Определянето на точната цена на един продукт може да изглежда като относително лесна задача. Тя обаче е един от най-важните фактори за пазарния успех на всеки продукт.
Цената е важна част на всеки маркетинг микс и е от изключително значение тя да е правилно определена още от първия момент, когато продуктът излиза на пазара.
Известен е инструмент, наричан “Матрица за определяне на ценова стратегия”, с чиято помощ може да се вземе осъзнато решение каква да е ценовата стратегия, която да следва определен продукт. Нека го разгледаме.
Проблеми с продажбите?

Матрица за определяне на ценова стратегия
При определяне на оптималната ценова стратегия следва да се имат предвид различни фактори.
Безспорно, двата ключови фактора за всяка ценова стратегия са “Качество” и “Цена”. Но освен тези два фактора, от значение са и потребностите на целевата група потребители, конкурентните продукти, актуалната пазарна позиция на фирмата, нейните бизнес цели, себестойност на продукта и т.н.
В зависимост от комбинацията между “Качество” и “Цена” и съотношението между тези два фактора, са възможни четири ценови стратегии:
- Икономия;
- Проникване;
- Висока надценка;
- Премиум.
На диаграмата по-долу са показани четирите основни ценови стратегии на матрицата:

Важно е да се отбележи, че понятия като “ниско” или “високо” качество не бива да се приемат в буквалния и абсолютен смисъл на думата, а следва да се разглеждат относително спрямо това, което предлага конкуренцията.
Например, “ниско качество” не означава на всяка цена, че качеството е лошо, а би могло да означава, че продуктът не се предлага с всички възможни екстри, в същия широк асортимент, видове опаковки/разфасофки и т.н., както прави конкуренцията.
Да разгледаме по-подробно всяка от четирите ценови стратегии, логиката зад всяка от тях, както и техните силни и слаби страни.
1. Икономия
Ценовата стратегия “Икономия” е стратегия, при която фирмата желае да продава на ниски цени, за да придобива по-голям пазарен дял. Съответно, продуктът не притежава най-високото възможно качество, напротив, но пък цената е ниска и следователно – атрактивна.
Подобна стратегия е ефективна, когато фирмата притежава конкурентни предимства, които й позволяват да поддържа възможно по-ниска себестойност спрямо конкуренцията. В този случай, фирмата на практика се придържа към конкурентна стратегия на “Разходно лидерство”.
Предимства:
- Стратегията е атрактивна за клиенти, които търсят по-ниска цена, което може да е от особена важност в периоди на икономическа нестабилност или рецесия.
- С тази стратегия може да се придобива пазарен дял, с което се нанасят тежки удари на конкуренцията.
Недостатъци:
- Стратегията не позволява висок марж на печалбата и може да снижи значително рентабилността и печалбата на фирмата, ако не се правят достатъчно високи продажби.
- С подобна стратегия е трудно да се спечели лоялността на клиентите. Ако на пазара излезе конкурент с по-ниска цена, клиентите най-вероятно ще предпочетат него.
2. Проникване
Ценовата стратегия “Проникване” е стратегия, при която фирмата продава на по-ниска цена за качеството на продукта, с цел да се проникне по-дълбоко на пазара и да се спечели пазарен дял.
Безплатен бюлетин
Присъедини се към 1800+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Подобна стратегия използва т.нар. “въвеждаща” цена, с която първоначално се печелят клиенти. Веднъж, коgато фирмата има достатъчен пазарен дял, тя следва да увеличи цената си.
Ценовата стратегия “Проникване” работи особено добре в случаите, когато се въвежда нов продукт на пазар с висока ценова еластичност. Подобен пазар е чувствителен към промени в цените и по-ниската цена дава възможност да се спечелят по-бързо нови клиенти.
Предимства:
- Стратегията е най-бързият начин да се спечели пазарен дял спрямо конкуренцията, с което да се обезпечи добра пазарна позиция.
- По-големите продажби позволяват постигане на определена икономия от мащаба, при това за кратко време.
Недостатъци:
- Стратегията използва по-ниска цена, което означава по-малък марж на печалбата и по-малки възможности за висока рентабилност.
- Ако цената се определи прекалено ниско, има риск това да излъчи сигнал към целевата група потребители, че качеството на продукта е твърде ниско, което на свой ред може да е проблем за изграждане на силна марка и спечелване на лоялността на потребителите.
- Веднъж, когато започнеш да продаваш на ниска цена, е трудно след време да накараш някои клиенти да плащат по-висока цена за същия продукт.
3. Висока надценка
Ценовата стратегия “Висока надценка” е стратегия, която включва предлагането на висока цена за продукт с по-ниско качество.
Целта на тази стартегия е да се генерира възможно по-висока рентабилност и печалба от продажбите, които ще се направят сред малка група клиенти, след което следва цената да се намали, за да се привлекат други целеви групи потребители.
Предимства:
- Стратегията осигурява висок марж на печалбата.
- Това е най-добрата стратегия, която гарантира покриване на производствените разходи, особено ако продуктът има кратък жизнен цикъл и същевременно – високи разходи за развойнои-внедрителска дейност.
Недостатъци:
- Подобна стратегия, при която продуктът първоначално има по-висока цена, а след това по-ниска, най-вероятно ще раздразни ранните купувачи. Тяхната лоялност към продукта, марката или фирмата ще бъде намалена, особено ако цената се намали твърде скоро след като те са направили покупка.
- Ако цената се задържи на високо ниво за твърде дълго време, това може да отблъсне редица потенциални клиенти, от което фирмата ще загуби потенциални продажби и пазарен дял.
4. Премиум
Ценовата стратегия “Премиум” е стратегия, при която за определен висококачествен, престижен продукт фирмата определя по-висока цена.
Целта при поробна стратегия е да се акцентира на качеството, като това е особено атрактивно за платежоспособни клиенти или такива, които търсят маркови, престижни продукти. Пример – часовниците “Rolex”.
Предимства:
- Стратегията осигурява висок марж на печалбата.
- Стратегията подпомага изграждането на идентичност на марка от висока класа, която влияе на по-дълбоко емоционално ниво на целевите потребители.
Недостатъци:
- Подобна стратегия не е лесна за прилагане и не е за всеки. Първоначалните разходи са сериозни, а първоначалните продажби могат да бъдат слаби. С по-ниски цени някои конкуренти могат да завладеят значителен пазарен дял.
- По-високата цена, респективно по-ниските продажби, могат да повлияят на производството и себестойността. Поради това, от ключово значение тук е компетентността на фирмата правилно да прогнозира търсенето, както и да умее да използва пълния потенциал от възможни продажби.

Мениджър на фирма ли си?
В резюме
Според матрицата за определяне на ценова стратегия, са възможни четири ценови стратегии:
- Икономия;
- Проникване;
- Висока надценка;
- Премиум.
Всяка ценова стратегия има своите предимства и недостатъци и е подходяща за различна ситуация, в зависимост от маркетинг микса на фирмата, особеностите на потребителите и действията на конкуренцията.
Прочети повече: Деветте ценови стратегии на Котлър.