Метод SPIN за продажби

Защо някои търговци успяват да изграждат силни връзки с клиентите и да сключват големи сделки, докато други се борят да привлекат дори елементарно внимание?

Дали става дума само за талант или има структурирана система, която може да се усвои и приложи от всеки мотивиран професионалист?

Именно на този въпрос дава отговор един от най-известните модели за продажби в света – методът SPIN. Нека го разгледаме.

Какво са SPIN продажбите?

Методът SPIN за продажби е създаден от Нийл Ракъм – британски експерт по продажби, който го представя за първи път в книгата си “SPIN Selling” през 1988 г.

Нийл Ракъм и неговият екип провеждат обширно изследване в продължение на над 10 години, в което анализират над 35 000 търговски срещи за продажби в повече от 20 държави. Техният труд води до извода, че класическите техники за убеждаване, които работят при малките и рутинни продажби, са значително по-малко ефективни в сложните консултативни продажби, при които решенията се взимат по-бавно и участват повече хора.

Ето как, Ракъм предлага метода SPIN – акроним, който обединява четири типа въпроси към клиента, подредени в логическа последователност:

1. S – Ситуация (Situation) – въпроси за изясняване на текущото положение на клиента.
2. P – Проблем (Problem) – въпроси за откриване на проблемите и предизвикателствата пред клиента.
3. I – Последствия (Implication) – въпроси, които показват сериозността и последствията от проблемите.
4. N – Полза от решението (Need-payoff) – въпроси, които насочват клиента към осъзнаване на ползите от решаването на проблема.

Методът SPIN помага на търговеца не да убеждава клиента на всяка цена, а да му помогне сам да формулира нуждите и да осъзнае значението на решението.

В тази връзка Нийл Ракъм отбелязва:

“Хората не купуват стоки или услуги. Те купуват резултатите, които тези продукти или услуги им осигуряват.”

Методът SPIN за продажби е представен на диаграмата по-долу:

Да разгледаме малко по-подробно всяка от стъпките за продажби по метода SPIN.

1. Ситуация

Въпросите, свързани със ситуацията имат за цел да дадат на търговеца цялостна представа за настоящото положение на клиента. Това включва информация за бизнеса му, процесите, текущите доставчици, използваните технологии, стратегическите цели и други факти.

Примери за въпроси относно ситуацията:

• Как организирате процеса на снабдяване с материали в момента?
• Колко души са ангажирани с тази дейност?
• Какви софтуерни системи използвате?
• Какви са основните ви приоритети за тази година?

Важно е да се отбележи, че задаването на твърде много ситуационни въпроси може да създаде впечатление за некомпетентност или липса на подготовка. Затова е добре търговецът предварително да е проучил компанията и да се концентрира върху няколко ключови въпроса.

Пример: Да предположим, че търговец продава ERP система на производствена компания. Ситуационните въпроси ще му помогнат да разбере какви технологии използва компанията в момента, какви са слабите места в организационния процес и какви цели си е поставила.

2. Проблем

След като търговецът вече е добил представа за ситуацията, е време да премине към въпроси, свързани с проблема (проблемите). Те имат за цел да помогнат на клиента да осъзнае трудностите и ограниченията, които среща в настоящата си работа. По този начин се подготвя почвата за обсъждане на потенциални решения.

Примери за въпроси относно проблема:

• Срещате ли трудности при координацията между отделите?
• Имате ли затруднения с навременното изготвяне на отчети?
• Има ли моменти, в които доставките закъсняват?

Нийл Ракъм установява, че високоефективните търговци задават два пъти повече въпроси, свързани с проблема, спрямо обикновените търговци. Чрез тези въпроси се провокира по-дълбоко осъзнаване на нуждата в съзнанието на клиентите.

Пример: Когато се обсъжда ERP решението, клиентът може да сподели, че текущата му система не позволява бързо изготвяне на справки. Това е проблем, който в следващите етапи ще се задълбочи и ще отвори възможност за представяне на решението на търговеца.

3. Последствия

Въпросите, свързани с последствията са сърцето на SPIN продажбите. Те изясняват негативните последици от установените проблеми и показват защо решението не трябва да се отлага. Този тип въпроси увеличават важността на проблема в очите на клиента и създават усещане за спешност.

Примери за въпроси относно последствията:

• Какво влияние оказва забавянето на доставките върху крайния срок за изпълнение на поръчките?
• Как липсата на актуални отчети се отразява върху взимането на решения?
• Какви разходи се натрупват, когато тези проблеми не се решават навреме?

Ракъм подчертава, че въпросите за последствията се усвояват по-трудно, защото изискват да се мисли за причинно-следствените връзки и да се насочи вниманието на клиента към дългосрочните ефекти.

Пример: Когато клиентът признае, че забавените доставки водят до загуба на клиенти, това вече е ясна и болезнена последица. На този етап проблемът се превръща в приоритет.

4. Полза от решението

Последният етап на метода SPIN е свързан с въпроси за ползата от решението. Те помагат на клиента сам да формулира стойността от решаването на проблема и ползите от предложението на търговеца.

Това е силен психологически ход, защото клиентът сам стига до заключение, че трябва да действа.

Примери за въпроси относно ползата:

• Ако имате система, която автоматично генерира отчетите, как това би повлияло на работата ви?
• Ако доставките са точно навреме, какво би означавало това за удовлетворението на клиентите?
• Как ще се отрази решението върху разходите ви в дългосрочен план?

Това е моментът, в който интересът се превръща в реална мотивация за действие.

Пример: Ако клиентът признае, че по-добрата отчетност би намалила оперативните разходи с 15%, той вече вижда конкретната стойност на решението.

Приложение

Методът за SPIN продажби намира приложение в различни области. Ето няколко примера:

• B2B продажби на стоки. Независимо дали предлагаш производствено оборудване, индустриални консумативи, опаковки, материали или технологии, в B2B продажбите методът SPIN помага да разкриеш проблемите в текущите процеси на клиента и да покажеш как твоите продукти допринасят за оптимизация и по-добри резултати. Структурираното задаване на въпроси помага да изясниш приоритетите и да изградиш доверие.
• Продажби на услуги. При консултантски и професионални услуги (маркетинг, логистика, обучения) чрез метода SPIN можеш да изясниш нуждите, очакванията и критериите за избор, като демонстрираш стойността на експертната помощ.
• Продажби към публичния сектор. Тъй като решенията в публичния сектор често се взимат колективно и включват повече формалности, структурираният подход на метода SPIN помага за изграждане на консенсус и аргументирано обсъждане на ползите.
• Стратегически партньорства и дългосрочни договори. Методът SPIN е особено полезен, когато продаваш решения с дълъг цикъл на покупка, множество заинтересовани страни и висока стойност на сделката, където разбирането на дълбоките потребности е от решаващо значение.
• Обучения по продажби. Методът SPIN се използва като основа за обучения на търговски екипи в различни браншове, защото е лесно приложим, системaтичен и ефективен.

В резюме

Методът SPIN за продажби на Ракъм е една от утвърдените практически методики за консултативни продажби. Той включва логическа последователност от четири типа въпроси:

1. Ситуация;
2. Проблем;
3. Последствия;
4. Полза от решението.

По този начин търговецът помага на клиента сам да осъзнае нуждите и стойността на решението, което му се предлага. Моделът е особено подходящ за сложни, дългосрочни продажби, при които доверието и разбираемото представяне на ползите са ключови фактори за успех.

Прочети повече: 7 основни разлики между B2B и B2C пазарите.