които Ал Рийс посвещава професионалния си живот.
Ал Рийс умира през 2022 г., на 95 годишна възраст.
📧 Безплатен бюлетин
Рийс и позиционирането в маркетинга
Концепцията за позициониране на Ал Рийс и Джак Траут революционизира начина, по който компаниите гледат на маркетинга и в частност на брандинга и рекламата.
До 70-те години на XX век маркетингът традиционно се смята за рекламна комуникация, като акцентът е върху рекламите, с които да се влияе на потребителите да направят покупка.
Ал Рийс открива, че рекламните кампании обикновено са ефективни, когато са насочени към отворените умове на потребителите.
Тук на помощ идва идеята за позициониране – маркетингов похват, с който един продукт или бранд заема определено място в съзнанието на клиентите, като по този начин той се отличава от продуктите и марките на конкуренцията.
Позиционирането изисква от маркетолозите да престанат да рекламират предимствата на марката и вместо това да погледнат в съзнанието на потребителя, за да намерят позиция, която биха могли да притежават. За да е успешна една компания, заявява Рийс, е необходимо да открие свободна дупка в съзнанието на потребителя и след това да стане първата, която да запълни тази дупка с името на своята марка.
Няколко кратки примера за позициониране:
- BMW се позиционира като автомобил, който е символ на лукс.
- McDonald’s се позиционира като място за бърза и евтина храна.
- Apple се позиционира като технологична компания, която създава иновативни и лесни за употреба продукти.
Веднъж, когато един продукт или марка се е позиционирала силно в съзнанието на определен човек, е много трудно този продукт или марка да бъде изместен оттам от конкурентно предложение, дори и ако то се рекламира чрез мащабна и скъпоструваща реклама. Това увеличава доживотната стойност на клиента и носи на фирмата редица ползи.
В тази връзка, Рийс отбелязва:
“Когато клиентът е изградил позицията си, не можете да го убедите, че вашият продукт е по-добър, независимо дали фактите са на ваша страна.”
Научи повече за позиционирането в статията “Позициониране на пазара”.
Рийс и фокусът в маркетинга
Ал Рийс счита, че докато много компании по света разбират и прилагат концепцията за позиционирането, същото не може да се каже за една друга фундаментална концепция, която логически произтича от първата – концепцията за фокус в маркетинга.
Стратегията за фокусиране е похват за насочване на усилията за маркетинг и продажби към конкретен пазарен сегмент и отлично задоволяване на неговите нужди. Това на свой ред е свързано с предлагане на по-тясна продуктова гама и съзнателното й ограничаване на принципа, че по-малкото е всъщност повече.
Именно това прави концепцията за фокуса така трудна за разбиране и прилагане.
Много специалисти по маркетинг вярват, че разширяването на продуктовата линия е добра стъпка. Повече продукти в повече пазарни сегменти е равно на повече потребители, които марката може да привлече, което на свой ред означава и повече продажби, разсъждават тези маркетолози.
Според Рийс, подобен начин на мислене е логичен, но на практика не работи.
Не са проблем по-големите продажби, а разфокусирането на марката. Колкото по-широка е продуктовата гама и до колкото повече потребители се опитва да достигне марката, толкова по-слаба става тя. Ако един бранд се опитва да стои зад всичко, стои зад нищо.
Стратегията на фокус означава фирмата да се концентрира да обслужва по-тесни пазарни ниши, които познава и разбира по-добре. Обикновено, за да получи силно конкурентно предимство, за тези пазарни ниши фирмата следва да предлага разработва или нискоразходни продукти, или продукти със специални отличителни характеристики.
Ал Рийс счита, че фокусът е основният фактор за корпоративна конкурентоспособност, благодарение на който една компания може да бъде “номер едно” – да увеличава пазарния си дял и стойността си, без да жертва ключовите си ценности.
Организациите, които прилагат успешно стратегията на фокус в маркетинга и бизнеса, съумяват да изградят по-близки взаимоотношения с клиентите си и те се превръщат в лоялни последователи и дори “адвокати” на марката. Това е една естествена бариера пред навлизане на конкуренти в съответната пазарна ниша.
Прилагането на стратегия на фокус в брандинга се съчетава отлично с класическата маркетингова стратегия 1-2-3.
Рийс и маркетинговата война
През 1986 г. Ал Рийс и Джак Траут публикуват концептуалната си книга “Маркетингова война”. В нея те обвързват маркетинга с принципите на военното изкуство, предложени от германския генерал и виден военен теоретик Карл фон Клаузевиц в трактата му “За войната”.
Рийс и Траут обръщат внимание, че изборът на подходяща маркетингова стратегия е вероятно най-важното решение в бизнеса. Подобно решение зависи най-вече от позицията на компанията на пазара.
По-конкретно:
- Ако компанията е пазарен лидер – тя трябва да защитава своя пазарен дял с помощта на отбранителна стратегия.
- Ако компанията не е пазарен лидер – тя трябва да атакува с помощта на някоя от офанзивните стратегии.
Концепцията за маркетингова война изисква от компаниите винаги да действат проактивно, изпълнявайки конкретна маркетингова стратегия. Дори ако една компания е малка, тя в никой случай не бива да стои пасивно, просто да си “живурка” и да чака някой по-голям конкурент да сбърка някъде. Тази компания е длъжна непрекъснато да атакува. А ако компанията е пазарен лидер – тя трябва винаги да се защитава.
Рийс и Траут предлагат модел с четири стратегии за водене на маркетингова война – една отбранителна и три нападателни:
- Отбранителна стратегия;
- Нападателна стратегия;
- Флангова стратегия;
- Партизанска стратегия.
Научи повече за маркетинговите войни от статията “4 стратегии за маркетингова война на Рийс и Траут”.
Рийс, рекламата и PR
В своята емблематична книга “Залезът на рекламата и възходът на ПР” (2002), Ал Рийс представя друга ключова концепция, на която е създател.
В книгата си, Ал Рийс пита:
“Креативността печели награди, но печели ли и продажби?”
И сам отговаря:
“За да бъде ефективна, рекламата не се нуждае от креативност. Нуждае се от достоверност.”
И тук на сцената влиза PR-ът, или казано с български думи, връзките с обществеността.
Основната идея на Ал Рийс е, че в съвременния бизнес рекламата и PR имат нова роля в брандинга, а именно: PR създава марката, а рекламата я защитава и поддържа.
Защо?
В ситуацията на рекламно пренасищане, в която се намираме днес, все повече хора са склонни да се съмняват в рекламите, които гледат, чуват или четат. Поради това, рекламата губи достоверността си в очите на клиентите. С PR-ът не е така. Доверието в марката може да се спечели с помощта на изкусен PR чрез трети страни.
Също така, при една и съща ситуация, цената на рекламата е по-висока от цената на PR.
За да се промени мнението на клиентите или да се вмъкне в съзнанието им възприятие за нова марка, е нужно търпение да се изчакат клиентите първо да отхвърлят старите възприятия, за да приемат новата идея. Според Рийс, PR е подходящ начин за изграждане на марка или за разширяване на възприятието за марка, докато рекламата не е удачна заради по-високата й цена и липсата на доверие.
Рийс и законите на интернет брандинга
Ал Рийс е вероятно сред първите експерти в света, който се осмелява още в зората на интернет да формулира постулати за онлайн маркетинг и брандинг. Това той прави чрез книгата си “11 неизменни закона на интернет брандинга” (2000).
От годината на публикуване на книгата до днес интернет претърпява огромно развитие. Въпреки това, много от законите на интернет брандинга на Рийс и Рийс са все още актуални и могат да бъдат от помощ. Длъжни сме да споменем, че за създаването и развитието на нашия сайт Нова Визия ние сме се придържали към голям брой от тези закони.
Единадесетте закона на интернет брандинга на Рийс са:
- Закон за “или/или”;
- Закон за интерактивността;
- Закон за общото наименование;
- Закон за собственото име;
- Закон за сингулярността;
- Закон за рекламата;
- Закон за глобализма;
- Закон за времето;
- Закон за суетата;
- Закон за дивергенцията;
- Закон за трансформацията.
Научи повече за законите на онлайн брандинга от статията “11 закона на интернет брандинга на Рийс”.
Рийс за маркетинга
От книгата “Майсторите на маркетинга разказват” (2007) избрахме няколко ключови възгледа на Ал Рийс за маркетинга.
Ал Рийс за тайната на маркетинга:
“Всичко в живота е възприемане. Няма никаква реалност. Средностатистическият човек смята, че реалността са впечатления, оформени в съзнанието му, които обаче са само възприятия. Да се справите с възприятията е проблем номер едно в живота, независимо дали се занимавате с маркетинг на продукт или на самия себе си. Тази концепция е изключително полезна за специалистите по маркетинг, дава голяма гъвкавост в справянето с проблемите. Продуктът има лошо име? Тогва променете го. Не се опитвайте да променяте възприемането, много е трудно.”
Ал Рийс за това кое прави един специалист по маркетинг добър:
“Великият специалист по маркетинг е рядка комбинация от специалист и генералист. За да станете наистина велик, трябва да знаете всичко за бизнеса и да имате задълбочени познания в специфичната индустрия.”
Ал Рийс за най-големите предизвикателства пред маркетинга:
“Най-голямото предизвикателство е глобализацията. Светът става един голям пазар. Ако компанията ви не е глобална, чуждестранните конкуренти ще въведат своя стил на пазара и ще й вземат бизнеса. В дългосрочен план ще има само глобални и местни марки. Останалите нямат бъдеще.”
Цитати от Рийс
Ал Рийс е известен с крилати мисли, които въплащават мъдростта му и отношението му към маркетинга и света:
- “Маркетингът не е продажба. Маркетингът е изграждане на марка в съзнанието на потенциалния клиент.”
- “Позиционирането не е това, което правите с даден продукт. Позиционирането е това, което правите с ума на потенциалния клиент.”
- “Една марка става по-силна, когато стесните нейния фокус.”
- “Най-мощната концепция в маркетинга е да притежавате дума в съзнанието на потребителите.”
- “Всеки се интересува от новото. Малко хора се интересуват от по-доброто.”
- “Какво е вашата марка? Ако не можете да отговорите на този въпрос с две или три думи, вашата марка е в беда.”
- “Силата на вашата марка се крие в господството. По-добре е да владеете 50% от един пазар, вместо 10% от пет пазара.”
- “По-добре е да си първи в ума, отколкото да си първи на пазара.”
- “Решаващата съставка в успеха на всяка марка е нейната претенция за автентичност.”
- “Какво трябва да рекламира един бранд лидер? Лидерство на марката, разбира се. Лидерството е най-важният мотивиращ фактор в потребителското поведение.”
- “Брандингът е просто един по-ефективен начин да продаваш.”
Моят поглед
За мен най-голямата сила в идеите на Ал Рийс е тяхната стратегическа яснота. Зад позиционирането, фокуса, законите на брандинга и дори възгледите му за PR стои една последователна логика – силната марка се изгражда чрез избор и ограничаване, а не чрез стремеж да бъде всичко за всички.
Особено ценна е идеята за позиционирането в съзнанието на клиента. Една компания може да предлага отличен продукт и да притежава сериозни ресурси, но това не означава автоматично, че потребителят има ясна причина да я предпочете. Рийс насочва вниманието именно към този проблем: какво конкретно място заема марката в съзнанието на хората и с какво еднозначно я свързват.
Същата логика откривам и в концепцията за фокуса. Стремежът към повече продукти, повече пазари и повече клиентски групи изглежда естествен път към растеж, но може постепенно да размие идентичността на марката. Да избереш какво няма да правиш понякога е също толкова важно, колкото да решиш какво ще правиш. Именно тук според мен маркетинговите идеи на Рийс се превръщат и в идеи за бизнес стратегия.
Бих бил по-предпазлив единствено с превръщането на принципите му в абсолютни закони. Реалните пазари предлагат достатъчно примери за компании, които успешно разширяват продуктовите си линии, навлизат в нови категории или изграждат силни корпоративни марки. Фокусът е мощен стратегически принцип, но не всяко разширяване означава непременно размиване на марката – значение имат контекстът, изпълнението и силата на съществуващата позиция.
Затова за мен най-трайният урок от Ал Рийс не е, че една компания винаги трябва да бъде малка, тясно специализирана или да следва определен маркетингов „закон“. По-важна е дисциплината да прави ясен стратегически избор – каква позиция иска да притежава, за кого иска да бъде значима и от какво е готова съзнателно да се откаже, за да запази този фокус.
Прочети повече: Филип Котлър. Биография и идеи.
