Всяка фирма има нужда от адекватна бизнес стратегия, която да следва, за да е успешна в своята дейност.
Но как да се определи подобна стратегия? Кои са основните фактори, които следва да се отчитат и какви са потенциалните стратегически алтернативи?
За да отговори на подобни въпроси, е разработен специален инструмент, наречен “Матрица ADL”. С негова помощ всяка фирма може с лекота да определи текущото си положение на пазара и да набележи насоки за бъдещо развитие.
Матрица ADL за определяне на бизнес стратегия
Матрицата ADL за определяне на бизнес стратегия е откритие на уважаваната американска консултантска фирма по управление “Артър Д. Литъл” от края на 70-те години на XX век. Матрицата получава своето име от първите букви на името на компанията – A, D и L.
Матрицата ADL насърчава фирмите да мислят за своята стратегия през призмата на два ключови показателя:
- Зрялост на пазара – на каква фаза от жизнения цикъл се намира пазарът, в който оперира фирмата?
- Конкурентна позиция – колко силна е стратегическата позиция на фирмата?
Всеки от двата показателя има различно измерение и в зависимост от състоянието на всеки показател са възможни различни бизнес стратегии, които да доведат до преуспяващ бизнес.
Бизнес стратегиите според матрицата ADL са представени на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно двата показателя на матрицата, както и специфичните бизнес стратегии, които една организация може да използва.
Зрялост на пазара
Всеки пазар преминава през различни фази, а всяка фаза има специфично влияние върху фирмата и решенията, които трябва да взема.
Четирите фази на пазара, които определят степента на неговата зрялост, са:
- Ембрионален пазар. Ввъвеждаща фаза, която се характеризира с бърз ръст, слаба конкуренция, нова технология, значителни инвестиции и високи пазарни цени.
- Развиващ се пазар. Фаза, при която пазарът продължава да расте, продажбите се увеличават, конкуренцията е малобройна, а фирмата печели много добре от своя все още нов продукт.
- Зрял пазар – Фаза, в която пазарът се насища и стабилизира, при което следва скъпа и трудна борба за пазарен дял между конкурентите. Фирмите се стремят към диференциация, за да изпъкнат в съзнанието на потребителите и за да избегнат директните ценови войни.
- Остаряващ пазар. Фаза на намаляване на търсенето, при което различни конкуренти постепенно започват да напускат пазара. Борбата между останалите в бранша фирми става все по-скъпа и те се опитват да се преструктурират, консолидират или подготвят своето напускане до физическия край на пазара.
Концепцията за “зрялост на пазара” е много сходна с концепцията за т.нар. “жизнен цикъл на продукта”.
Конкурентна позиция
В зависимост от своите силни и слаби страни, маркетинг микс, уникално предложение за продажба и други особености, всяка организация може да има специфична позиция на пазара, на който оперира:
- Доминантна позиция. Това е мечтата на всяка фирма, но е трудно да си в подобна позиция в днешния силно конкурентен свят. Тази позиция се характеризира със слаба или минимална конкуренция и обикновено се случва при въвеждането на нов продукт на пазара или в резултат на изключително конкурентно предимство.
- Силна позиция. Фирма в подобна позиция има висок пазарен дял, сериозно присъствие на пазара и стабилно конкурентно предимство, без действията на конкуренцията да я засягат силно.
- Благоприятна позиция. Фирма в подобна позиция притежава добро конкурентно предимство, но на пазара има множество равнопоставени конкуренти и фирмата трябва да брани своите позиции.
- Надеждна позиция. Фирма в подобна позиция не е в лоша форма, но обикновено има малък пазарен дял и се развива в някаква специфична ниша на пазара или предлага конкретна продуктова диференциация. Налице са по-силни конкуренти, с ясно изразени конкурентни предимства.
- Слаба позиция. Фирма в подобна позиция непрекъснато губи пазарен дял и като цяло не е в състояние да поддържа висока рентабилност и положителни парични потоци от дейността си.
20 възможни бизнес стратегии
С оглед на зрелостта на пазара и конкурентната позиция на фирмата, според матрицата ADL са възможни различни стратегии за бизнес развитие.
Нека ги разгледаме накратко една след друга, като за по-голяма прегледност ще изхождаме първо от зрелостта на пазара – дали той е ембрионален, развиващ се, зрял или остаряващ.
При Ембрионален пазар
- Доминантна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е агресивно да се завладява пазарен дял, с помощта на по-високи от обичайното инвестиции (стратегия #1).
- Силна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е агресивно да се завладява пазарен дял, да се търсят възможности за подобряване на конкурентото предимство и да се правят по-високи от обичайното инвестиции (стратегия #5).
- Благоприятна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е умерено до агресивно да се завладява пазарен дял, да се търсят възможности за подобряване на конкурентото предимство и да се инвестира селективно (стратегия #9).
- Надеждна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се търсят възможности за подобряване на конкурентната позиция и да се инвестира много селективно (стратегия #13).
- Слаба позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се прецени дали потенциалните приходи ще надвишат разходите, в противен случай трябва да се излезе от пазара, като според ситуацията се инвестира или не (стратегия #17).
При Развиващ се пазар
- Доминантна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се поддържа конкурентната позиция и пазарния дял, с помощта на нужните инвестиции (стратегия #2).
- Силна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е агресивно да се завладява пазарен дял, да се търсят възможности за подобряване на конкурентото предимство и да се инвестира с цел увеличение на растежа и пазарния дял (стратегия #6).
- Благоприятна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се и да се инвестира селективно (стратегия #10).
- Надеждна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се разработи пазарна ниша или някакъв друг силен диференциращ фактор и да се поддържа, със селективни инвестиции (стратегия #14).
- Слаба позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се търсят възможности за подобряване на конкурентото предимство и пазарния дял или да се излезе от пазара, като според ситуацията се инвестира или не (стратегия #18).
При Зрял пазар
- Доминантна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се поддържа конкурентната позиция и да се увеличава пазарния дял, с помощта на реинвестиции по необходимост (стратегия #3).
- Силна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се поддържа конкурентната позиция и да се увеличава пазарния дял, с помощта на реинвестиции по необходимост (стратегия #7).
- Благоприятна позиция на Зрял пазар. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се разработи пазарна ниша или някакъв друг силен диференциращ фактор и да се поддържа, с минимум или селективни инвестиции (стратегия #11).
- Надеждна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се разработи пазарна ниша или някакъв друг силен диференциращ фактор и да се поддържа, или да се планира поетапно оттегляне от пазара, със селективни реинвестиции (стратегия #15).
- Слаба позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се търсят възможности за подобряване на конкурентото предимство и пазарния дял или да се планира поетапно оттегляне от пазара, със селективни инвестиции или не (стратегия #19).
При Остаряващ пазар
- Доминантна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се поддържа конкурентната позиция и да се реинвестира по необходимост (стратегия #4).
- Силна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се поддържа конкурентната позиция или да се намаляват разходите, с цел да се максимизира печалбата (жътва), с минимални реинвестиции (стратегия #8).
- Благоприятна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се намалят разходите, с цел да се максимизира печалбата (жътва) или да се планира поетапно оттегляне от пазара, с минимум инвестиции (стратегия #12).
- Надеждна позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се планира поетапно оттегляне от пазара или да се напусне пазарът, без да се инвестира (стратегия #16).
- Слаба позиция. Най-добрата бизнес стратегия в подобна ситуация е да се излезе от пазара, без инвестиции. (стратегия #20).
Как да действат фирмите в неблагоприятно положение?
Както се вижда от ADL матрицата за определяне на бизнес стратегия, в най-неблагоприятно и затруднено положение са фирмите, които действат в Остаряващ пазар и/или се намират в Слаба конкурентна позиция. В единия случай пазарното търсене намалява, в другия – фирмата няма конкурентни предимства.
В тази връзка, възможни са различни стратегии за действие:
- Пазарна стратегия – преместване в нови географски региони или разработване на различни сегменти. Изграждане на марки.
- Продуктова стратегия – пускане на нови продукти на пазара, диференциране на продуктите, позициониране на продуктите в специални пазарни сегменти.
- Управленска стратегия – откриване на процеси, които дават конкурентно предимство, като например производство с по-ниска себестойност или осигуряване на по-добро обслужване на клиенти.
- Технологична стратегия – инвестиране в развойно-внедрителска дейност, за да се осигури, че в продуктовото портфолио има достатъчно нови продукти с потенциал за пазарен успех.
- Оптимизираща стратегия – изграждане на по-силна клиентска лоялност с цел приобщаване на клиентите или ценообразуване с по-високи цени.
- Оперативна стратегия – подобряване на логистиката и придобиване на конкурентно предимство чрез по-бързи доставки или по-ефикасни операции.
В резюме
Матрицата ADL е полезен инструмент за определяне на бизнес стратегия.
Като се вземат предвид зрелостта на пазара и конкурентната позиция на фирмата, матрицата ADL дава конкретни стратегически насоки и очертава ясна картина за бъдещо развитие.
Прочети повече: Матрица на Ансоф.
