Класическата маркетингова стратегия 1-2-3

Стратегията си е стратегия. Тактиката си е тактика.

Една стратегия никога не бива да се променя. Тактиките трябва да се променят често, за да се прилагат и използват нови идеи, нови концепции, нови възможности и нови медии, които навлизат непрекъснато на пазара.

Какво обаче става на практика? Много компании се опитват да спечелят своите маркетингови войни, като непрекъснато сменят стратегиите си. Последният пример е с General Motors.

Проблеми с продажбите?

Можем да помогнем. Ето как:

• Фирмено обучение по продажби
• Онлайн курс по продажби
• Е-книга по продажби

Преди години, General Motors имаше брилянтна стратегия. Chevrolet беше техния евтин автомобил. Pontiac беше колата за младите. Oldsmobile беше високотехнологичния автомобил. Buick беше консервативния автомобил (банкерите караха Buick). А Cadillac беше скъпата кола за най-богатите.

Днес, всичко с автомобилите на General Motors е пълна каша. Никой не знае за какво се бори всяка една от техните марки.

Кой е автомобилът на General Motors, предназначен за масовия, най-евтин клас? Saturn или Chevrolet?

Каква е разликата между Chevrolet, Pontiac и Buick? Няма особена разлика, всички тези марки експлоатират редица едни и същи модели, с единствена разлика в табелките с наименованията, отзад на багажника.

Наскоро Ринди Карни, Мениджър Реклама и маркетингови комуникации на General Motors направи изявление в New York Times, че подразделенията на компанията работят „независимо едно от друго”.

Това е голяма грешка. Стратегията следва да се диктува от централата на компанията. Подразделенията трябва само да имат свободата да определят своите индивидуални тактики.

Ако една компания иска да е успешна с букета си от марки, тя трябва да установи ясни и непроменими правила и стратегия за всяка една марка, след което да възложи на всеки бранд-мениджър да изготви подходящите тактики, които да изпълнят стратегията, определена от компанията.

В много браншове, една компания може да е успешна, ако следва т.нар. “Стратегия 1-2-3”:

1. Марка с ниска цена
2. Марка в средния ценови клас
3. “Скъпа” марка

Днес, Toyota е отлично развиваща се компания. Toyota се облегна на класическата стратегия 1-2-3 с помощта на:

1. Scion
2. Toyota
3. Lexus

Можете да диференцирате марките и по уменията, които са необходими за тяхното използване. Black & Decker е марката за масовия потребител. DeWalt е марката за професионалисти.

Или, можете да разграничите различните си марки чрез дистрибуция. L’eggs е марка чорапогащници, които се продават в супермаркетите. Hanes е марка на същия производител, но продавана в бутиците на големите търговски центрове.

Ако не насочите марката си към конкретни групи потребители, вие ще сте принудени да се конкурирате с останалите марки единствено с цена. Това не е много ефикасен и печеливш начин да се прави бизнес. Една силна, тясно фокусирана марка помага да отличите продукта си и да облегчите продажбения процес. Силните марки привличат потребителите, а слабите марки се борят за вниманието на потребителите с реклама и ниски цени.

Toyota свърши страхотна работа в изграждането на отличаващи се марки. Последният победител в бранд-портфолиото на Toyota е марката Scion. През 2005г. Scion е похарчила най-малко рекламни средства средно на всеки продаден автомобил – 284 долара. Марката Toyota има 422 долара рекламни разходи на продаден автомобил, а Lexus – 875 долара. Сравнете тези цифри с колите на General Motors, за да видите силата на силното брандиране. Buick има рекламни разходи средно на продаден автомобил в размер на 751 долара, Saturn – 1012 долара, а Saab – 2116 долара.

Въвеждането на Scion на пазара през 2003г. бе просто брилянтно. Toyota се възползва максимално от лавинообразния маркетинг „от уста на уста” и спонсорството на различни събития, вместо да се опитва да създаде медиен шум чрез инвестиции в реклама. Други марки също са опитвали маркетинга „от уста на уста”, но тази техника работи само тогава, когато разполагате с надеждна марка, уникално послание към потребителите и фокус към тясна пазарна ниша. Scion притежава и трите предпоставки и е отлично попълнение в бранд портфолиото на Toyota.

Други компании със 1-2-3 стратегии:

• Busch – Budweiser – Michelob
• Old Navy – Gap – Banana Republic

Цената не е единствения начин да се изготви унифицирана корпоративна стратегия. Можете да диференцирате брандовете си, като използвате възрастта – MTV е насочена към модерните тинейджъри, VH1 е насочен към модерните възрастни (или онези, които все още се надяват, че са модерни).