Много от дефинициите за “маркетинг” са свързани с идеите за стойност за потребителите и удовлетворяване на техните потребности.
Известна е обаче една различна концепция, съгласно която в маркетинга най-важното е да бъде победена конкуренцията.
Това е концепцията за т.нар. “Маркетингова война”. Нека я разгледаме.
✅ Ръководство по B2B продажби
Маркетингова война
Концепцията за маркетингова война възниква благодарение на усилията на изтъкнати експерти по маркетинг, които се обръщат към трактати като “Изкуството на войната” на Сун Дзъ и “За войната” на Карл фон Клаузевиц и откриват голямо сходство между военното дело и правенето на бизнес.
Основната идея на тази концепция е, че маркетингът е война. Подобно на всяка война, в която вражеските армии се борят да завоюват някаква територия, във всеки бизнес се води конкурентна битка между различни компании за спечелване на по-голям пазарен дял и повече потребители.
И докато в една истинска война враговете използват различни оръжия, то в бизнеса конкурентите използват маркетинговия микс като средство за победа.
Според теоретиците на маркетинговата война, най-важното нещо в маркетинга не са потребителите, а конкурентите. Те препоръчват на компаниите да изучат внимателно конкуренцията и след това да я победят, като приложат подходяща маркетингова стратегия.
Както отбелязва през 1980 г. авторитетният бизнес теоретик професор Джеймс Куин, за да се приложи ефективна маркетингова стратегия:
“Компанията най-напред трябва да оцени силните страни на противника, да го принуди да разтегли силите си, след това да концентрира ресурси и да го удари в слабото му място, да завладее избрания целеви пазар, да изгради плацдарм в него и оттам да се прегрупира и потърси разширяване, за да доминира на по-широк фронт.”
Подобен начин на мислене е директна препратка към мисленето на военачалниците като опит за разрешаване на маркетинговите проблеми.
За целта, маркетинговите специалисти следва да познават основните принципи за водене на война.
Идеи на Котлър и Сингх
За пионери в областта на водене на маркетингова война се считат бащата на маркетинга Филип Котлър и колегата му Рави Сингх, които през 1981 г. публикуват статия със заглавие “Marketing Warfare in the 1980s”, в която очертават някои основни принципи.
Котлър и Сингх обръщат внимание, че ако маркетингът е война, която се води за пазарен дял, то тя може да се води чрез нападение или отбрана, в резултат на което съществуват два основни вида маркетингови стратегии:
- Нападателни маркетингови стратегии – съвкупност от проактивни действия, които се предприемат от една компания, за да се спечели пазарен дял и да се постигне пазарна доминация над определен конкурент.
- Отбранителни маркетингови стратегии – съвкупност от проактивни действия, които се предприемат от една компания, за да се запази пазарен дял и да не позволи на определен конкурент да го отнеме.
Котлър и Сингх предлагат пет нападателни маркетингови стратегии, както и шест отбранителни маркетингови стратегии.
Нападателните маркетингови стратегии са:
- Стратегия за фронтална атака;
- Стратегия за флангова атака;
- Стратегия за обкръжаваща атака;
- Стратегия за обходна атака
- Стратегия за партизанска атака.
Научи повече от статията “Нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх”.
Отбранителните маркетингови стратегии са:
- Стратегия за позиционна защита;
- Стратегия за мобилна защита;
- Стратегия за превантивна защита;
- Стратегия за флангова защита;
- Стратегия за контраатака;
- Стратегия за стратегическо изтегляне.
Научи повече от статията “Отбранителни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх”.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 1800+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Идеи на Рийс и Траут
Безспорен принос в маркетинговите войни имат и Ал Рийс и Джак Траут, които през 1986 г. публикуват концептуалната си книга “Маркетингова война”. В нея те обвързват маркетинга с принципите на военното изкуство, предложени от германския генерал и виден военен теоретик Карл фон Клаузевиц в трактата му “За войната”.
Рийс и Траут акцентират на два ключови принципа на войната, предложени първоначално от фон Клаузевиц, които имат огромно значение в маркетинга:
- Принцип на силата. Карл фон Клаузевиц посочва, че в повечето сражения по-голямата военна сила печели. Това се отнася и към маркетинга. По-големите компании доминират над по-малките. Например, една по-голяма компания винаги може да си позволи по-големи маркетингови разходи, с които да победи по-малкия си конкурент.
- Принцип на превъзходството на защитата. Карл фон Клаузевиц посочва, че е много трудно да се преодолее една силна отбранителна позиция, поради което нито един военен командир не иска да атакува армия, която е избрала дефанзивна стратегия за водене на бой. Респективно, в маркетинга ще е грешка да се направи опит за отнемане на пазарен дял от силен конкурент със силна защитна позиция, ако вместо това може да се отвоюва пазарен дял от по-слаб конкурент.
Въз основа на тези принципи, Рийс и Траут предлагат модел с четири стратегии за водене на маркетингова война – една отбранителна и три нападателни:
- Отбранителна стратегия;
- Нападателна стратегия;
- Флангова стратегия;
- Партизанска стратегия.
Научи повече от статията “4 стратегии за маркетингова война на Рийс и Траут”.
Рийс и Траут обръщат внимание, че изборът на подходяща маркетингова стратегия е вероятно най-важното решение в бизнеса. Подобно решение зависи най-вече от позицията на компанията на пазара.
По-конкретно:
- Ако компанията е пазарен лидер – тя трябва да защитава своя пазарен дял с помощта на отбранителна стратегия.
- Ако компанията не е пазарен лидер – тя трябва да атакува с помощта на някоя от офанзивните стратегии.
Концепцията за маркетингова война изисква от компаниите винаги да действат проактивно, изпълнявайки конкретна маркетингова стратегия. Дори ако една компания е малка, тя в никой случай не бива да стои пасивно, просто да си “живурка” и да чака някой по-голям конкурент да сбърка някъде. Тази компания е длъжна непрекъснато да атакува. А ако компанията е пазарен лидер – тя трябва винаги да се защитава.
Затова и добрият маркетингов специалист, подобно на добрия военачалник, следва да полага усилия да съхранява пазарната позиция на своята компания и/или да отвоюва нови пазарни позиции – и всичко това за сметка на конкуренцията. На война, като на война!
Рийс и Траут считат, че всяка организация има нужда от силен “Маркетингов генерал”, който да формулира и прилага подходяща маркетингова стратегия, съобразена както със стратегическите съображения, така и с тактическите пазарни реалности.
Един маркетингов генерал е нужно да притежава следните характеристики:
- Гъвкавост – да пригоди стратегията към ситуацията.
- Мъжество – да взема решения и да стои зад тях.
- Смелост – да действа без колебание, когато времето настъпи.
- Да познава фактите – за да изработи стратегия от нулата.
- Да познава правилата – но да ги интерпретира правилно и дори да ги нарушава, ако се наложи.
- Късмет – в маркетинговата война има елемент на късмет, а добрата стратегия просто увеличава шансовете за успех.
Идеи на Левинсън
През 1984 г. Джей Конрад Левинсън публикува книгата “Партизански маркетинг”, насочена към маркетинга на малките фирми и самостоятелните предприемачи. С нея той пръв очертава основите на главната маркетингова стратегия, която една малка фирма или соло предприемач следва да използват.
Същността на партизанския маркетинг е да помогне на предприемачите да използват маркетинга, за да получават максимални печалби с минимални инвестиции. Партизанският маркетинг трябва да дава резултати на цена в пъти по-ниска от това, което плащат най-големите фирми.
Джей Конрад Левинсън обръща внимание, че маркетингът с партизански средства не разчита на грубата сила на свръхголемия маркетингов бюджет, а включва голям брой тактически активности, които залагат на неконвенционалните идеи и ниските разходи.
Партизанският маркетинг компенсира недостига на голям бюджет с въображение, енергия и време. Често пъти, той включва директно взаимодействие с потребителите и търсенето на някаква форма на провокация, която да породи вирусен ефект.
✅ Обучение по B2B продажби
Идеи на Макнийли
През 1996 г. Марк Макнийли, експерт по брандинг стратегии, публикува книгата “Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса”, в която обединява класическите съвети от трактата “Изкуството на войната” на Сун Дзъ с ключови стратегически принципи за водене на маркетингова война.
Макнийли формулира шест стратегически принципа за бизнеса, вдъхновени от Сун Дзъ:
- Спечели всичко, без да влизаш в битка;
- Избягвай силните страни, атакувай слабите;
- Използвай силата на предварителната информация;
- Действай бързо, за да изпревариш конкуренцията;
- Използвай стратегия за манипулиране на конкуренцията;
- В размирни времена разчитай на ефективно ръководство.
Научи повече от статията “6 стратегически принципа за бизнеса, вдъхновени от Сун Дзъ”.
В резюме
Концепцията за “Маркетингова война” разглежда всеки пазар като арена на конкурентна битка между различни компании, които се борят за спечелване на по-голям пазарен дял и повече потребители.
Според концепцията за маркетингова война, най-важното нещо в маркетинга не са потребителите, а конкурентите. Следователно, компаниите трябва да изучат внимателно конкуренцията си и след това да я победят, като приложат подходяща маркетингова стратегия.
Изборът на подходяща маркетингова стратегия е вероятно най-важното решение в бизнеса. Подобно решение зависи най-вече от позицията на компанията на пазара.
Прочети повече: Ал Рийс. Биография и идеи.