Модел 4P за маркетинг микс на Маккарти

Какво е необходимо за успех в маркетинга?

Казват, че всичко, което е нужно, е да имаш подходящ продукт, който да предложиш на целевия пазар на подходяща цена, да го изложиш на подходящо място и да го промотираш по подходящ начин.

Въпросните четири елемента – продукт, цена, дистрибуция и промоция, формират класическия “Модел 4P за маркетинг микс”. Това на практика е една от най-важните идеи в света на бизнеса, с ключово отношение към успеха на всяка фирма.

Модел 4P за маркетинг микс

Моделът 4P за маркетинг микс е откритие на професора по маркетинг Джеръм Маккарти от САЩ, който го формулира в своята книга “Basic Marketing – A Managerial Approach” през 1960 г.

Съгласно модела 4P, елементите на маркетинговия микс са:

1. Продукт (Product);
2. Цена (Price);
3. Дистрибуция (Placement);
4. Промоция (Promotion).

Според модела 4P на Маккарти, ако всички четири елемента са правилно приложени и съчетани, маркетингът на една фирма ще бъде максимално успешен. И обратно, ако нещо дори само с един от четирите елемента на маркетинговия микс не е наред, тогава маркетингът на фирмата ще страда и няма да е достатъчно успешен при равни други условия.

Поотделно и заедно, елементите от модела 4P имат решаващо значение за пазарното присъствие на всяка организация. А за всеки елемент е нужно да се вземат определени маркетингови решения.

Моделът 4P за маркетинг микс на Маккарти е представен на диаграмата по-долу:

Да разгледаме по-подробно всеки от четирите елемента на модела 4P за маркетинг микс и какви маркетингови решения следва да се вземат за съответния елемент.

1. Продукт

Какво е “продукт”? Това е комбинацията между стоки и услуги, които една фирма предлага на целевия пазар.

Продуктът може да бъде материален – стока. Може да бъде и нематериален – услуга, идея, опит. И в двата случая той задоволява определени нужди и желания на клиентите.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно продукта:

• Какво иска клиентът от продукта (стоката/услугата)? Какви нужди задоволява той?
• Какви характерни черти следва да има продуктът, за да отговори на тези нужди?
• Как изглежда продуктът? Какви са неговите особености – цвят, размер, характеристики, функции и др.? Как ще е опакован?
• Ако продуктът е стока – какви допълнителни услуги ще се предлагат към него?
• Как и къде клиентите ще използват продукта?
• Как ще се казва продуктът? Как ще се брандира?
• Колко дълго ще се използва продуктът, преди да възникне необходимост от повторна покупка? Какъв е жизненият цикъл на продукта?
• Какви ще са гаранциите за продукта? Как ще се връща обратно от клиентите в случай на рекламация или неудовлетворение?
• Какви продукти предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своя продуктов микс, продуктово развитие, продуктов дизайн, асортимент и продуктови линии, съпътстващи услуги, гаранции и жизнен цикъл на продукта.

2. Цена

Какво е “цена”? Това е сумата, която клиентът трябва да заплати, за да получи продукта.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно цената:

• Каква е стойността на продукта в очите на купувача?
• Има ли установени ценови равнища и прагове за подобни продукти в този бранш?
• Конкурентна ли е цената на продукта спрямо другите фирми в бранша?
• Ценово чувствителни ли са клиентите? Ако цената се намали, това ще увеличи ли продажбите и пазарния дял? Ако цената се увеличи с малко, това ще остане ли незабелязано, с което ще се увеличи маржът на печалбата?
• Какви отстъпки трябва да се предлагат на клиентите?
• Какви ценови стратегии предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своята ценова стратегия, ценово позициониране, тактики за отстъпки и начини на плащане.

3. Дистрибуция

Какво е “дистрибуция”? Това са дейностите, които фирмата извършва, с помощта на които продуктът достига до целевите клиенти.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно дистрибуцията:

• Къде клиентите търсят да закупят продукта?
• Ако продуктът трябва да се предлага във физически магазин, от какъв тип следва да е той?
• Ще се правят ли поръчки онлайн?
• Ще се продава ли продуктът директно, чрез поща или каталог?
• За да се продава продуктът, необходими ли са търговски представители? Каква система за продажби ще следват те?
• Какви канали за дистрибуция предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи дистрибуционните си канали, начините за продажба, точките на продажба, процедурите си за мърчъндайзинг, локациите на офиси и представителства, онлайн продажбите си, възможностите за франчайзинг, както и редица транспортни, складови и логистични въпроси.

4. Промоция

Какво е “промоция”? Това са всички дейности, с които фирмата информира клиентите са своите продукти и ги насърчава да ги купуват.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно промоцията:

• Къде и кога ще достигат маркетинговите съобщения до целевите клиенти? Има ли сезонност на пазара?
• Как ще се достига до целевия пазар? Офлайн, онлайн? Чрез реклама, чрез PR или др.?
• Какви промоционални активности организират конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своя микс от промоционални дейности, рекламната си стратегия, рекламните канали, честотата на излъчване на рекламните съобщения и др.

Приложение

Веднъж, когато фирмата вземе съответните решения за всеки отделен елемент от своя маркетинг микс, според модела 4P, е добре да си зададе следните въпроси:

• Продуктът задоволява ли потребностите на целевия пазар?
• Откриват ли клиентите продукта на местата, където обичайно пазаруват?
• Намират ли клиентите цената за справедлива и привлекателна?
• Достига ли нашата маркетингова комуникация до целевия пазар?

Ако отговорите на тези въпроси не са удовлетворителни, фирмата следва да направи подходящи промени в своя маркетинг микс, за да направи по-балансирано и атрактивно съчетание между четирите елемента.

Дори когато маркетингът на фирмата е много успешен и нейните продажби са в зенита си, е полезно периодично да се прави анализ на всеки от четирите елемента на маркетинг микса, за да се правят съответните промени и подобрения там, където е необходимо.

Въпреки, че е полезен и широкоизвестен, моделът 4P за маркетинг микс на Маккарти има и своите критици.

Една част от критиката идва по линия на това, че моделът 4P е подходящ повече за фирми, които работят в т.нар. B2C пазари, т.е. предлагат продуктите си на крайни клиенти. Счита се, че моделът 4P не отговаря достатъчно на нуждите на фирми в B2B пазари, а са известни седем основни разлики между B2B и B2C пазарите.

Друга критика идва по линия на това, че моделът 4P акцентира повече на физически продукти, и не толкова на предоставянето на услуги.

Трета критика е по линия на мнението, че моделът представя маркетинг микса от гледна точка на организацията, а не от гледна точка на потребителите.

В резюме

Моделът 4P на Маккарти дефинира четири важни елемента на маркетинг микса:

1. Продукт;
2. Цена;
3. Дистрибуция;
4. Промоция.

За всеки от четирите елемента следва да бъдат взети определени решения. Не е толкова важно от кой елемент ще се започне (въпреки, че е логично да се започне с елемента “Продукт”), колкото да се направи така, че всички елементи да се съчетават подходящо един с друг.

Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.