B2B продажби. Що е то?

Когато се споменава понятието “B2B продажби”, често възниква въпросът какво точно означава това.

С какво този вид продажби се различава от стандартните продажби към крайни потребители? И какви особености се крият зад простата абревиатура “B2B”, които обединяват значителна част от световната икономика?

Настоящата статия представя същността на B2B продажбите – тяхното значение, основните им характеристики и причините, поради които те заемат ключово място в бизнеса.

Какво са B2B продажбите?

Терминът “B2B” е съкращение от “Business to Business”, което се превежда като “Бизнес пазар”. Бизнес пазарът се състои от всички организации, които пазаруват стоки или услуги, използвани в производството на други продукти, които се продават, дават под наем или предоставят на други потребители.

Следователно, “B2B продажби” са продажбите “от бизнес към бизнес”. B2B продажбите са процес, при който една организация предлага стоки или услуги на друга организация, а не на индивидуални клиенти (физически лица).

Няма един-единствен автор, за когото да е сигурно, че пръв е дефинирал понятието “B2B продажби” и може да се каже, че терминът е плод на еволюция на продажбената практика и маркетинговата теория. Все пак, автори като Нийл Рекъм (в книгата “SPIN Selling” през 1988 г.) и Филип Котлър (в книгата “Marketing Management” през 2009 г.) допринасят много за систематизирането на знанията по темата.

B2B продажбите са сред основните механизми на съвременната икономика, тъй като чрез тях се осигурява доставката на суровини, оборудване, технологии и професионални услуги, необходими за функционирането на фирми в различни отрасли.

Най-съществените характеристики на B2B продажбите включват:

• Рационални мотиви за покупка, свързани с икономически резултати и стратегически цели.
• Продължителен цикъл на продажба, който може да отнеме месеци.
• Групово вземане на решения, при което участват различни експерти и мениджъри.
• Голям обем и висока стойност на сделките, изискващи прецизна подготовка и последователност.

B2B продажбите представляват последователен процес, който преминава през няколко ключови етапа. Всеки от тях има свои особености и изисква специфични компетенции. Най-често се разграничават следните шест стъпки:

1. Идентифициране на потенциални клиенти;
2. Изграждане на взаимоотношения;
3. Анализ на потребностите;
4. Презентиране на решения;
5. Преговори и договаряне;
6. Подписване на договор и последващо обслужване.

Нека ги разгледаме малко по-подробно.

1. Идентифициране на потенциални клиенти

Процесът на B2B продажби стартира с внимателно проучване и сегментиране на пазара. Обикновено се съставя профил на идеалния клиент, като се оценяват фактори като бранш, размер на компанията, финансови възможности и типични предизвикателства.

Търсенето на подходящи организации-клиенти може да включва анализ на бизнес директории, посещение на професионални събития, използване на препоръки и професионални мрежи.

Прецизното идентифициране на целеви компании е основа за последващата ефективност на търговската дейност.

2. Изграждане на взаимоотношения

След като бъдат определени потенциалните клиенти, започва процесът на изграждане на доверие и създаване на професионални връзки.

B2B средата изисква последователност и търпение – рядко се достига до сделка само с един контакт. Обичайно този етап включва серия от комуникационни активности: имейл комуникация, телефонни обаждания, представяне на полезна информация, организиране на срещи и консултации, споделяне на казуси и решения.

Постепенно се изгражда репутация на надежден партньор, който разбира спецификата на индустрията и е способен да предложи стойност.

Прочети повече в статията “Шестте елемента на добрите взаимоотношения в продажбите”.

3. Анализ на потребностите

Анализът на потребностите е в основата на професионалните B2B продажби.

Тази стъпка е насочена към събиране на задълбочена информация за дейността на клиента, неговите стратегически цели и конкретните проблеми, които трябва да се разрешат.

Сред разпространените подходи за анализ на потребностите е методът SPIN на Нийл Ракъм, който включва въпроси за текущата ситуация (Situation), съществуващите проблеми (Problem), последствията от тях (Implication) и ползите от решението (Need-Payoff).

Щателното разбиране на контекста позволява на търговеца да подготви аргументирана и персонализирана оферта към клиента.

4. Презентиране на решения

Презентацията в B2B продажбите се различава съществено от стандартните търговски практики, при които се продава на индивидуални клиенти.

Презентацията обикновено съдържа икономическа обосновка, данни за очакваната възвръщаемост, демонстрации или симулации на резултатите. Фокусът е поставен върху конкретните подобрения, които продуктът или услугата ще донесат – по-висока ефективност, по-ниски разходи, по-добра конкурентоспособност.

Качественото представяне на решението спомага за изграждане на увереност и намаляване на риска от съмнения в съзнанието на клиента.

Научи повече в статията “Топ 10 грешки в презентациите”.

Преговори и договаряне

Преговорите са неотменна част от B2B продажбите и често протичат продължително.

Обикновено в тях се обсъждат условия като ценови параметри, срокове, гаранции, обеми на доставки и условия за поддръжка. В процеса могат да участват няколко представители на клиента – ръководители на отдели, финансови експерти, технически консултанти.

Постигането на договореност се основава на баланс между интересите на страните и способността да се предложи справедливо и устойчиво решение.

6. Подписване на договор и последващо обслужване

Подписването на договор формализира постигнатото съгласие и детайлизира всички условия на сделката.

В B2B продажбите това събитие не е финал, а начало на дългосрочна връзка.

Последващото обслужване – внедряване, обучение, поддръжка, регулярни прегледи – е критичен фактор за удовлетвореността на клиента и за изграждане на доверие, което води до бъдещи поръчки и препоръки.

Разлики между B2B и B2C продажбите

За по-добро разбиране на B2B продажбите е полезно да се разгледат основните им разлики в сравнение с продажбите към крайни потребители (B2C):

• Различен брой клиенти. B2B пазарът включва ограничен брой клиенти с по-голям обем на покупките, докато B2C аудиторията е многобройна.
• Различна големина на клиентите. B2B клиентите представляват организации с комплексна структура и ресурси, а B2C клиентите са индивидуални потребители.
• Различен процес за вземане на решение. B2B решенията се основават на одобрения и политики, докато B2C покупките често са емоционални и спонтанни.
• По-голям брой въвлечени лица. При B2B покупката участват различни специалисти и мениджъри, докато B2C решението е индивидуално.
• Различни причини за покупка. B2B покупките се мотивират от ефективност и печалба, а B2C – от лично удовлетворение.
• Различни отношения между доставчик и клиент. В B2B отношенията са дългосрочни и партньорски, докато B2C са краткосрочни и транзакционни.
• Различна професионална подготовка на клиентите. B2B купувачите имат специализирани знания и опит, докато B2C клиентите рядко разполагат с експертиза.

Научи повече от статията “7 основни разлики между B2B и B2C пазарите”.

Приложение

B2B продажбите намират приложение в разнообразни сектори на икономиката:

• Технологични компании. Разработване и доставка на софтуер, хардуер и дигитални решения за организации.
• Производствени предприятия. Предоставяне на машини, оборудване и суровини на индустриални клиенти.
• Професионални услуги. Консултантски, юридически и счетоводни услуги за бизнес клиенти.
• Маркетинг и реклама. Създаване на стратегии и кампании за корпоративни клиенти.
• Финансови институции. Банкови продукти, застраховки и лизинг, насочени към фирми.

В резюме

B2B продажбите представляват структуриран процес, в който организации предлагат решения (стоки и услуги) на други организации.

Тази сфера изисква задълбочено познаване на клиентските потребности, стратегически подход и умения за изграждане на дългосрочно партньорство.

Прочети повече: Топ 10 грешки в B2B продажбите.