Поради най-различни причини една фирма или отделна личност биха могли да пожелаят да разширят своята дейност или да я насочат в нова посока.
Например, една фирма може да поиска да разрастне дейността си с цел да увеличи приходите си, да получи по-голяма популярност на своите марки или за да се сдобие с определени икономии от мащаба. Един професионалист също може да пожелае растеж или промяна, в т.ч. да смени фирмата, в която работи или да поеме по нов път на кариерно развитие.
Всяко едно подобно решение за разширение или промяна води след себе си множество нови идеи и алтернативи. Те са свързани с възможно предлагане на нови продукти, навлизане на нови пазари, използване на нови комуникационни канали…
Проблеми с управлението на хора?
По кой път да се поеме? Отговор на този въпрос дава т.нар. “Матрица на Ансоф” – популярен инструмент за стратегическо планиране.
Матрица на Ансоф
Матрицата на Ансоф е разработена от Игор Ансоф и е оповестена за първи път през 1957г. в неговата статия “Стратегии за диверсификация”, публикувана в списанието Harvard Business Review.
Матрицата на Ансоф е прост и нагледен инструмент за стратегическо планиране. Тя има две измерения:
- Продукти – те могат да бъдат съществуващи или нови;
- Пазари – те също могат да бъдат съществуващи или нови.
В зависимост от избора на фирмата дали да предлага съществуващи или нови продукти на съществуващи или нови пазари, са възможни четири басисни стратегии за растеж.
- Пазарно проникване;
- Продуктово развитие;
- Пазарно развитие;
- Диверсификация.
Матрицата на Ансоф е представена на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно всяка от четирите стратегии за растеж от Матрицата на Ансоф.
1. Пазарно проникване
Пазарното проникване е първата възможна стратегия за растеж.
Това е най-сигурната стратегия. При нея фирмата познава обстановката и залага на увеличаване на продажбите на съществуващи продукти в съществуващи пазари. Идеята на пазарното проникване е фирмата да продава повече от същото нещо на същите хора.
За да реализиза с успех стратегия на пазарно проникване, фирмата може:
- Да подобри вътрешната си ефективност и да дава на клиентите си онова, за което те жадуват;
- Да разработи нова маркетингова стратегия, с която да насърчи повече хора да закупят, опитат и използват продуктите й;
- Да въведе програма за лоялни клиенти, с цел да ги стимулира да купуват повече;
- Да организира ценови промоции с цел стимулиране на продажбите;
- Да стимулира ефективността на търговския персонал (например чрез обучения по продажби, по-амбициозни цели, по-високи възнаграждения в случай на постигане на целите);
- Придобие конкурентна фирма, коят обслужва същия пазар със сходни продукти.
2. Продуктово развитие
Продуктовото развитие е втората възможна стратегия за растеж.
Тази стратегия е малко по-рискована от първата. При нея фирмата залага на увеличение на продажбите чрез предлагане на нови продукти в съществуващи пазари. Идеята на продуктовото развитие е фирмата да продава нови неща на същите хора.
За да реализиза с успех стратегия на продуктово развитие, фирмата може:
Безплатен бюлетин
Присъедини се към 1800+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.- Да внедри продуктови иновации и да разшири продуктите си, като ги предлага в различни нови варианти или нови опаковки;
- Да проведе анализ с помощта на матрицата на Бостънската консултантска група, за да прецени кои продукти да получат допълнителни инвестиции в развойно-внедрителска дейност;
- Да разработи допълващи продукти, които се съчетават подходящо с основните продукти;
- Да подобри ключови равнища на продукта като качество, обслужване, време за придвижване на продукта от производството му до пазара.
3. Пазарно развитие
Пазарното развитие е третата възможна стратегия за растеж.
Тази стратегия е по-рискована от предходната. При нея фирмата залага на предлагането на съществуващите продукти на нови пазари. Идеята на пазарното развитие е да се продава същото нещо на нови хора.
За да реализиза с успех стратегия на пазарно развитие, фирмата може:
- Да се прицели към нови географски пазари – вътрешни или външни, след внимателно проведен PEST анализ.
- Да се опита да спечели нови сегменти от пазара, например по демографски принцип – по-млади или по-възрастни хора, мъже или жени и т.н.
- Да препозиционира продуктите си или открие нови канали за тяхната дистрибуция. Например, от продажби офлайн да премине към продажби онлайн. Или да навлезе в B2B или B2C пазари.
4. Диверсификация
Диверсификацията е четвъртата възможна стратегия за растеж.
Това е най-рискованата стратегия, тъй като при нея става дума за предлагането на нови продукти на нови пазари. Това може да бъде напълно непозната дейност за фирмата до този момент, както в продуктово, така и в пазарно отношение. В подобно начинание фирмата по-трудно да използва своето ноу-хау или да се възползва от определени икономии от мащаба.
Основното преимущество на стратегията на диверсификация е, че с нейна помощ се разпределя риска между различните марки, продуктови групи или бизнес единици. В неблагоприятни времена, когато един продукт или марка не върви добре, другите могат да останат незасегнати и да компенсират.
Използването на стратегия на диверсификация означава разработването на изцяло нов маркетинг микс. Фирмата следва да вземе кардинално нови решения за своя продукт, цена, дистрибуция и промоция.
Матрица на Ансоф с 9 стратегии
Когато извършват стратегическото си планиране, някои ръководители предпочитат да използват променена версия на матрицата на Ансоф, която съдържа 9 стратегии.
Счита се, че подобна ъпгрейдната версия на класическата матрица по-добре отразява определени нюанси на ситуацията, в която се намира фирмата.
Например, с помощта на матрицата с 9 клетки се вижда по-ясно разликата между стандартното продуктово разширение и истинското продуктово развитие. По подобен начин стоят нещата и с разликата между пазарното разширение и навлизането в наистина нови пазари.
Най-рисковани в матрицата на Ансоф с 9 стратегии са стратегиите на ограничена и частична диверсификация. Те са ориентирани към определени промени както в продукта, така и в пазара, но ограничават ползите са фирмата от една пълна диверсификация, които се изразяват в изграждането на по-балансирано портфолио от продукти/марки и защита от неблагоприятно развитие в определени пазари.
Матрица на Ансоф и кариерното развитие
В началото на този материал отбелязах, че матрицата на Ансоф може да се използва както от организации, така и от отделни личности.
Например, един мениджър или служител в определен етап на своята кариера може да пожелае растеж или промяна, в т.ч. да смени фирмата, в която работи или да поеме по изцяло нов път на развитие.
Матрицата на Ансоф в този случай очертава четири основни стратегии за развитие на бъдещата кариера.
Четирите стратегии за развитие на кариерата са:
- Развитие на експертността. Това е стратегия на задълбочаване на съществуващите умения в настоящия бранш, в който работи специалистът.
- Развитие на уменията. Това е стратегия на придобиване на нови умения, които да се използват в настоящия бранша, в който работи специалистът.
- Смяна на бранша. Това е стратегия на насочване в нов бранш, в който могат да се използват настоящите умения.
- Преквалификация. Това е стратегия на максимална промяна, при която се усвояват нови умения, които ще се използват в нов, непознат до този момент бранш.
Матрицата на Ансоф показва четирите стратегии, като всяка една има своите плюсове и минуси. Преди да се пристъпи към избора на конкретна стратегия, следва да се направи брейнсторминг и SWOT анализ, за да се установят силните и слабите страни, както и възможностите и заплахите, които стоят на пътя на човека, който търси промяна в своята кариера.
Мениджър на фирма ли си?
В резюме
Матрицата на Ансоф е създадена, за да очертае пред организациите четири основни възможности за действие в ситуации, в които те търсят растеж или промяна:
- Пазарно проникване;
- Продуктово развитие;
- Пазарно развитие;
- Диверсификация.
Няма добра и лоша стратегия, всички стратегии са добри. Някои стратегии обаче са по-рисковани от други, респективно биха могли да донесат по-висока възвращаемост или ползи.
Прочети повече: Игор Ансоф. Биография и идеи.
