Днешния брой на Wall Street Journal започва с голямо заглавие: „Опитът на EBay да се разпростре отвъд аукционите не се получава”.
Наистина ли? Направо съм шокирана!
Всъщност, никак не съм шокирана. Можех да ви кажа, че ще стане така още преди месеци, тъй като идеята на EBay да разшири своята дейност отвъд аукционите нарушава фундаментален закон в брандинга. А когато нарушавате фундаментален закон, марката ви страда.
Законът на разрастването гласи, че силата на една марка е обратно пропорционална на нейния обхват. С други думи, разрастването отслабва марката. Когато се опитвате да правите бизнес навсякъде и да привличате всички клиенти, вашата марка губи значението си в съзнанието на потребителите.
EBay владее онлайн аукционите в съзнанието на хората – силна и печеливша карта. EBay притежава тази карта, защото първи създаде категорията „онлайн аукциони” и успя да се затвърди на тази позиция.
Опитите на EBay да навлезе в нова категория – продажбата на продукти на фиксирани цени, са безсмислени за марката и нейните потребители. EBay Express е тотално объркана и противоречива концепция.
Защо компаниите непрекъснато развалят „хубавата работа”? Заради непрекъснатия си стремеж към ръст всяко тримесечие, всеки месец, всеки ден, на всяка цена. За нещастие, изграждането на силна марка с поглед в бъдещето и солидна стратегия без ненужни странични дейности, както прави Southwest Airlines например, е по-скоро изключение, отколкото норма в съвременния бизнес.
За да постигнат бърз ръст, бизнес лидерите непрекъснато се опитват да излязат извън границите на собствените си марки. За жалост, бързите „набези” обикновено се провалят и много често дори водят до дългосрочни загуби на марките им.
Няколко примера:
1. Volvo C70 кабрио и купе
Спортният автомобил тип „кабрио” е пълната противоположност на онова, което символизира марката Volvo. Не е изненада, че спортният модел Volvo C70 не се продава добре и че се превърна в най-голямото фиаско в продажбата на автомобили през 2005г.
2. Дрехите с марка Kids “R” Us
В зенита на своето развитие, бившата най-голяма верига магазини за играчки Toys “R” Us разшири марката си в посока Kids “R” Us и Babies “R” Us.
Babies “R” Us успя въпреки лошо избраното си име (беше по-добре да се даде самостоятелно име на марката), защото бе първа в нова категория и без особена конкуренция.
От своя страна, Kids “R” Us се оказа абсолютна катастрофа. А времето и усилията, които мениджмънтът хвърли, за да работи по проекта Kids “R” Us подкопаха основите на марката Toys “R” Us. Днес, лидер в тази категория е Wal-Mart.
3. Персоналните компютри IBM
Когато през 1981г. IBM пусна на пазара персоналните компютри (PC), компанията бе най-мощната и най-възхвалявана компания на света. Персоналните компютри на IBM дори бяха първи в нова категория (първият 16 битов бизнес персонален компютър).
В същото време, за период от 23 последователни години IBM отчете загуба от 15 милиарда щатски долара от бизнеса с персонални компютри. Най-накрая, от IBM „хвърлиха кърпата” и продадоха бизнеса с персонални компютри на китайската компания Lenovo.
Всяка компания иска да увеличи продажбите си. Има правилен начин и погрешен начин да се стори това. В повечето случаи, разширяването на марката е грешния начин.
Пуснете втора марка
По-добра стратегия е да се пусне нова марка. Така направи Toyota с Lexus. Така направи Sony с PlayStation. Така направи Apple с iPod. Така направи MTV с VH1.
Втората марка позволява на компанията да се разшири в нова категория, като в същото време запазва фокуса на основната си марка. Дори днес, IBM все още е символ на големите изчислителни машини. Двадесет и трите години на усилен маркетинг на персонални компютри не успяха да променят основната перцепция за тази марка.
Истината е, че нищо в маркетинга или живота не е по-трудно от това да промениш човешкото съзнание. Приберете се у дома и се опитайте да промените съзнанието на съпруга (съпругата) си и ще разберете какво имам предвид.
