Навярно всички сте чували за термините, използвани в маркетинга „ориентираност към пазара” и „ориентираност към клиента”. Тези изрази са станали достатъчно популярни последните години, излизайки извън пределите на строгата бизнес употреба, така че със сигурност са познати в някакъв контекст.
Самата наука маркетинг е изградена на основата на променената реалност и измества гледната точка от чистото предлагане за задоволяване на необятните консуматорски нужди към съобразяване с изискванията на пазара и клиента.
Разбира се, това не е само изместен фокус. Маркетинговият подход има своите чисто икономически основания, свързани с постигането на по-добри резултати, под резултати разбирайте печалби. Този подход от стратегическа гледна точка ни казва, че чрез анализ на перспективите, познаване на пазара, възможностите на конкурентите, вникване в нуждите на клиента могат да се „извлекат” повече ползи.
Критерии за “ориентираност към клиента”
Но какво точно се има в предвид под „ориентираност към клиента”?
Ето някои критерии:
- Чуване и разбиране на клиента на ниво общуване;
- „Напипване” и научаване на потребителските нужди на клиента;
- Събиране на информация за неговите очаквания;
- Вникване в причините и основанията за изискванията на клиента;
- „Напасване” към състоянието, нагласите и интересите на клиента;
- Вежливо отношение;
- Добро качество на продукта, услугата и обслужването;
- Навременна реакция както при логистиката, така и при възникване на последващи проблеми.
Бронзов медал получават компаниите, които разбират нуждите на клиента, за получаване на сребърния медал обаче се изисква съобразяване с тези нужни. За златния медал е необходимо да се внесат корекции в продукта/ услугата/поведението/отношението, като се отговори на очакванията на клиента.
При правилно функциониране, този саморегулиращ механизъм води до повишаване на нивото на качеството като цяло. Но дали на практика става така?
Последните 2-3 години терминът „ориентираност към клиента”, освен че доби популярност в бизнес средите, стана модерен в доста компании или по-скоро заради модерността повече хора разбраха за него. Редица компании заговориха усилено за своята политика на „ориентираност към клиента”, други дори промениха слоугъна си, като го ориентираха към клиента. За мен обаче има доста съществена разлика между това да убеждаваш клиентите и служителите си, че си ориентиран към клиента и това да правиш нещата така, че да те ориентират към клиента. И друго, ако на практика постигаш „ориентираност към клиента”, какъв е смисълът да го прокламираш, изпитването на задоволство не е ли с по-добър ефект от обещанията за изпитване на задоволство?!?
В действителност, много български компании се опитват да разбират нуждите на клиентите си, до колко успяват, при всяка е различно. Малко са обаче тези, които разбирайки нуждите на клиентите си, отговарят адекватно на тях. А почти няма български компании, които използват ценната, при това безплатна обратна връзка от своите клиенти, за да внесат необходимите корекции и по този начин за осигурят дългосрочно оцеляване на компаниите си.
В този смисъл повече фирми получават бронзови медали, малко от тях сребърни, а златните остават с надежда, че ще бъдат раздадени напред във времето.
Какво точно е “ориентираност към клиента”?
Какво точно се има в предвид под „ориентираност към клиента”?
Ето някои критерии с пояснения:
- Чуване и разбиране на клиента на ниво общуване – когато общуваме с клиента на първо място трябва да го слушаме много внимателно, защото може да го слушаме, но да не го чуваме. Много често се случва да сме разсеяни, да пропускаме важна информация или по-лошото, изобщо да не смятаме за важно, това, което клиентът говори. За да е резултатна тази среща-разговор, трябва не само ние да говорим или да оставим само клиента да говори, трябва да има ефективна комуникация.
- „Напипване” и научаване на нуждите на клиента – слушаме внимателно какво ни казва клиента и особено какви въпроси ни задава, какви са изискванията му, за да сключи сделка, уточняващите му въпроси, затварящи сделката, какво в допълнение е важно за него да знае, какво друго като услуга иска да получи и т.н. Често до потребителските нужди стигаме по интуитивен път.
- Събиране на информация за неговите очаквания – истината е, че ако имаме правилното отношение към клиента, той ще сподели очакванията си за нас, нашия продукт и услуга. Всъщност, с подходящия подход, клиентът с удоволствие би ни казал всичко, от което се интересуваме.
- Вникване в причините и основанията за изискванията на клиента – в много случаи изискванията, поставени от клиентите, се разбират като претенции. Това е така, защото не сме вникнали в основанията им. Така например един клиент може упорито да отказва да купи предлаганото от нас кафе с изисквания за отделна опаковка, аромат, съхранение, количество на напитката, цена и т.н., като в края на краищата се оказва, че той консумира чай, а не кафе.
- „Напасване” към състоянието, нагласите и интересите на клиента – не можем да не се съобразяваме с настроенията, емоционалното състояние, моментната нагласа, интересите на клиента, тъй като твърде често от това зависят нашите продажби. Понякога, дори с риск да ни дотегне, трябва да проявяваме търпение и да изслушваме всички коментари и забележки на клиента. В общия случай това не са градивни съображения, на които има смисъл да приложим тактиката „справяне с възраженията”, а чисто и просто клиентът има нужда да покаже отношението си и да сподели мнението си.
- Добро отношение – то се изразява във вежливото, внимателно, коректно отношение към клиента. Относно последното, клиентът трябва да се третира като дете, на което не бива да се обещава нещо, което няма да се изпълни.
- Добро качество на продукта, услугата и обслужването – подобряването на качество на продукта, услугата и обслужването се разбират като следствие/ в резултат на намесата на клиента и активните мерки на компанията като отговор, на взаимодействието на продавач – потребител.
- Навременна реакция както при логистиката, така и при възникване на последващи проблеми – когато клиентът вече е сключил сделка, той иска да ползва закупения продукт веднага и няма по-нормално нещо от това. Затова всяко забавяне изнервя, разочарова, отегчава и дори може да заличи първоначалното чувство на задоволство на клиента от покупката. Същото се очаква и при условие че настъпят обстоятелства, които възпрепятстват употребата и се отнеме за известно време продукт/ услуга, с чиито ползи потребителят е свикнал.
