Дрейтън Бърд: Как да се разпределя времето в копирайтинга

По време на мастърклас по копирайтинг на Дрейтън Бърд, на който участвах през 2011 г. в София, научих как точно преминава процесът на работа на копирайтъра и какво е разпределението на времето между различните етапи от този процес.

Дрейтън Бърд, автор на книгата “Директен и дигитален маркетинг на здравия разум”, даде конкретни съвети по отношение на разпределението на времето на копирайтъра във всеки един етап.

Нека видим за какво става дума.

Етапи в копирайтинга

Ето кои са етапите в процеса на копирайтинг и процентните им дялове според времето, което се отделя за всеки един от тях:

• Проучване и наблюдения – 40% от времето. Дрейтън Бърд дори спомена, че е добра идея да се използва половината време – толкова важен е този етап.
• Генериране на идеи – 20%
• Създаване на рекламния текст – 20%
• Редактиране и усъвършенстване на рекламния текст – 20%

Важността на проучването и наблюденията

Дрейтън Бърд приведе пример, който акцентира на важността на проучването и наблюденията, които копирайтърът следва да направи преди изобщо да се захване на пише текст или да генерира идеи. За Дрейтън Бърд това е най-важният етап, защото именно чрез проучване и наблюдения копирайтърът може да вкара “нещо” в главата си, за да излезе то оттам под формата на конкретни идеи и текстове.

Ето и самият пример.

Клиент на Дрейтън Бърд от Словения, който произвежда и търгува с електрически свещи за църквите, е разтревожен от това, че продажбите не вървят. Той иска от Дрейтън Бърд да се направи някаква ефектна реклама по пощата (с писма), за да се привлекат нови клиенти в съседна Италия (голям пазар на свещи).

Преди да започне да измисля каквито и да е било гениални идеи, Дрейтън Бърд е поразпитал своя клиент, както и тук-там във връзка с пазара на електрически свещи. Оказва се, че такива свещи могат да се купят не само от Словения, но и от Китай. При това, вероятно по-евтино, със сходни параметри и качество.

По-нататъшното проучване на Дрейтън Бърд обаче показва, че италианците не обичат китайските продукти и качество. Именно това става основата на рекламната кампания на Дрейтън Бърд.

На плика на писмото, което получават всички клиенти има изображение на две електрически свещи и текст:

“Те изглеждат еднакви, но едната е по-добра за вашия бизнес.”

По този начин Дрейтън Бърд организира кампанията за словенските свещи, като за контрапункт на китайската конкуренция използва общественото мнение в Италия, което като цяло не е в полза на китайските продукти.

Всичко това, разбира се, не е някаква гениална стратегия, но в случая е важно друго и то е, че без информация, копирайтърът няма как да въздейства максимално добре върху хората, дори и ако използва трите тайни оръжия на копирайтинга. Необходимо е човек да бъде търпелив, да отдели достатъчно време за наблюдения, за събиране на информация, за анализ, и идеите сами ще дойдат след това, по един естествен начин.

Формулата на успеха

Чрез темата за етапите в копирайтинга и разпределението на времето между различните етапи Дрейтън Бърд аргументира и още нещо много важно, което много други опитни и преуспяващи хора твърдят. Става дума за това, че има определени формули на успеха, които следва да се открият и прилагат.

Успехът не е плод на случайно хрумване, на гола импровизация. Добрият рекламен текст, както отбеляза Бърд, не е плод на 1-2 джойнта, който двама копирайтъри са дръпнали малко преди да го напишат, за да им дойде вдъхновението.

В копирайтинга, както и в много други човешки дейности има принципи, правила, закономерности и в случая с процентите за разпределение на времето Дрейтън Бърд ни показа част от тези принципи и правила.

Преди да седнеш да пишеш каквото и да е било, за да продаваш нещо на клиентите си, е добре да разполагаш с достатъчно добра информация за контекста и детайлите около продукта. Само така ще можеш да съставиш рекламен текст, който истински влияе и продава.

Прочети повече: Трите тайни оръжия на копирайтинга, според Дрейтън Бърд.